Воронка продаж «От А до Я»

Воронкой продаж называют путь, преодолеваемый клиентом от первого знакомства с продукцией компании до ее покупки. Концепцию этой маркетинговой модели открыл еще в XIX веке Элиас Льюис. Конечно, с тех пор инструмент пережил много преобразований, но основная идея воронки продаж применима и сегодня.

При составлении модели описываются все стадии взаимодействия с потребителем. При схематичном изображении воронка представляется в виде перевернутого конуса, поделенного на сегменты – стадии, при которых происходит отсеивание какого-либо количества потенциальных покупателей.

Роль воронки продаж в развитии бизнеса

В коммерческой среде этим инструментом часто пренебрегают либо создают символическую схему воронки только для общего понимания процессов. Такой подход ошибочен, поскольку грамотно построенная схема продаж помогает в продвижении бизнеса. Именно благодаря этой модели можно опустить лишние этапы и найти шаги, при которых отсеивается большее количество потребителей.

Грамотно построенная воронка продаж помогает:

1. Сократить путь клиента от первого знакомства до оформления заказа. Строить стратегию продвижения только на интуиции – не самая хорошая и перспективная идея. Конечно, «предпринимательская жилка» является ценным качеством, но истинное положение дел компании могут показать только цифры. Не имея на руках доказательной базы аналитики, владельцы фирм ведут потенциального клиента по долгому пути, стопорят его на каждом этапе и не предоставляют нужных триггеров для дополнительной мотивации.
2. Отследить весь путь, выявить и проанализировать ошибки. Наглядная демонстрация покупательского пути необходима, чтобы выявить этапы, при которых происходит отсеивание клиентов. Здесь же можно выявить причину, по которой пользователь отказался оформлять заказ. Например, клиент долго сомневался в необходимости покупки в целом, но по итогу всё же отказался от сотрудничества с компанией. Причиной отказа может служить как отсутствие дополнительного триггера, так и его незаметность.
3. Рассчитать цену конверсии. Даже кажущаяся идеальной на первый взгляд стратегия может оказаться провальной, сливающей бюджет. Для исключения такого результата следует рассчитать стоимость конверсии. Сделать это можно, суммировав общий охват аудитории, которая вовлекается в воронку продаж. На основании этой цифры рассчитывается коэффициент конверсии и определяется рациональность используемой стратегии продвижения.
4. Составить план продвижения. Данные, получаемые на каждом этапе воронки продаж, можно использовать для построения схемы продвижения или гипотезы, которая будет структурировать все рабочие идеи, помогать их реализовывать поэтапно.

Основные функции воронки продаж

Маркетинговая модель является эффективным методом повышения прибыльности компании. С ее помощью трансформируется первое внимание в целевое действие. Однако это актуально только при условии, что воронка продаж построена правильно. При переходе на каждый последующий этап часть потенциальных покупателей отсеивается. Для минимизации потери клиентов и побуждения большего количества людей к переходу на следующие этапы используют различные методы работы с покупательской аудиторией.

Именно при помощи воронки продаж выстраивают и организуют конкретную модель взаимодействия с потребителем на определенном этапе. Она включает меры, нацеленные на повышение лояльности, обнаружение проблем, исправление ошибок. В результате этого воронка продаж выполняет следующие функции:

• преображает потенциального клиента в реального;
• помогает контролировать работу отдела продаж и отдельных менеджеров;
• предоставляет информацию для прогнозирования объемов продаж в будущем;
• помогает формировать конкретные задачи для менеджеров, основанные на сведениях аналитики.

Однако воронка не будет эффективной, если нет понимания особенностей каждого этапа, четких критериев перехода с одной ступени на другую.

Основа воронки продаж

Вне зависимости от типа и итоговой цели воронки продаж ее структура строится на модели поведения потребителей AIDA. Она применима ко всем направлениям бизнеса и состоит из четырех стадий:

Attention (Внимание)

Чтобы потребители вовлеклись в этапы воронки продажи и приобрели реализуемый товар/услугу, они должны узнать о компании. Для привлечения внимания ЦА используется реклама: баннеры, популярные блогеры, холодные звонки и другие виды. Тип канала продвижения выбирается с особой тщательностью, поскольку от него также зависит вероятность дальнейшего сотрудничества с покупателем.

Interest (Интерес)

Даже узнав о продаваемых продуктах, потенциальный клиент может равнодушно просмотреть предлагаемый ассортимент. Чтобы вызвать его реальный интерес, используют различные фишки. К примеру, предложение можно сопровождать индивидуальными предложениями, скидками и другим. Если интерес будет вызван, то потребитель позвонит, напишет в соцсетях и мессенджерах, перейдет на целевой сайт фирмы или посетит ее розничную точку.

Desire (Желание)

На этом шаге у клиента формируется понимание, что предлагаемая продукция ему необходима. Он настроен на ее приобретение. Однако именно на этом этапе есть риск спугнуть потенциального покупателя. Избежать этого можно при помощи безукоризненной работы менеджера и грамотной проработки возражений.

Action (Действие)

Этап оформления заказа, но не завершающая стадия взаимодействия с покупателем. Не исключено, что клиент захочет вернуть продукцию, заказать техобслуживание, проконсультироваться. Здесь важно организовать отличный сервис, что поможет преобразовать нового покупателя в постоянно, а при грамотном подходе – и побудить его рекомендовать продукт друзьям и знакомым.

Типы воронок для разных целей бизнеса

Бытует ошибочное мнение, что этот инструмент универсален и в своем едином виде подходит для разных направлений деятельности. На практике же для каждого бизнеса составляется индивидуальная модель, для построения которой используется концепция семи типов воронки. Какая из них берется за основу – определяется по целям, которые желают достичь, прибегая к помощи этого инструмента.

Воронка первых продаж

Маркетинговая модель, которая понимается предпринимателями и РОПами при упоминании инструмента. Задачей этого типа воронки является обеспечение быстрой конвертации квалифицированного лида в сделку. Результат его использования – получение прибыли с реализации продукции. Инструмент оценивают по высокому уровню конверсии отдельных стадий и всей модели в целом.

Структура инструмента видоизменяется в зависимости от бизнес-процессов, задействованных в каждой компании. Чаще всего модель состоит из следующих этапов:

1. Получение лида.
2. Демонстрация предложения компании.
3. Получение реквизитов на оплату.
4. Предоставление договора и выставление счета.
5. Получение денег за продажу товара или услуги.
6. Отгрузка продукции или осуществление услуги.
7. Закрытие сделки.

При работе с этой моделью особое внимание уделяют показателям конверсии каждого этапа, моментам «зависания» потребителя. Эффективность инструмента повышают при помощи настройки автоматических событий, которые будут указателями того, что потребитель «завис» на конкретном этапе. Для борьбы с «зависаниями» прибегают к помощи email-рассылок с уникальными предложениями или напоминаниями об ожидании решения покупателя для перехода на следующий этап.

Воронка отказанных сделок

Все клиенты, отказавшиеся от покупки продукта/услуги компании, направляются в отказную базу. Из нее также можно получить дополнительный доход и сформировать несколько процентов конверсии, воспользовавшись воронкой отказных сделок. Основная цель инструмента заключается в генерации лидов из базы «отказников». При правильном использовании модели компания уменьшает расходы на рекламу и получает новые конверсии, так как работа инструмента нацелена на взаимодействие с потенциальными клиентами, которых не нужно еще раз вовлекать в воронку. Результативность и качество инструмента оценивают по снижению цены одного лида и продажи.

Воронка отказанных сделок несложная и состоит из таких этапов:

1. Квалификация потребителя в качестве отказного.
2. Проработка клиента и определение его «болей» и потребностей.
3. Перевод пользователя в другую маркетинговую модель.
4. Закрытие сделки (если исход неудачен).

Обязательным при работе с этим инструментом является контроль за количеством звонков менеджеров по продажам и соответствие жестким показателям эффективности и активности по KPI.

Квалификационная модель

Важный инструмент для ОП, основная цель которого заключается в быстром анализе поступающих лидов и их последующей квалификации. При помощи квалификационной воронки отсеиваются неперспективные лиды, обработка которых отнимает много времени и ресурсов. Благодаря этому менеджеры сосредотачиваются на работе с целевыми клиентами.

Эффективность и качество этой маркетинговой модели определяют по скорости, с которой фильтруются лиды с учетом утвержденных норм взаимодействия с потребителями.

Основные этапы инструмента:

1. Получение лида.
2. Его квалификация (осуществляется по подготовленным вопросам).
3. Успешная обработка и передача в отдел продаж.
4. Закрытие квалификации (когда лид оказался нецелевым).

При использовании этого инструмента важно отслеживать такой параметр, как необработанные лиды. Все поступающие заявки потребителей должны поступать в обработку, не оставаясь незамеченными менеджерами. При необходимости можно автоматизировать связь с аудиторией посредством организации email-рассылок.

Воронка активных клиентов

Инструмент используется для поддержания высокого уровня конверсии и повышения количества продаж. Именно увеличение этих показателей и является результатом правильного использования воронки активных клиентов. Эффективность и качество модели оцениваются по стабильному росту конверсии воронки и отдельных этапов, увеличению среднего чека покупки и объемов продаж. Если упомянутые результаты не достигнуты, то инструмент работает неправильно и он малоэффективен.

Основные этапы воронки активных клиентов похожи на те, которые формируют воронку первых продаж. Различие между ними заключается в том, что в этой модели оцениваются именно клиенты, которые совершили хотя бы одну сделку:

1. Определение потребителя в базу активных клиентов.
2. Получение повторного лида.
3. Предоставление договора и счета для оплаты услуги/продукта.
4. Получение оплаты/предоплаты.
5. Отгрузка продукции или реализация услуги.

При работе с этим инструментом также отслеживается зависание потребителя на каких-либо этапах воронки. Важно также сформировать алгоритм для проработки покупателей, которые долгое время не совершали повторных заказов. Самое оптимальное решение в этом случае – организовать индивидуальную email-рассылку с информацией о новых акциях, ассортименте либо с интересными материалами, которые побудят человека повторно обратиться в компанию.

Модель холодных продаж

Воронка для работы с холодными лидами. При верном использовании модели на выходе получаются лиды, сгенерированные на конкретную стадию реализации. Результативность этого инструмента оценивается по факту качественного лида по цене, подходящей для фирмы на момент реализации определенной стратегии.

Маркетинговая модель для холодной лидогенерации является последовательностью следующих шагов:

1. Получение лида.
2. Отказ клиента от прохождения опроса.
3. Присвоение квалификации.
4. Неполучение контактных данных ЛПР.
5. Отбор целевых заявок.
6. Прогрев потребителей.
7. Отправка лида менеджеру для последующей работы.
8. Завершение сделки (если лид оказался неудачным).

При работе по этой схеме отслеживается параметр, показывающий количество переданных менеджерам пользователей, которые дошли до заключения сделки. Кроме этого, важно анализировать качество лидов с квалификацией и утвержденные в компании KPI.

Воронка обязательств

Довольно специфичный инструмент, который используется для организации максимально эффективных бизнес-процессов. В его основе лежит внутренняя деятельность предприятия. Результативность инструмента определяется по своевременности выполнения отдельного действия, например отгрузки продукции. Модель работает правильно, если все бизнес-процессы осуществляются по заранее утвержденному порядку.

Строение этой воронки определяется процессами, задействованными в рамках реализации продуктов/услуг. Для правильного составления модели необходим перечень действий, осуществляемых фирмой с момента получения лида до отгрузки продукции. При ее реализации контролируют скорость осуществления производственных этапов, исключение или минимизацию «зависаний» производства.

Постпродажная воронка

Этот инструмент применим с целью преобразования новых клиентов в постоянных. Для этих целей обеспечивается постпродажный сервис, который нацелен на коммуникацию с покупательской аудиторией в виде рекомендаций или отзывов. Для оценки результативности воронки вычисляют соотношение поставленных клиентами оценок и выполненных целей.

Последовательность этапов в этой модели может различаться. Пример одного из вариантов строения постпродажной воронки:

1. Добавление потребителя в базу с отзывами.
2. Инициация опроса.
3. Перенаправление в маркетинговый отдел.
4. Подготовка и отправка поста с отзывом.
5. Получение письма с благодарностью.
6. Предоставление подарка за выражение мнения.
7. Размещение отзыва на ресурсе предприятия.

Автоматизировать процесс получения обратной связи можно посредством настройки автоматической рассылки клиентам с просьбой написания отзыва сразу после выполнения заказа. В качестве мотивации можно внедрить бонусную политику с полезными вознаграждениями для потребителя за то, что он делится собственным мнением о продукте/сотрудничестве/компании.

Создание собственной воронки продаж

Добиться эффективности воронки продаж можно только при условии, что она основана на маркетинговой стратегии. Для разработки такой стратегии проводят анализ и сегментацию целевой аудитории. Для каждой потребительской группы определяются «боли», которые сопоставляются с реализуемым продуктом для понимания его соответствия потребностям ЦА. При таком подходе удается определить слабые и сильные стороны продукции, на основании которых создается УТП, и запускается реклама.

Основные этапы создания воронки продаж, требующие внимания следующие.

Создание конкурентного УТП

Уникальное торговое предложение позволяет продемонстрировать потенциальным покупателям ценность товара и самой компании. Поэтому важно создать УТП, выделяющееся среди предложения конкурентов. Для этого при его формировании учитываются сильные стороны и преимущества конкретного товара и полностью отказываются от клише, например «выгодные цены», «высокое качество» и др. Вместо шаблонных формулировок лучше показать саму выгоду, к примеру назвать точный размер скидки, период проведения акции, другие особые условия сотрудничества (программы лояльности, возможность возврата товара и другие).

Работа с холодными клиентами

Для повышения прибыльности компании важно постоянно расширять клиентскую базу путем работы с холодными клиентами. Находить таких потребителей можно посредством телефонного обзвона, посещения потенциальных клиентов или рекламных кампаний, которые будут привлекать трафик на сайт и собирать заявки. При этом важно не только найти и получить холодные контакты, но и сразу же разделить их на отдельные сегменты. Если компания еще на начальных этапах взаимодействия предложит потребителю что-то, что соответствует интересам его покупательского сегмента, то вероятность продажи будет увеличена в разы.

Создание интереса

Сбор и работа с холодными контактами, предоставление бесплатных ценностей нужны для привлечения внимания к реализуемым товарам и услугам. Далее подогревается интерес клиента к товару при помощи УТП и демонстрации сильных сторон продукта и самой компании. Показывать собственные преимущества можно при помощи email-рассылок, социальных сетей и рекламы. Однако если торговое предложение не вызывает интереса у покупательской аудитории, то можно использовать и другие методы, например бесплатные продукты. Такую методику используют при продвижении онлайн-курсов. Изначально при помощи лид-магнитов собирают контакты потенциальных клиентов, затем их завлекают на бесплатные вебинары или другие мероприятия, где и демонстрируется платный курс.

Работа с возражениями

Риск возникновения возражений имеется на каждом этапе воронки. Чтобы исключить отказ клиента от совершения целевого действия, важно собрать базу, в которую будут включены все возражения, когда-либо упомянутые покупателями. Используя такую информационную основу в работе, менеджеру будет проще вести переговоры с потребителями, предоставляя веские аргументы.

Завершение сделки

Это завершающий этап, на котором определяется итоговая результативность воронки продаж. Для успешного закрытия сделки у компании должно быть сильное УТП и хорошо организованная работа продавцов в соответствии с грамотно подготовленными скриптами.

Однако даже при правильно построенной воронке продаж клиент может срезаться на заключительном этапе. Понятно, что потребителя нужно возвращать. Для этого можно задействовать звонки или ретаргетинг.

Для первого случая создают отдельный скрипт, нацеленный именно на ушедших клиентов. Менеджеру нужно добиться возобновления переговоров, рассказать потребителю о новинках и прочих фактах, способных повторно вызвать интерес. При этом важно привнести в общение индивидуальность. Иначе говоря, нужно предложить клиенту новый продукт или новые условия сотрудничества, которые будут подобраны в соответствии с потребностями конкретного человека.

Если же пользователь посетил сайт компании, собрал корзину, но оформил заказ, можно напомнить ему о незавершенном деле при помощи ретаргетинга. Такие рекламные объявления настраиваются именно на тех посетителей, которые уже взаимодействовали с компанией. В рекламе пользователю будет показываться тот товар, который его заинтересовал ранее. Триггером для покупки может стать сниженная специально для него цена.

Анализ результатов

Для понимания эффективности воронки продаж нужно постоянно анализировать маркетинговую модель. Для этого:

1. Делят воронку на этапы.
2. Замеряют уровень конверсии на каждом из них.
3. Оценивают долю потребителей, отказавшихся от сотрудничества на каждом этапе.
4. Выявляют причины отказа.
5. Замеряют показатель конверсии по всей воронке.

Конверсия является ключевым, но не единственным показателем, характеризующим эффективность воронки продаж. Для вычисления этого параметра используют следующую формулу:

Количество покупателей в конце воронки / количество клиентов в начале воронки * 100 % = Конверсия

Кроме этого показателя, оценивают длину самой воронки и ее каждого этапа и факторы, влияющие на их результативность.

Повышение эффективности воронки продаж

Работа с воронкой продаж примечательна тем, что этот инструмент можно постоянно улучшать. Для повышения его эффективности важно понимание того, на какой стадии срезаются покупатели и какие меры помогут избежать этого. Способы повышения конверсии разные для каждого этапа воронки:

1. При привлечении маленького объема трафика действенным решением является увеличение количества рекламных каналов. Не исключено, что изначально компанией использовались неподходящие методы продвижения, из-за чего целевая аудитория попросту не видела предложения.
2. Просмотр рекламы ЦА, но без дальнейшего вовлечения потребителей в воронку. В этом случае вероятно, что реклама не интересует потенциального покупателя. В таких ситуациях корректируют УТП, меняют рекламный ролик, слоган, текст и другое.
3. При оттоке клиентов после проявления интереса стоит обратить внимание на работу менеджеров. Нужно проанализировать особенность связи сотрудника с потребителем. Для повышения качества связи можно организовать посещение тренингов или повышение требований к профессиональным качествам соискателей. Если же дело не в менеджере, можно попробовать удержать ЦА интересными акциями или индивидуальными предложениями.
4. При отсутствии повторных продаж клиентам, которые однажды уже приобретали у компании продукцию или услуги, можно проводить опросы. Из них удается получить информацию о недочетах, ошибках на этапах воронки, которые можно исправить, чтобы повысить конверсию.

Еще один действенный метод упростить работу и повысить эффективность воронки продаж – внедрение систем автоматизации. В частности, для более результативной деятельности компании используют CRM-системы.

В CRM сохраняются все сведения о взаимодействии с потребителями, особенностях контакта с ними. В систему добавляются все используемые каналы связи: форма обратной связи на сайте, звонки, социальные сети, мессенджеры. Посредством заданных единожды настроек и команд сервис будет напоминать о совершении необходимых активностей. Например, о дате и времени, когда менеджеру нужно связаться с клиентом, или о начале отгрузки продукции.

Кроме уведомлений, CRM-система предоставляет менеджерам отдела продаж следующие полезные функции:

1. Подробные инструкции для работы с потребителями на каждом этапе. При помощи этого функционала руководитель отдела или компании может задать обязательные стандарты, применимые к обратной связи с покупательской аудиторией. Эта опция особенно актуальна, если штат постоянно пополняется новыми сотрудниками. Благодаря наличию подробной инструкции менеджер будет сразу понимать требования к рабочему процессу и итоговому результату.
2. Автоматизация выполнения некоторых задач. При помощи CRM-системы можно автоматизировать некоторые процессы взаимодействия с покупателем. Например, отправку уведомлений о статусе заказа или отгрузке товаров. Такая, на первый взгляд, незначительная мелочь ценится клиентами, способствуя формированию приятного впечатления от компании.
3. Сбор статистических и аналитических данных. В системе можно формировать отчеты по трудовой деятельности каждого сотрудника. Поскольку в CRM фиксируются все действия менеджера, появляется возможность отслеживания статистики сотрудников, результативности каждого этапа воронки, стадий отсеивания большего количество потенциальных клиентов и прочих данных. За счет этого удается вовремя выявлять недочеты и исправлять ошибки.

Конечно, одной технологичной системы недостаточно, чтобы максимально оптимизировать процессы. Без должной работы грамотных специалистов эффективная работа воронки продаж невозможна, какой бы результативной и выгодной ни была эта маркетинговая модель.