Вопросы в продажах: виды и способы применения
Вопросы нужны при общении с любыми клиентами – как новыми, так и постоянными. С их помощью менеджер добывает информацию, которая помогает выбрать товар из ассортимента, подходящий клиенту. Чем точнее будут заданы вопросы, тем выше вероятность заключения не только текущей сделки, но и последующих.
Зачем нужны вопросы
Когда продавец спрашивает что-то у покупателя, он достигает нескольких целей:
- Завязывает разговор. Если клиент вошел в магазин, и продавец прямо предложил ему любой товар из ассортимента, вероятность того, что покупка состоится, невелика. Клиент почувствует, что у продавца единственная цель – продать товар. Но если менеджер обратится с вопросом,а клиент на него ответит, тогда у работника появится возможность развить диалог.
- Выясняет потребность. Пока менеджер не выяснит потребность покупателя, он не сможет предложить ему подходящий товар. Кроме того, правильно выявленная потребность покажет покупателю, что менеджер является экспертом в своей отрасли.
- Раскрывает возражения. Часто у покупателей возникают возражения или сомнения, но они не высказывают их. Благодаря вопросам можно создать доверительные отношения с потенциальным клиентом. Тогда он раскрепостится и открыто выскажет свои сомнения.
- Подготавливает клиента к покупке. Не всегда покупатель обращается в компанию или приходит в магазин с твердым намерением купить. Но с помощью вопросительных формулировок сотрудник отдела продаж может донести до собеседника ценность продукта и необходимость его приобрести.
- Повышает ценность собеседника. Покупатель почувствует, что он, его потребности и его мнение интересны менеджеру. Это положительно скажется на лояльности клиента и к конкретному сотруднику, который с ним работает, и к компании.
Этих целей менеджер достигает только во время разговора с клиентом. С помощью вопросов можно добиться и долгосрочных результатов. Использование вопросительных фраз является основой качественного обслуживания клиентов. Благодаря им удается сделать следующее:
- повысить вероятность каждой отдельной сделки. Причем клиент может купить и на большую сумму, чем рассчитывал изначально. Таким образом можно увеличить и средний чек, и общую выручку;
- повысить удовлетворенность покупателя. Растет индекс приверженности (NPS), у компании появляется больше клиентов-адвокатов, а также растет число новых покупателей, которые приходят по рекомендациям.
Три вида вопросов в продажах
При общении с клиентом менеджер использует три типа вопросов и несколько подвидов. Основные разновидности – открытые, закрытые и альтернативные.
Закрытые вопросы
Когда менеджер спрашивает о чем-то покупателя в закрытой форме, то рассчитывает получить односложный ответ, например «да» или «нет». Вот для чего это нужно:
- чтобы получить согласие на что-то. Например: «Оставляем этот костюм в размере M?»;
- для подтверждения своих домыслов. Например: «Правильно ли я понимаю, вам нужен костюм-тройка?»;
- чтобы конкретизировать информацию, задавая уточняющие вопросы. Например: «Вы ищите автомобиль с четырьмя подушками безопасности?»;
- чтобы подтвердить какой-то факт. Например: «Эту марку вам рекомендовали ваши знакомые?»;
- чтобы закончить разговор. Например: «Пойдемте на кассу?»
Однако закрытые вопросы являются самыми сложными с точки зрения применения. Менеджеры допускают типичные ошибки:
- на протяжении всего диалога используются только закрытые вопросы. Работнику кажется, что если клиент отвечает односложно, значит, он со всем согласен и готов к покупке. На самом деле, у клиентов могут возникать возражения, но продавец не узнает о них, потому что для их выяснения нужно использовать другой тип вопросов;
- используют эту разновидность в самом начале разговора. Пока между покупателем и продавцом не сформируется доверие, закрытые вопросы будут напоминать допрос;
- задают такие вопросы, на которые предполагается отрицательный ответ. Слово «нет» плохо сказывается на отношении клиента к продукту. Если во время беседы покупатель несколько раз отвечает отрицательно, то повышается вероятность того, что он вообще откажется от сделки.
Открытые вопросы
Когда менеджер задает вопросы этого типа, клиент дает развернутый ответ – полный, детальный и соответствующий теме беседы. Вот что получает продавец, если используются открытые формулировки:
- входит в доверие к клиенту и поддерживает беседу. Когда клиент отвечает развернуто, менеджер получает возможность «зацепиться» за любую деталь, которую упомянул его собеседник, и продолжить разговор;
- собирает общие сведения о предпочтениях покупателя, критериях выбора;
- уточняет, что означает утверждение собеседника;
- предоставляет клиенту возможность выговориться, и в это время обдумывает свои дальнейшие действия.
Открытые вопросы являются самыми важными в продажах, ведь они дают менеджеру больше всего информации. Например, продавец спрашивает у покупателя про критерии выбора товара и получает несколько значительных для него характеристик. Теперь менеджеру проще выбрать продукт для презентации, ведь позиции из ассортимента, которые не соответствуют запросам покупателя, автоматически отсекаются. В ином случае продавец начал бы презентовать тот товар, который кажется привлекательным по субъективным причинам. Например, менеджер считает, что бренд А лучше, чем бренд В из-за низкой цены и стремится донести это до собеседника. Но последнему стоимость вообще не важна, зато важен цвет и форма товара. В таком случае все аргументы менеджера окажутся бесполезными, потому что он не задал подходящий открытый вопрос.
Однако применение таких формулировок может быть неправильным. Чаще всего менеджеры допускают ошибки:
- переключаются на стороннюю тему, стремясь тем самым завоевать доверие покупателя;
- спрашивают в конце диалога. Вместо того чтобы заканчивать разговор, менеджер уводит его в сторону и еще больше «распаляет» клиента.
Чтобы правильно задать открытый вопрос, лучше начинать его с вопросительного слова. Например:
- Что?
- Где?
- Почему?
- Как?
- Когда?
Вот несколько примеров фраз, помогающих выяснить информацию у клиента:
- Какие характеристики, на ваш взгляд, должен иметь смартфон?
- Уже выбрали какую-то модель?
- Когда вам будет удобно посмотреть наше предложение?
Альтернативные вопросы
Формулировка предполагает содержание двух вариантов ответа, из которых покупателю нужно выбрать один. Например:
- Что решили брать – первую модель или вторую?
- Когда вам удобнее созвониться – в понедельник или во вторник?
- Вы хотите что-то уточнить по этому пункту договора или обсуждаем дальше?
Польза таких формулировок заключается в следующем:
- клиенту предоставляется выбор. Ему кажется, что именно он управляет ситуацией;
- менеджер в любом случае получает от клиента нужное решение. Например, если во фразе продавца заложен выбор из двух моделей, значит, сам факт покупки уже не подлежит обсуждению;
- менеджер может направить мысли покупателя в нужное русло. Если во время обсуждения собеседник отвлекся на стороннюю тему, с помощью альтернативного вопроса можно вернуть его к разговору о товаре.
Однако чтобы получить от альтернативных вопросов пользу, нужно тщательно подбирать варианты. Нельзя закладывать в формулировку то, что невыгодно компании и продавцу. Например, нельзя спрашивать так: «Оформляем покупку или вы уйдете подумать?»
Разновидности вопросов
Открытые, закрытые и альтернативные вопросы классифицируются не только по форме, но и по цели. Вот какие они бывают:
- Ситуационные. Используются для выяснения текущей ситуации клиента. Например, менеджер может спросить, как покупатель подбирает продукт, с кем сотрудничал ранее, для кого он выбирает товар – для себя или в подарок. Ситуационные вопросы относятся к открытым и альтернативным. Выяснить текущее положение дел с помощью закрытых формулировок не получится.
- Проблемные. Нужны для выяснения проблемы покупателя и подбора товара, который сможет ее решить. Можно спросить прямо, например: «Какие сложности вы испытываете, пока пользуетесь имеющимся аналогом?» Если у клиента еще нет опыта использования подобных товаров, то формулировка может быть другая: «Что для вас недопустимо?», «Каких сложностей вы бы хотели избежать?»
- Извлекающие. С их помощью продавец показывает, какие последствия могут быть у покупателя, если он не приступит к решению проблемы сейчас. Усилить потребность клиента можно так: «Вы уже подсчитали, сколько вы переплачиваете за год, пока пользуетесь предложением другого поставщика?», «Вы знаете о побочных действиях вашего средства? Вы используете что-либо дополнительно, чтобы их избежать?»
- Направляющие. Они позволяют перевести внимание покупателя на полезный для него продукт. Например, во время разговора было обнаружено, что используя товар от другого поставщика, покупатель переплачивает за его техобслуживание. Тогда можно спросить: «Вы бы хотели тратить меньше?» или «Если я предложу вам более выгодный вариант, вам это подойдет?»
- Цепляющие. Это разновидность закрытых вопросов. Менеджер просит подтверждения или согласия клиента на ознакомление с продуктом. Обычно цепляющая вопросительная фраза применяется после возражения. Например, покупатель говорит, что уже сотрудничает с другим поставщиком и его устраивают условия. В ответ менеджер задает цепляющий вопрос: «То есть если мы предложим вам более выгодные условия, вы будете готовы рассмотреть наш продукт?» Если формулировка правильная, то заинтересованный собеседник согласится.
- Риторические. Реплики менеджера, на которые не требуется ответ, необходимо использовать во время продажи. Они украшают речь и помогают донести до потребителя ценность продукта. Например, можно спросить: «Наверное, вам важно сэкономить?» или: «Ведь мы все мечтаем быть здоровыми, успешными, богатыми, не так ли?»
Как использовать вопросы
Чтобы довести клиента до сделки, необходимо использовать вопросы в правильной последовательности. Лучше всего применять систему СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие вопросы). Согласно этой технике, продавец сперва выясняет, чем пользуется клиент сейчас, был ли опыт использования аналогичных товаров. Потом он ищет проблему, связанную с продукцией компании. Следующий шаг – акцентировать внимание на проблеме и показать последствия. В последнюю очередь продавец переходит к презентации товара: выясняет критерии выбора и рассказывает о продукте. В конце сделка закрывается с помощью альтернативных вопросов.
