Вилка цен в продажах: как озвучить клиенту цену и не потерять его

Вилка цен – инструмент для повышения выручки, полезный для всех участников: и для клиента, и для продавца. Покупатель благодаря вилке получает возможность выбрать ту модификацию товара, которая ему по карману, а продавец повышает вероятность успешного завершения переговоров.

Что такое вилка продаж

Нередко на сайте или в объявлении можно встретить продукт с несколькими разными ценами и набором характеристик. Например, комплексы услуг в рамках большой программы, тарифы на услугу, товары с разной комплектацией. Так смартфон в модификации Lite имеет небольшой объем памяти, простую камеру, но и стоит всего 10 тысяч рублей. А такой же смартфон, но в модификации Pro получил профессиональную камеру, современную видеокарту, подходящую для запуска игр. Он обойдется покупателю в два раза дороже.

Подобные продукты описываются в объявлениях в порядке убывания цены. Сперва презентуется самый дорогой вариант. Затем средний по стоимости, а в конце – самый бюджетный из имеющихся.

Когда клиент видит несколько вариантов, которые схожи по смыслу, но отличаются в деталях, ему проще сделать выбор. Он понимает, из чего складывается цена, за что именно он будет платить. Клиент изучит характеристики самого дорогого товара. Затем мысленно сравнит его с более бюджетными. Даже если для покупателя Pro-вариант окажется неподъемным по стоимости, на его фоне бюджетные модификации окажутся привлекательными.

Если бы в объявлении была размещена только одна цена, то повысился бы риск потери клиента. Он бы увидел высокую стоимость и ушел к конкурентам.

Как с помощью вилки продаж привлечь клиентов

Продавец может использовать вилку цен, чтобы удержать внимание покупателей. Например, к продавцу обращается потенциальный клиент с вопросом: «Сколько стоит товар N?». Если продавец назовет одну цену, велика вероятность ответа: «Спасибо. До свидания». Собеседник закончит диалог и пойдет к конкурентам, чтобы выяснить цены у них.

Но при наличии вилки цен менеджер ответит, что «Стоимость начинается от Х рублей». Тогда он сможет продолжить разговор с потребителем и начать выяснять его потребность. Например: «Стоимость смартфона начинается от 20 тысяч рублей и зависит от его характеристик. Давайте я задам вам несколько вопросов, чтобы озвучить расценки на ту модификацию, которая вам подходит. Для чего вы обычно используете смартфон? Как часто фотографируете или снимаете видео? Любите ли играть на телефоне в видеоигры? Тогда вам подходит модель N, она стоит 33–35 тысяч рублей в зависимости от комплектации».

Однако чтобы вилка продаж сработала нужным образом, необходимо подготовиться в ее формированию. Нужно изучить рынок, стоимость похожих продуктов у конкурентов. На основании этих данных можно вывести оптимальные цены для своего продукта. Затем нужно рассчитать крайние ценовые точки. Важно, чтобы минимальная цена оставалась ниже рыночной, но все равно приносила компании прибыль. Возможно, для этого стоит сократить минимальную модификацию и убрать из нее все дополнительные функции.

Самый дорогой вариант тоже нужно обосновать. Чтобы ценность продукта соответствовала его цене, нужно подобрать бонусы и аргументы. Например:

• дополнительные услуги в комплектации, которые при покупке других модификаций можно получить только за отдельную плату. Например, бесплатная доставка, сборка, гарантийное техобслуживание в течение года после покупки;
• уникальные характеристики товара, которых нет у конкурентов;
• работников фирмы. Например, при продаже обучающих курсов на минимальном и стандартом тарифе ученик получает поддержку кураторов, а на ВИП-тарифе – индивидуальную работу с главой обучения.

Презентация цены

Вилка продаж позволяет сравнивать два похожих предложения одной компании и акцентировать внимание клиента на преимуществах стоимости. Например, покупателю сначала сообщаются две стоимости одного товара. Менеджер сначала называет большую, а потом меньшую цены: «В прошлом месяце товар стоил 3 тысячи рублей, а в этом подешевел до тысяч рублей». Так покупатель сразу понимает выгоду предложения.

Но такой прием можно использовать, даже если снижения стоимости не произошло. Например:

• продавать комплект услуг или товаров дешевле, чем по одиночке;
• сравнить свой товар и аналогичное предложение конкурентов, чтобы доказать, что свой продукт более качественный при выгодной цене;
• провести параллель с другим часто покупаемым товаром, который не имеет ценности для клиента. Например, провести знак равенства между стоимостью курса и затратами на десять чашек кофе.

Вилка продаж работает в Up-sell продажах, когда требуется переключить внимание клиента на предложение из смежной товарной категории. Например, клиент хотел приготовить торт на день рождение своего ребенка. Он подсчитал затраты на продукты – 2 тысячи рублей. Но внезапно ему предложили обратиться к частному кондитеру. Тот берет за свои услуги от 3 тысяч рублей и выше, в зависимости от размера заказа и его сложности. Такие расходы не входили в планы клиента, однако показались ему более выгодными, потому что:

• не придется выполнять работу самостоятельно, то есть можно потратить это время на что-то более полезное;
• опытный кондитер сделает торт более стильным и аккуратным;
• у кондитера есть инвентарь, нужный для тематического оформления десерта.

Аналогичным образом можно использовать вилку продаж для Up-sell или Cross-sell продаж. Например, тот же покупатель, обговорив с кондитером детали своего заказа, уточняет итоговую стоимость. Подрядчик предлагает такие варианты:

• 3000 рублей только за торт;
• 3300 рублей за десерт с доставкой на дом;
• 3600 рублей за десерт с доставкой и тематическими воздушными шарами.

Клиенту хочется украсить дом в стиле праздника, поэтому третье предложение кажется ему самым выгодным. Сумма чека его покупки повышается.

План использования вилки цен

Использование инструмента нужно прописать в виде скрипта. Предложение товара клиенту будет разделено на этапы. Вот какие этапы нужно указать в скрипте:

1. Приветствие покупателя. До того как приступить к презентации товара, менеджер презентует себя как эксперта в продукции компании. На этапе приветствия он должен вести себя уверенно, излучать оптимизм. Если общение с клиентом происходит в магазине, то элементом первого впечатления является внешний вид продавца и манера общения. Необходимо следить за своими жестами.
2. Представление. Независимо от того, где происходит общение с покупателем, менеджер должен назвать себя.
3. Рассказ о продукте. Товар нужно представить в выгодном свете. Лучше использовать прием ХПВ и презентовать продукт через его свойства, преимущества и выгоды. Однако чтобы не вводить покупателя в заблуждение, следует упоминать только те свойства, которые есть во всех модификациях.
4. Использование инструмента. После того как товар презентован и до собеседника донесена его ценность, можно сравнить товар с другими – своими предложениями или конкурентами. Основной упор в сравнении надо сделать на уникальности, удобстве и выгоде. При правильном сравнении в итоге клиент понимает, что купить товар здесь – это наиболее рациональное и экономичное решение.
5. Завершение продажи. После сравнения следует отработать возражения. Можно спросить прямо, что мешает клиенту приобрести товар? При правильном подборе контраргументов покупатель будет готов заключить сделку.

Как озвучить цены

В скрипте продаж должны быть указаны разные способы озвучивания цены при помощи вилки.

Цена от…

При использовании этого метода озвучивается не вся вилка, а только ее часть. Необходимо объяснить покупателю, что стоимость товаров начинается от Х рублей и выше. Дальше следует задавать вопросы, что понять запрос покупателя и его ожидания от продукта. На основании ответов подбирается 2–3 варианта. Менеджер должен назвать цены на них, каждый раз подчеркивая, как товары решат проблему.

Классическая вилка

Этот прием можно использовать, если потребитель пришел за конкретным продуктом, который представлен в нескольких комплектациях. Тогда менеджер может озвучить конечные цены на каждую комплектацию. Например: «Пакет Максимум стоит 17 тысяч рублей, пакет Стандарт – 12 тысяч рублей, а пакет Минимум – 10 тысяч рублей».

Цена на выбор

Этот прием похож на предыдущий, однако стоимости озвучиваются не от большей к меньшей, а наоборот, по возрастающей. После озвучивания каждой цены важно проговаривать выгоду для клиента. Например: «Если вам важно сэкономить, можем предложить пакет Минимум за 10 тысяч. Есть еще пакет Стандарт за 12 тысяч рублей, там оптимальное соотношение цены и качества. Но если вам важно, чтобы наши специалисты были на связи круглосуточно, на продукцию была гарантия, то рекомендуем пакет Максимум за 17 тысяч».

Ваша цена

Вместо того чтобы озвучить прайс, менеджер уточняет у покупателя, сколько он готов потратить на покупку. Клиент называет допустимую для себя сумму и менеджер рассказывает, что его компания может предложить. Также можно презентовать варианты, которые стоят чуть больше, чем запланировал покупатель. Но важно объяснить, чем они лучше.

Сравнение с конкурентами

Если в других компаниях есть аналогичный товар и цена на него значительно отличается, то при озвучивании стоимости своего варианта нужно донести до покупателя выгоду. Например: «Да, в компании Х аналогичный продукт стоит на 30 % дешевле, но у нас в стоимость включены гарантия на два года, бесплатный замер мастера и членство в закрытом клубе постоянных покупателей. Там мы устраиваем распродажи и делаем скидки только для своих».

Метод пирога

При использовании этого метода менеджер сначала должен рассказать о товаре. Нужно упомянуть несколько выгод и плавно перевести клиента по всем этапам продажи. Например: «Пакет услуг от дизайнера включает выезд специалиста на ваш объект, проведение замеров, составление трех макетов интерьера на выбор. Потом дизайнер по выбранному макету составляет список необходимых материалов с ценами и местами покупки. А затем контролирует работу ремонтной бригады. Такой пакет услуг стоит 100 тысяч рублей».

Дробление цены

Метод подходит, если стоимость товара высока. Тогда клиенту будет проще воспринимать цены на отдельные компоненты. Дробление помогает менеджеру обосновать высокую стоимость. Например: «В обучающий курс входит урок 1 ценностью 2000 рублей, урок 2 ценностью 3000 рублей, …, а также урок 10 ценностью 2500 рублей. Итоговая стоимость за курс составляет 25 000 рублей, но можно сэкономить, если отказаться от уроков 8–10. Тогда стоимость будет 15 000 рублей».

Вилка продажи – это не единственный способ назвать цену на товар. Однако именно она помогает повысить конверсию, удержать интерес клиента и даже увеличить средний чек.