Воронка продаж в В2В: правила построения и примеры

Сколько бы ни было В2В-клиентов у компании, все они проходят одинаковые этапы взаимодействия с ней: от первого холодного звонка менеджера до заключения договора. Если визуально отобразить движение покупателя от начала взаимодействия до сделки, получится сужающаяся воронка. Сужается она потому, что на каждом этапе часть покупателей отсекается.

Что такое воронка в продажах

• Благодаря западным маркетологам воронка продаж занимает главное место в маркетинговой науке. В самом простом смысле воронка продаж является последовательностью действий, которые должны сделать клиенты и менеджеры, чтобы случилась сделка. Например, сперва клиент испытывает интерес к продукции, потом контактирует с компанией, а в итоге оформляет заказ на сайте.

Однако не всегда клиент, интересующийся товаром, покупает его. Например, цена для покупателя оказалась высока и он ушел к другому продавцу. Или он вообще передумал покупать этот товар. Таким образом, с каждым новым этапом число клиентов в воронке сокращается.

Визуально путь клиентов похож на воронку: на стартовых этапах – много потенциальных покупателей, но чем ближе к сделке, тем меньше их становится.

Этапом в воронке считается каждое действие, которое совершают две стороны: покупатель и продавец, менеджер. Например, покупатель проявляет интерес к продукции, но делает это не по собственной инициативе, а благодаря звонку менеджера.

Так как менеджеры способны влиять на количество клиентов на разных этапах, важно изучать этапы, чтобы повысить процент успешных сделок. При этом основное внимание нужно уделить низу воронки, то есть тем этапам, что предшествуют сделке. За верх воронки отвечают маркетологи, обеспечивающие отдел продаж достаточным количеством лидов.

Как построить воронку продаж

С помощью воронки продаж можно не только повысить количество успешных сделок, но и оценить работу отдела продаж: всей команды или отдельного менеджера. При визуализации воронки видно, на каком этапе срезается больше всего клиентов. Значит, на этом этапе менеджеры работают слабо или им не хватает техник продаж. Например, менеджер совершил 100 холодных звонков потенциальным клиентам. Из них десять человек выразили заинтересованность – им было предложено заключить сделку. Но в итоге ни один из них не согласился. Можно сделать следующие выводы:

• сотни холодных звонков недостаточно, чтобы выполнить план продаж. Маркетологи должны активнее собирать контактные данных потенциальных покупателей, а менеджеры – пополнять клиентскую базу;
• есть проблемы с мотивацией клиентов или с качеством коммерческого предложения. Важно выяснить, что именно мешает клиентам оформить покупку;
• нужно сравнить качество работы этого менеджера с другими сотрудниками. Если и у других продавцов такие же проблемы, значит, страдает качество клиентской базы – привлекаются нецелевые лиды.

У другого менеджера схожая ситуация. Он также сделал 100 звонков, но у него заинтересованность выразили почти все покупатели – 80 человек из 100. Каждому он озвучил коммерческое предложение, но в результате не было ни одной сделки. Значит, у него также есть проблемы, но иные. Скорее всего, второй продавец не умеет правильно составлять коммерческие предложения.

На практике у большинства компаний воронка продаж включает не только этапы звонка, КП и договора, но и дополнительные стадии. Каждый этап анализируется отдельно, чтобы устранить ошибки.

Какие бывают воронки продаж в В2В

В сегменте корпоративных продаж выделяют несколько видов воронок. Самый распространенный вариант – от привлечения до завершения сделки. Воронка охватывает не только этапы взаимодействия с менеджерами, но и первичную стадию, когда клиент впервые интересуется товаром. Не всегда за первую стадию отвечает отдел продаж. Например, покупатель может заинтересоваться продукцией из-за рекламного ролика или таргетированного объявления, которые запускаются маркетологами.

Второй тип воронки включает только этапы, которые непосредственно задействованы в продажном цикле. Но, чтобы успешно использовать такую воронку в отделе продаж, нужно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать уровень спроса, понимать, насколько интересна продукция потенциальным клиентам.

Еще один вид воронки включает этапы, которые проходят клиенты после заключения сделки. Например, после получения оплаты компания выполняет доставку товара, подключение, гарантийное обслуживание. Включать в воронку эти этапы важно, если нужно повысить мотивацию персонала. Ведь, если от общей конверсии по воронке будет зависеть зарплата менеджера, он будет более заинтересован в быстрой доставке, качественном техобслуживании.

Последняя разновидность воронки в В2В используется в компаниях, которым важно выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Тогда в воронке появляется два дополнительных этапа:

• кросс-продажи, нацеленные на увеличение чека. Когда клиент уже определился с выбранным товаров, но еще не подписал договор, менеджер предлагает ему дополнительные товары, облегчающие использование основного продукта или повышающие его эффективность. Например, если клиент хочет купить оборудование для своего производства, то в дополнение можно предложить ему услугу регулярного техобслуживания, сменные детали;
• поддержание отношений. Этот этап включает регулярные созвоны с клиентом, рассылки, которые не позволяют покупателю забыть о компании. Благодаря послепродажному общению повышается вероятность, что покупатель повторно обратится в компанию.

Классические этапы воронки продаж в В2В

При построении воронки можно ориентироваться на стандартные этапы, которые проходят клиенты и менеджеры в большинстве компаний.

Квалификация

Первая стадия – определить, является ли покупатель целевым. Если он нецелевой, то всё дальнейшее взаимодействие с ним не имеет смысла, ведь он всё равно не купит продукцию компании.

Для успешной квалификации необходим портрет целевого клиента, с которым менеджеры будут сравнивать реального покупателя. Если в отделе продаж есть портрет целевого покупателя, единый для всех менеджеров и зафиксированный в документе, это дает несколько преимуществ:

• наличие портрета защищает от конфликтов между РОПом и менеджером, если у последнего есть мотивация на превращение лида в продажу. Например, продавец пообщался с клиентом и уговорил его купить товар. Казалось бы, он заслуживает бонус или премию. Но клиент был нецелевым, то есть купил продукцию под воздействием манипуляций менеджера. Покупатель остался недоволен товаром, не пришел повторно, не рекомендовал компанию знакомым;
• задокументированный портрет помогает новым менеджерам адаптироваться в коллективе и быстрее принести прибыль компании.

К тому же в компаниях, где проводится квалификация клиентов, воронка продаж оказывается более качественной и эффективной. Ведь она наполнена только «правильными» потенциальными покупателями.

Сегментация

Сегментация является прямым продолжением квалификации. Например, менеджер раздобыл контактные данные предпринимателя, которому может потребоваться продукция менеджера. Продавец звонит ему. Но как понять, является ли клиент целевым? Для этого используются вопросы, то есть проводится сегментация. Например, компания продает CRM-системы для бизнеса. Можно уточнить, как организованы продажи у клиента, какие задачи он хочет решить с помощью CRM, есть ли у него типичные проблемы, которые возникают у предпринимателей, не внедривших CRM в отдел продаж.

Поняв, что покупатель целевой, необходимо определить, к какому сегменту потребителей он относится. Для микробизнеса требуются CRM-системы одного плана, для агентства недвижимости или розничного магазина – другие программы.

Чтобы сегментировать клиента, требуются вопросы. Вот несколько идей, о чём можно спросить:

• количество пользователей товаром или услугой. В случае с CRM это количество менеджеров или маркетологов, которым нужен доступ к клиентской базе;
• интенсивность использования, то есть количество клиентов, карточек сделок, которые там будут сохранены;
• планы на масштабирование бизнеса в ближайшие месяцы, которые повлекут необходимость в более широком функционале.

Конкретный перечень вопросов зависит от продаваемого товара, от отрасли. Количество вопросов также варьируется, но главное, чтобы менеджер получил максимум информации.

Отказываться от этапа сегментации не стоит, ведь он нужен для:

• прогнозирования и понимания перспективности клиента;
• выбора тактики работы с покупателем;
• оценки работы отдела продаж.

Например, на этапе сегментации ясно, что примерно половина клиентов, приходящих в компанию, – крупные, перспективные организации. Однако малая часть из них доходит до сделки. Если какой-то сегмент потребителей не закрывается на продажу, значит, есть проблема именно в работе с этим сегментом. Например, у менеджеров нет понимания тактик работы, нет знаний по продукции.

Коммерческое предложение

Всем лидам важно отправить коммерческое предложение, даже если они не просят об этом. Ведь с помощью КП менеджер привлекает внимание покупателя и не позволяет ему переключиться на конкурента.

По правилам хорошего тона коммерческое предложение составляется индивидуально для каждого покупателя на основе его потребностей и возможностей. Прежде чем отправлять КП, необходимо контактировать с потенциальным покупателем. Например, позвонить ему. После телефонного разговора коммерческое предложение в течение 1–2 часов отправляется на почту. После этого можно напомнить о себе еще одним звонком в течение 1–2 дней. Важно получить обратную связь по КП и задать уточняющие вопросы:

1. Всё ли понятно?
2. Удалось ли согласовать КП с другими участниками процесса принятия решения? В В2В-сегменте решения часто принимаются коллегиально. Ключевое слово – за руководителем компании-клиента, но он советуется с инженером, финансистом.
3. Можно ли выставить счет на оплату?
4. Когда удобнее получить товары или услуги?

На этапе отправки КП важно держать руку на пульсе, не давая клиентам слишком долго обдумывать коммерческое предложение. Менеджер может периодически напоминать о себе, не позволяя покупателю переключиться на конкурента.

Тестирование или заключение договора

Как только покупатель соглашается с коммерческим предложением, необходимо переводить его на следующий этап. Но этапы могут различаться. В некоторых отраслях можно сразу заключать договор. Но где-то клиенту нужно дать продукцию на пробу, для тестирования.

Если менеджер переходит сразу к заключению договора, то важно контролировать этот процесс. Ведь даже на этом этапе покупатель может передумать и уйти к конкуренту. Можно уточнить у заказчика, сколько в среднем времени уходит в его фирме на согласование договора купли-продажи с юристом или финдиректором. Ответ покупателя поможет прогнозировать ход сделки.

Сделка

Даже после заключения сделки необходимо поддерживать отношения с покупателем, чтобы он превратился в постоянного. Способы поддержания отношений многообразны:

• регулярные созвоны, чтобы получать обратную связь по использованию товара;
• оказание дополнительных услуг, например техобслуживание, установка обновлений;
• рассылка на электронную почту с новостями, акциями;
• общение на тематических мероприятиях – выставках, конференциях.

Всем ли нужна воронка продаж

Несмотря на то что воронка продаж является эффективным инструментом повышения продаж и контроля за работой менеджеров, внедрять инструмент стоит не всякому бизнесу.

Компаниям, продающим дорогостоящую продукцию, ведущим длинные сделки, воронка однозначно необходима. Во-первых, при длинном цикле сделки гораздо легче контролировать несколько десятков покупателей, если они распределены по этапам. Во-вторых, воронку можно анализировать, вовремя обращать внимание на сложности с тем или иным этапом, чтобы в будущем не упустить очередного клиента.

Однако воронки редко применяются в дилерских и дистрибьюторских продажах, в оптовых продажах, а также в отраслях, где средний чек низок, цикл сделки короток, а сама покупка спонтанна. Например, компания продает электронику и одним из ее сегментов потребителей является микробизнес: домашние кондитеры покупают миксеры и блендеры, фотографы – новые объективы. Такие покупатели обращаются за новым оборудованием при поломке имеющегося, самостоятельно инициируют контакт с продавцом, быстро подбирают подходящую модель. Нет смысла прогревать таких потребителей звонками, рассылками и коммерческими предложениями.

Как оценить эффективность воронки продаж

Чтобы понять, верно ли составлена воронка, эффективно ли работают менеджеры, используются показатели. Их можно условно разделить на два типа – количественные и качественные.

Количественные показатели воронки рассматриваются в первую очередь. К ним относится конверсия воронки – перемещение от одного этапа к другому. Например, на первом этапе было 100 потенциальных клиентов, а на втором их осталось 50. Количество уменьшилось вдвое, значит, конверсия равна 50 %. Чем она выше, тем больше может заработать компания с продаж. Измерять конверсию можно как от одного этапа к другому, так и в целом по всей воронке. Конверсия между этапами покажет, на какой именно стадии есть проблема с удержанием клиентов. Например, если в среднем конверсия составляет 50 %, но на каком-то из этапов она резко падает до 15 %, значит, именно здесь у менеджеров есть сложности.

Вторая группа показателей – качественные. Они дают возможность выяснить, почему клиенты уходят без покупки. Конкретные качественные показатели определяются отраслью и каналом сбыта. Например, у компании может быть удачная реклама, но когда покупатели приходят в офис, то сталкиваются с неграмотными менеджерами и консультантами. Сотрудники не могут правильно обслужить клиентов, поэтому те уходят без покупки. Вот несколько примеров критериев, по которым можно оценить качество:

• комфорт и удобство в использовании корпоративного сайта, приложения;
• простота оформления заказа;
• уровень квалификации менеджеров;
• визуальная привлекательность товаров в каталоге, презентации, на сайте.

Как создать воронку продаж для В2В-сегмента: инструкция

Чтобы разработать воронку продаж для своего отдела сбыта, необходимо проанализировать, как сейчас менеджеры работают с покупателями. Наверняка в отделе продаж уже сложился типовой сценарий взаимодействия с корпоративным клиентом. Например, интуитивно большая часть менеджеров предпочитают позвонить холодному клиенту, нежели отправить ему письмо по почте, потому что сотрудники опытным путем выяснили, что звонок более эффективен. Потом менеджеры во время телефонного разговора предлагают оформить заявку на печатный каталог с полным ассортиментом и ценами для корпоративных клиентов. Затем снова звонят, чтобы получить обратную связь по каталогу и предложить взять понравившийся товар на тест-драйв или оформить пробный период. И лишь после этого предлагают заключить сделку.

Важно помнить, что у каждой организации собственные этапы обслуживания клиентов могут отличаться от стандартных вариантов воронки. Например, в некоторых отраслях требуются дополнительные этапы – тест-драйв или продажа пробного льготного периода, отправка презентации, дополнительные переговоры.

Но, если компания только выходит на рынок или не имеет установившейся системы, можно взять за основу одну из разновидностей воронки или планируемые ключевые точки контакта. Они, как правило, связаны с моментом принятия решения о покупке клиентом.

Измерение показателей

Следом начинается настройка, то есть заполнение всех этапов воронки. Необходимо определить, что должен сделать менеджер на том или ином этапе и каким будет идеальный результат этапа. Например, первый этап – холодный звонок. Задача менеджера – найти контакты потенциального клиента, позвонить ему, использовать скрипт разговора. Идеальный результат – покупатель проявляет заинтересованность и соглашается на изучение коммерческого предложения.

На деле именно эта стадия создания воронки чаще всего страдает. Ведь у менеджеров, руководителей отдела продаж, собственников бизнеса нет времени заполнять этапы воронки. В таком случае можно сократить, упростить воронку, оставив 2–4 самых важных этапа, чтобы менеджерам было легче заполнять воронку.

Улучшение показателей

После заполнения воронки у руководителя отдела есть понимание, что именно влияет на конверсию. Появляется перечень качественных и количественных показателей, которые нужно отслеживать. Задача отдела продаж – увеличивать их.

Примеры воронок продаж

Чтобы лучше понять, что представляет из себя воронка продаж, стоит посмотреть на примеры из разных отраслей бизнеса.

Например, открылся новый медцентр. Он работает с частными лицами, но одно из направлений продажи услуг – компании. Медцентр оказывает услуги по медстраховке сотрудникам своих клиентов. Чтобы привлечь корпоративных заказчиков, центр запускает рекламу, в которой рассказывает об акции. Запускается контекстная реклама, менеджеры обзванивают предприятия из своего региона. Благодаря нескольким способам продвижения о медцентре узнали 1 000 потенциальных клиентов. Предложение заинтересовало половину из них. Им менеджеры отправили прайс-лист с расценками. Из 500 потенциальных клиентов 100 решили заключить договор в тестовом режиме – на месяц. За это время медцентр обслуживал корпоративных клиентов – проводил медосмотры и выдавал медкнижки новым сотрудникам своих заказчиков. По итогам месяца из 100 компаний 80 захотели оформить договор и сотрудничать с центром на постоянной основе. Конверсия медцентра составила 8 %. В данном случае это достаточно много, ведь для оформления долгосрочных контрактов центр использовал приманку – льготный тестовый период.

Иначе будет работать компания, предоставляющая услуги телефонии для бизнеса. В качестве основного метода поиска клиентов выбраны холодные звонки. Менеджеры работают так:

1. Ищут контактные данные потенциальных покупателей и собирают информацию о них, чтобы правильно презентовать свои услуги.
2. Делают холодные обзвоны. Во время звонка задают вопросы, выясняют потребность и направляют клиента, чтобы он осознал необходимость в услуге.
3. Заинтересованным клиентам отправляют коммерческое предложение, в котором прописаны тарифы на телефонию на основе количества абонентов, типа номеров и набора дополнительных услуг (аналитики звонков, встроенного робота).
4. С теми, кого устроило КП, проводят еще одни переговоры, но уже с участием большего количества лиц. Помимо ЛПРа, со стороны клиента могут участвовать маркетолог или РОП, руководитель колл-центра.
5. После переговоров заключается договор.
6. После продажи продолжается работа с клиентом, чтобы превратить его в постоянного.

Почему воронка продаж не работает

В некоторых компаниях воронка продаж есть, но она всё равно не помогает выполнить план по выручке или улучшить показатели. Проблема в наличии следующих ошибок:

• воронка не оформлена. Фактически воронка есть в любой компании, ведь клиенты откуда-то приходят и как-то обрабатываются менеджерами до сделки. Но нет системы, нет единого стандарта, как продавцы работают с покупателями;
• воронка используется исключительно для статистики, для расчета премий по KPI или для постановки планов продаж;
• воронка не используется для оценки каждого этапа. Руководитель отдела не принимает меры по улучшению процесса продаж;
• в воронке не учтены контакты с клиентом, которые происходят после заключения договора. Иначе говоря, если менеджер продал клиенту товар и тот ушел навсегда;
• нет разделения на сегменты клиентов, на каналы продаж, на регионы. Другими словами, в отделе только одна, общая, воронка.

Заключение

На самом деле внедрять воронку продаж нужно для понимания того, как работает бизнес. Она используется как один из управленческих инструментов. С помощью воронки можно прогнозировать прибыль, ставить планы продаж, разрабатывать стратегию и планировать маркетинговую активность. Чтобы получить пользу от воронки, необходимо постоянно измерять качественные и количественные показатели. Особенно важна конверсия с первого и последнего этапов. Важно связывать конверсию и действия менеджеров. Например, эффективность этапа может зависеть от скриптов, которые используют работники. Иными словами, при недостаточно высокой конверсии скрипты дорабатываются.

Воронка будет приносить больше пользы в В2В-сегменте, если менеджеры на каждом этапе будут улучшать отношения с клиентами. Даже те, кто отсеялся, могут вернуться при правильной стратегии. Например, можно сегментировать всех покупателей, которые срезались на той или иной стадии. В одну группу включить тех, где менеджер дошел до ЛПР, но не смог назначить встречу. В другую – тех, с кем не получилось прийти к договоренностям на переговорах. Затем выясняется ошибка менеджеров и на группы настраивается автоворонка.