Воронка продаж для интернет-магазина

Воронка продаж – это путь, который покупатель проходит от контакта с компанией до заключения сделки. Люди редко сразу совершают покупки: они выбирают модель товара, сравнивают с ценами других магазинов, обращают внимание на отзывы и лишь затем покупают.

Этапов в воронке продаж может быть разное количество, в зависимости от цены и специфики товара. Например, самая простая из них может выглядеть так:

• покупатель увидел рекламу;
• зашел на сайт;
• просмотрел каталог товаров и добавил нужные в корзину;
• получил консультацию менеджера;
• оплатил покупку.

На каждом из этапов клиентов становится все меньше: кого-то не устроил выбор, кто-то просто передумал, кому-то показалась высокой цена. Именно поэтому процесс визуально напоминает воронку, за что и получил свое название.

Зачем нужна воронка продаж

Воронка продаж помогает отследить и проконтролировать все стадии общения с покупателем. Благодаря этому компания может улучшить качество обслуживания, выявить ошибки и недочеты в работе продавцов, а также проанализировать продажи и сделать прогноз на будущее.

Этот инструмент продаж позволяет оценить эффективность всей маркетинговой стратегии. Если воронка работает плохо, много клиентов отваливается, можно доработать ее отдельные составляющие.

Особенности воронки продаж для интернет-магазина

Обычная воронка продаж строится по линейной схеме:

• потенциальный клиент получает информацию;
• если его заинтересовало, то он идет на контакт с продавцом;
• покупатель интересуется подробностями, выбирает товар и убеждается в его выгоде;
• покупает.

Если товар не заинтересовал клиента, то он просто уходит на одном из этапов воронки.

В интернет-маркетинге схема взаимодействия с покупателями сложнее. Есть несколько вариантов, каким путем пойдет каждый из них. Он может пропускать или перепрыгивать некоторые этапы, уходить и возвращаться снова, но уже на другую часть воронки продаж.

Зная это и имея аналитику, маркетолог может контролировать движение клиента по воронке: возвращать его назад, добавлять подэтапы, делить большие действия на несколько маленьких и т. д.

Например, заказ может подразумевать не только оплату товара, но еще и добавление его в корзину, доставку и отзыв. А если покупатель добавил товар в корзину и покинул сайт, то можно вернуть его на этот этап через серию email-писем, отрабатывающих всевозможные возражения и мотивирующих на покупку.

Этапы, из которых состоит воронка продаж

Стандартная воронка продаж интернет-магазина строится из нескольких этапов. На каждом из них от покупателя ожидается соответствующее поведение. В зависимости от специфики бизнеса этапы могут меняться, делиться на более мелкие и добавляться.

Клиент заходит в интернет-магазин

Человек увидел рекламу магазина. Зашел на посадочную страницу, лендинг или профиль в соцсетях, ознакомился с тем, что предлагает ему компания.

На этом этапе руководители должны сделать вывод о том, насколько эффективна рекламная кампания, удобен и привлекателен сайт. Плохая посещаемость может уже на этом этапе показать, что нужны корректировки.

Знакомство с товаром

Человек доволен интернет-магазином, сайт показался ему удобен, и он готов выбирать товары из каталога продукции. Здесь одним из главных моментов является понятность образов, фотографий товара, их подробное и полезное для читателя описание.

Для анализа стоит отследить, какая часть людей осталась выбирать товары и сколько времени аудитория задержалась на сайте, какие действия совершала. Здесь важно, чтобы сайт был удобным для просмотра (например, товар открывался так, чтобы можно было вернуться к месту остановки, а не обратно в начало страницы), а также давал покупателю всю необходимую информацию о каждой позиции.

Выбор товара и добавление его в корзину

Клиент уже решил, что товар ему нужен и его все устраивает: приятная цена, хорошие отзывы, удобная оплата и доставка, гарантия и другие факторы. Товар уже ждет в корзине, но клиент все еще не стал покупателем, он находится лишь в середине воронки продаж. 

Он мог отвлечься на срочные дела и забыть о покупке, оставить себе время подумать, пойти сравнивать цены в других интернет-магазинах и выбрать самую низкую у конкурентов. Мог купить товар в обычном магазине или просто передумать. Во избежание импульсивных покупок многие люди просто складывают товары в корзину на будущее и выкупают их постепенно или отказываются от приобретения.

Для борьбы с брошенными корзинами необходимо продумать, чем компания может привлечь клиента и вернуть его к забытым покупкам. Для этого существует целый набор маркетинговых инструментов:

• автоматические письма-напоминания о забытых в корзине товарах – письма с изображением товаров отправляются через 1–2 часа, сутки и 3–5 дней и помогают покупателю вспомнить, какую хорошую покупку он забыл совершить;
• письма с персональными скидками для клиента – они подталкивают к покупке, предлагая более выгодную цену, по сравнению с конкурентами, или делая доставку товара менее затратной;
• напоминания о сроке хранения товара в корзине – письма или уведомления о том, что товар в корзине будет лежать ограниченное время также положительно влияют на решение о покупке, ведь человек понимает, что его могут быстро раскупить;
• ретаргетинг – с помощью контекстной рекламы можно напомнить покупателю о забытой покупке, но получится это в случае, если у клиента нет блокировщика рекламы и сохраняются cookies;
• мессенджеры и SMS – как и по электронной почте покупателям рассылаются напоминания о товарах, которые не оплачены в корзине;
• голосовой вызов – не самый эффективный, и при этом дорогой способ вернуть клиента к покупке, действующий за счет создания впечатления персонального обслуживания и заботы о покупателе.

Работа с забытыми корзинами может существенно повысить конверсию и увеличить прибыльность интернет-магазина.

Оформление заказа

Воронка продаж уже движется к завершению, человек готов стать клиентом. Но этот этап нельзя назвать завершающим, потому что деньги могут не поступить продавцу. Отлично, если покупка оплачивается онлайн. Но, если деньги передаются через курьера, то сделка все еще может сорваться.

Человек может передумать в последний момент, его не устроит качество товара или просто не понравится качество обслуживания. Этот этап снова нужно измерять количественно. Чтобы клиент не отвалился, необходимо продумать чем его можно завлечь. Например, предложить различные способы доставки, чтобы клиент выбрал более удобный для себя. Также можно дать небольшую скидку за предоплату товара, тогда будет меньше желания отказаться от него. Хорошо на клиентов влияют положительные отзывы, возможность отследить путь товара и обещание приложить к заказу небольшой подарок.

Оплата и получение товара

Это завершающий этап воронки продаж. Покупка состоялась, владелец получил прибыль, а клиент – свой товар. Обязательно считаем количество совершенных продаж, это поможет посчитать конверсию воронки.

Важно не забывать, что конечная точка воронки продаж – это не конец работы с клиентом. Человеку, который совершил покупку однажды, легче продать еще, чем искать и привлекать новых «холодных» клиентов. Для этого необходимо напоминать о себе и давать клиенту почувствовать себя особенным: отправлять ему письма с персональными предложениями, давать скидки, сообщать о предстоящих акциях, рассказывать полезности о купленных товарах (правила и лайфхаки использования, советы по уходу и др.) Чем ближе контакт у покупателя с компанией, тем более лояльным он становится.

Создание воронки продаж интернет-магазина

Специфика интернет-маркетинга позволяет менять воронку продаж так, чтобы действовать на каждого клиента индивидуально и повышать этим конверсию.

Существует несколько пунктов, проработка которых поможет оптимизировать воронку продаж интернет-магазина и сделать ее более эффективной:

1. Клиент должен видеть границы и переходы с одного этапа воронки на другой, это дает ему почувствовать себя важным для интернет-магазина. Это могут быть письма, подтверждения заказа, изменения его статуса, возможность отследить путь доставки, звонки менеджера или всплывающие окна и уведомления на сайте – все это покажет покупателю, что с ним готовы общаться.
2. Можно перемещать и повторять одно и то же действие в воронке продаж на разные этапы. Но делать это лишь при условии, что цель этапа меняется. Например, предлагать набор товаров покупателю можно дважды. Только пришедшему в интернет-магазин «холодному» клиенту предлагать потенциально интересные позиции, которые заранее можно определить по потребностям целевой аудитории. А уже «горячему» – специальное предложение с индивидуальной ценой или скидкой. 
3. При необходимости можно возвращать клиента на предыдущий этап воронки, а не толкать его вперед. Например, сложный или дорогой товар требует более длительного пути человека к покупке. Поэтому прежде чем предлагать покупать, необходимо дать ему всю информацию о пользе продукта, отработать возражения.
4. На основе анализа эффективности воронки продаж нужно выстраивать новые стратегии работы и применять дополнительные инструменты. Например, работать через CRM-систему. Это позволит расширять поток клиентов и эффективно отслеживать статистику: что нравится-не нравится клиентам, какие товары наиболее популярны, где нужна скидка и т. п.

Измерение эффективности воронки продаж

Повысить эффективность воронки продаж можно лишь тогда, когда понятно поведение покупателей: на каком этапе они застревают, с какого уходят и т. д. Сделать это можно при помощи специальных инструментов аналитики.

1. Яндекс.Метрика и Google Analytics – сервисы, которые отслеживают и дают информацию, сколько посещений сайта было, какие действия и в течение какого времени покупатели совершали на нем.
2. CRM-системы – управление бизнесом через сервис, где все действия покупателей фиксируются в карточках клиента. Они содержат в себе всю информацию о нем: данные, историю покупок, совершенных действий, разговоров с менеджерами, статус покупателя и т. д. Они заполняются как автоматически по предоставленным данным клиентом, так и менеджерами.

Также нужно оценивать эффективность воронки продаж по следующим пунктам:

• скольких человек привлекла рекламная кампания;
• на каких этапах люди покидали воронку;
• какое количество сделок нужно совершить, чтоб получить прибыль.

Ответы на эти вопросы помогут посчитать конверсию по каждому этапу:

• эффективные показы;
• целевые переходы;
• звонки и заявки;
• итоговые сделки.

Все эти расчеты помогут найти ошибки в работе воронки продаж. Причины могут быть в неэффективной и плохой оптимизации сайта, в отсутствии интернет-консультанта, недостатке точек контакта и др.

Повышение эффективности воронки продаж

1. Расширение и увеличение одновременного ведения клиентов по воронке продаж с помощью рекламных кампаний и CRM-систем – всегда нужно стремиться к максимальному привлечению лидов.
2. Количественное измерение конверсии на каждом этапе – проблемы могут скрываться на любом из этапе воронки, даже если кажется, что клиент уже не сорвется.
3. Проработка самого проблемного этапа – нужно стремиться не к идеальному построению воронки с первого раза, а к ее усовершенствованию по конкретным показателям, даже один самый убыточный этап может принести много прибыли при его доработке.
4. Создание большего количества точек контакта – в этом должно быть чувство меры, но покупатель лучше двигается по воронке, когда его постоянно подталкивают к действиям, для этого подойдут всплывающие окна, формы обратных звонков и заявок, баннеры и т. п.
5. Работа над многоканальностью привлечения лидов – не нужно пренебрегать разными способами получения клиентов, даже если они кажутся бессмысленными, все нужно тестировать;
6. Удаление лишних этапов воронки (например, слишком долгое описание преимуществ продукта, который хорошо знаком человеку) – некоторые маркетологи и руководители бизнесов считают, что дополнительные этапы удержат покупателя, но на деле это может отпугнуть клиентов и затруднить работу, не принося никакой выгоды.
7. Автоматизация – увеличение количества лидов рано или поздно приводит к тому, что обрабатывать заявки вручную становится невозможно, поэтому нужно стремиться автоматизировать все процессы: от рекламы до расчета конверсии.

В целом, весь пул работ по повышению эффективности воронки продаж можно свести к трем вещам: тестирование, анализ и внедрение. Чем больше разных связок и вариантов работы будет испробовано и проверено, тем легче будет понять, что все-таки нужно использовать, чтобы прийти к успеху.

Воронка продаж – это один из главных инструментов ведения и оптимизации работы бизнеса. Ее анализ помогает выявить все слабые места интернет-магазина при ведении клиента от захода на сайт до продажи.