Внедрение сквозной аналитики

Сквозная аналитика – must-have любого бизнеса, который стремится к повышению прибыли. Однако именно вокруг сквозной аналитики сосредоточено так много мифов, что многие маркетологи и владельцы бизнеса даже не берутся за обработку данных.

Что это такое

Сквозная аналитика – метод сравнения затрат на продвижение и итоговой прибыли с продаж. Маркетолог встает на место клиента и «проходит» весь путь – от поиска фирмы до заключения сделки. Во время анализа маркетолог собирает данные со всех каналов маркетинга. Он получает полную картину конверсии. 

Система СА собирает данные:

• по всем рекламным каналам – социальные сети, форумы, Яндекс.Директ, Google Ads;
• информация о сайте;
• информация из CRM-системы. 

В результате маркетолог знает, какие есть расходы на рекламу, сколько показов и кликов приносит каждая рекламная площадка. Если анализируется сайт, то сотрудник фирмы знает, с какого запроса или по какой ссылке посетители приходят. Отображаются заявки с сайта. Когда происходит третий этап – анализ CRM-системы, маркетолог видит номер визита с сайта. Получается действительно полный путь клиента: какой запрос в поисковую строку он ввел, на какую рекламную ссылку нажал, сколько стоил такой клик, как он повел себя на сайте. Если посетитель сайта все-таки ввел свои данные в специальную форму, а не ушел, то маркетолог узнает и об этом – на каком этапе клиент все-таки решился совершить покупку. 

В итоге можно отследить, сколько денег оставил в компании именно этот клиент и сколько денег потратила компания на привлечение покупателя.

Причины использовать сквозную аналитику

Обычно сквозная аналитика применяется в нескольких случаях:

• для сравнения затрат на продвижение и прибыли. В отличие от иных методов анализа, здесь учитываются все данные. С помощью других маркетинговых инструментов нельзя учесть конверсию, возврат на маркетинговые вложения, стоимость заявки;
• для вычисления реальной стоимость одного клиента. 

Благодаря СА получается иначе управлять всем рекламным бюджетом. Вложения распределяются по разным каналам не наобум, а на основании показателя ROI. 

Так как маркетолог проходит тот же путь, что и клиент, он узнает, где и по каким запросам покупатель ищет фирму. Поэтому ему легче построить воронку продаж. 

С помощью сквозной аналитики можно решить не только такие глобальные задачи, как построение воронки продаж и разработка стратегии. Получится решить более мелкие проблемы:

• увидеть отчет по всем рекламным каналам и по отдельным. Убрать самый нерентабельный канал и увеличить вложения в самый прибыльный;
• увидеть, какие ключи и поисковые запросы приводят на сайт нецелевой трафик. Если отмечается большое количество посетителей на сайте или большое количество заявок, но – мало прибыли, то значит на сайт приходят нецелевые посетители. От запросов, по которым они находят сайт, можно отказаться;
• узнать, на каких источниках видят номер телефона компании клиенты. Если компания использует звонки и общение с клиентами по телефону, то, скорее всего, номер размещен сразу на нескольких площадках – в Инстаграме, в телефонных справочниках, на баннерах, листовках, объявляется по радио. Если по результатам анализа выяснится, что один из каналов приносит меньше звонков, от него можно отказаться.

Преимущества и недостатки

Как и у любого метода анализа, у сквозной аналитики есть преимущества и недостатки. К плюсам относится следующее:

• простота и скорость. Маркетолог имеет на руках сложную систему данных, которые можно изменять под свои нужды. Правильно настроенная сквозная аналитика позволяет получить полный отчет за несколько минут. Если бы специалист пытался свести воедино все данные вручную, это заняло бы несколько дней;
• полная прозрачность и понятность. Так как все данные отображены в одном отчете, маркетолог видит, как много было потрачено на рекламу, сколько из этого окупилось. Перед ним открываются возможности для роста бизнеса;
• можно сэкономить рекламный бюджет, если знать, от каких площадок можно отказаться без потерь для продаж. 

Минусов всего два. Первый заключается в сложности настройки отдельных инструментов. Второй – в стоимости сквозной аналитики. Когда все инструменты будут подключены, потребуется выбрать единую систему, куда будут поступать все данные. Как правило, стоимость сервиса – высока. К тому же потребуется еще техническая поддержка: если возникнут какие-то сложности, можно потерять все данные. Например, внезапно перестанут фиксироваться звонки, действия на сайте. Тогда результаты аналитики будут неточные.

Виды СА

Для полной аналитики учитывается много показателей. Не в каждой ситуации есть необходимость в глубоком анализе. Поэтому существует три вида сквозной аналитики.

Вариант 1. Сравнение прибыли и затрат

Самый простой вид СА – сравнение затрат на рекламу и прибыли. Единственное, что можно определить: не работает ли компания в убыток. Понять, какой именно рекламный канал является наиболее бесполезным – не выйдет. 

Общая схема анализа выглядит так:

Реклама – Трафик – Сайт – Заявки – Продажи

Вариант 2. Изучение разных каналов

Чуть более сложный вариант предполагает использование Яндекс.Метрики и Google.Analytics. Весь трафик разделяется по разным каналам, анализируется по отдельности, лишь затем сводится в одну таблицу. 

Этот вариант не может считаться самым достоверным, ведь упускается та часть покупателей, которые узнают о фирме через офлайн-рекламу (баннеры, листовки, визитки). Однако если львиная доля покупателей приходят именно из Интернета, офлайн-рекламой можно пренебречь.

Вариант 3. Подробная сквозная аналитики

Самый подробный вариант предполагает использование данных со всех сервисов. Отслеживаются:

• онлайн-реклама;
• офлайн-продвижение;
• конверсия на сайте;
• входящие звонки;
• работа отдела продаж. 

Несмотря на то, что такой вид СА дает максимум информации, у него есть недостаток – он сложен. Сотрудникам отдела продаж придется использовать в своей работе CRM-систему, а маркетологу – раздобыть точные показатели по каждому каналу.

Инструменты

Сквозная аналитика (особенно последняя, подробная разновидность) включает в себя несколько инструментов. Подключать и использовать в расчетах или нет – зависит от маркетолога. Рассмотрим некоторые.

Google Analytic

Самая популярная система аналитики, которой пользуются по всему миру. Для начала использования не нужно ничего покупать – единственный тариф бесплатен. С помощью Google Analytics можно подключить CRM и коллтрекинг. Узнать данные в профиле своей фирмы можно на разных девайсах. 

У инструмента есть существенный минус – чтобы он давал максимум информации, придется правильно его настроить.

Excel

Отчеты в таблице Excel – надежный способ наглядно увидеть сильные и слабые места в продажах. Однако составлять отчеты в таблице нет смысла тогда, когда те же самые данные может предоставить Google. Рекомендуется использовать ручные таблицы в Excel, если используется 1С.

Calltouch

Использование этого инструмента платное. Он предоставляет много возможностей для бизнеса:

• виртуальная АТС;
• возможность прослушать телефонные звонки;
• полная аналитика всех обращений на сайт;
• аналитика других рекламных каналов.

Использовать только какой-либо один инструмент – неправильно. Например, тот же Google Analytics или его российский аналог Яндекс.Метрика не могут отследить отношения с одним клиентом. Например, посетитель сайта оформил заявку и она появилась в сервисе. Но когда тот же клиент совершает повторную покупку, система не связывает его повторную заявку с тем действием. Она считает, что это новый посетитель, хотя это – уже постоянный клиент. 

Поэтому рекомендуется использовать еще один сервис, который сводил бы данные из каждого инструмента воедино. Например, ROIStat. Он включает в себя сразу 10 инструментов, может создать сводный отчет.

Общие советы по работе

При внедрении сквозной аналитики пользователи сталкиваются со сложностями и совершают ошибки. Первая – внедряют СА слишком рано, так как она используется при наличии нескольких рекламных кампаний. Например, если пока настроен только Яндекс.Директ, то со сквозной аналитикой стоит подождать. Считается, что она подходит именно для тех компаний, которые для продвижения используют и онлайн-, и офлайн-площадки. Обычно общая сумма затрат на рекламу – не менее 50 тысяч рублей. 

Если руководитель бизнеса решил, что внедрение все-таки необходимо, то лучше сначала научиться работать с CRM. Ведь когда CRM используется, внедрение СА происходит гораздо проще. Ошибка владельцев бизнеса – использование самописной CRM. Лучше перейти на какую-то популярную облачную систему, ведь интеграция с ней проще. 

Но даже с известной облачной CRM не стоит ждать подключения «в один клик». Готовых решений пока не может предоставить даже Google. Эта компания, а также Calltouch, Битрикс, Яндекс всегда находятся в поиске максимально простых решений. 

Еще одна ошибка руководителя – он не обучил сотрудников работать с заявками. Если работник не знает, как пользоваться CRM-системой, он может сделать что-то не так. Тогда все данные искажаются. Сквозная аналитика получается неточной, она не приносит пользы. 

Внедрение в уже работающий бизнес СА всегда сопровождается сложностями. Приходится переучивать продавцов, заставить их использовать CRM-систему. Да и самому руководителю бизнеса необходимо научиться анализировать несколько рекламных каналов. Однако несмотря на все эти сложности сквозная аналитика с первого месяца докажет свою эффективность. Она поможет грамотно спланировать бюджет, определить, сколько требуется вкладывать в рекламу. Все данные о продажах будут систематизированы. А значит, с помощью сквозной аналитики получится сберечь собственное время – будет проще разработать стратегию продвижения товара, ведь поведение покупателей – как на ладони.