Вилка продаж

Вилка продаж, она же вилка цен, представляет собой эффективный инструмент, который помогает покупателю сделать выбор в пользу конкретного товара, а продавцу – заключить сделку и получить прибыль. Как и в случае с любым другим инструментом в продажах, пользоваться вилкой надо грамотно, со знанием дела и в правильное время для того, чтобы зафиксировать нужный результат.

Минусы точной цены

Часто в продажах встречается ситуация, когда потенциальный клиент звонит менеджеру и узнает цену на тот или иной товар. Неопытный продавец называет точную стоимость продукта, после чего собеседник благодарит его и кладет трубку. Определенное количество клиентов в любом случае отказываются от предложения, если названа его конкретная цена. Причин для этого несколько: 

• клиент знает стоимость товара в среднем по рынку и понимает, что может найти дешевле;
• клиент не знает рыночную цену продукта, но озвученная стоимость кажется ему высокой.

В обоих перечисленных случаях происходит конфликт названной цены и ценности товара для самого клиента, что и приводит к отказу. Правильное преподнесение стоимости клиенту – это ничто иное, как искусство, которому можно и нужно обучиться. Именно для этого и предназначена вилка цен. Правильное обращение с этим инструментом позволит придать товару большую ценность. 

Что такое вилка цен

Под вилкой продаж понимается сравнение стоимости продукта с конкурентными товарами или с аналогичными, при котором цена реализуемого товара представляется как наиболее выгодная. В разговоре с потенциальным клиентом менеджер по продажам может использовать ряд вариантов:

• сравнение со старой ценой. В этом случае сперва упоминается предыдущая цена товара, затем уменьшенная нынешняя. Например, раньше стоило 2000 рублей, теперь 500 рублей;
• несколько предложений. Продавец предлагает рассмотреть три и более варианта, причем тот, который следует продать, должен быть наиболее привлекателен по цене/качеству;
• показать, что отдельно – дороже. Менеджер заявляет потенциальному покупателю, что покупка интересующих его товаров по отдельности выйдет дороже, чем покупка вместе. 
• сравнение с популярным продуктом. В качестве референса для сравнения подбирается товар с низкой ценностью для клиента, но при этом часто приобретаемый другими людьми;
• сравнение с товарами на одну тему. Например, клиенту на дорогом автомобиле следует предложить покупку дорогого моторного масла и заявить, что заливать дешевое не стоит.

Есть и другие схемы эффективного применения вилки продаж. При их использовании важно соблюдать два простых правила. Первое – указываются две цены, предлагаемого продукта и того, с которым проводится сравнение. Второе правило – сперва озвучивается большая стоимость, затем меньшая. Так ваше предложение покажется потенциальному покупателю куда более ценным. 

Варианты применения

Кроме уже упомянутых выше способов использования вилки цен есть и другие варианты метода.

• Простое сравнение. Сравнивать можно свой продукт и предложение конкурентов, минимальную и максимальную комплектацию, различные тарифные планы, модификации и варианты одного и того же товара. Это наиболее простой метод, который хоть и работает, но далеко не всегда, и его нельзя назвать наиболее эффективным. Тем не менее, способ простого сравнения при использовании вилки продаж – это лучше, чем вообще ничего.
• «Бутерброд». Другое название способа – тройная вилка. Из названия понятно, что нужно предложить клиенту три слоя «бутерброда». Он состоит из дешевого, дорогого и того самого предложения, которое вы хотите продать. Дешевый вариант должен проигрывать среднему по всем показателям, кроме стоимости. Дорогой – слегка превосходить середину, но быть заметно дороже. Как правило, потенциальный покупатель выбирает средний слой.
• Метафора. Этот подход примечателен тем, что общение между продавцом и клиентом идет в неофициальном стиле, что называется, «по-человечески». Суть проста – на возражения клиента о том, почему стоимость товара такая высокая, нужно приводить ему сравнения, например, «Вы же понимаете различия между бижутерией и золотым кольцом?». Чем явнее будет разница между озвученными вариантами, тем выше шанс, что метод сработает.
• Математика. В этом случае применяется сравнение количественных показателей, например, объема. Также можно представить сравнение базовой стоимости продукта и специального предложения по акции, ограниченной во времени. Математический подход позволяет клиенту прямо тут и сейчас осознать свои выгоды в количественном выражении.

Вариант вилки продаж подбирается непосредственно на месте и в процессе разговора исходя из контекста и типа предлагаемого товара. Например, метод бутерброда хорошо подходит в продаже автомобилей, когда на выбор предлагается несколько комплектаций. Математический подход отлично показывает себя в продаже строительных материалов, которые можно легко посчитать. 

Еще несколько схем

В зависимости от сложившейся ситуации вилку цен можно модернизировать.

• Цена от. Это разновидность вилки продаж, не полная ее версия. Когда клиент запрашивает стоимость, начните с озвучивания минимальной цены. Далее поинтересуйтесь у человека, что конкретно его интересует, пожелания и требования к продукту. После того, как он даст ответ, сделайте ему индивидуальное предложение по грамотно подобранной стоимости. 
• Цена клиента. Метод можно использовать в ситуации, когда компания предлагает сразу несколько предложений с различной стоимостью, и здесь важно определить уровень платежеспособности клиента. Для этого менеджер озвучивает диапазон цен, после чего интересуется, какие деньги он готов заплатить для получения нужного товара. 
• Конкуренция. Будьте готовы к тому, что потенциальный покупатель упомянет конкурентов. Особенно часто это происходит в случае, если вы ваши товары дороже, чем у других компаний. Правильное поведение в данной ситуации – озвучивание веских аргументов в пользу именно вашего продукта. Критиковать конкурентов при этом вовсе необязательно. 
• Дробление цены. Способ на случай, если стоимость товара или услуги очень высокая, и называть ее сразу – значит с большой вероятностью спугнуть потенциального покупателя. Вариант решить проблему – озвучивать стоимость по частям, услуга за услугой, с четкой аргументацией пользы каждой из частей. Только после этого можно назвать итоговую цену.

Как вариант, можно использовать технику авторитетного примера. Суть проста – рассказываете покупателю о крупных и популярных заказчиках, которые уже сделали у вас заказ. Если для клиента мнение таких заказчиков является авторитетным, это увеличит шанс того, что сделка произойдет.

Когда называть цену

Важно не только правильно продемонстрировать покупателю сравнение цены, но еще и вовремя это сделать. Сперва коротко рассмотрим основные этапы сделки.

• Приветствие. Главное не начинать с заезженных фраз и не быть назойливым, иначе до применения вилки продаж может и не дойти – клиент попросту уйдет.
• Представление. Сразу после приветствия важно представиться и заявить, чего именно хочет продавец. 
• Выявление потребностей. Один из ключевых этапов, но многие менеджеры о нем напрасно забывают, пытаясь сразу вручить продукт невзирая на то, нужен он клиенту или нет.
• Презентация. Не стоит ограничиваться рассказами и описаниями – лучше, если у потенциального покупателя будет возможность потрогать и рассмотреть продукт со всех сторон. 
• Вилка продаж. Именно после краткой презентации продукта приходит время применения ценовой вилки. Здесь продавец активно использует сравнения предлагаемого товара с конкурентами, другими версиями или аналогами. В этот же момент активизируется желание любого клиента – сэкономить. Получение товара по более низкой цене, чем можно было бы купить, создает у покупателя ощущение победы, выигранной сделки. 
• Работа с возражениями. Возражения могут появиться у клиента в случае, если на предыдущих этапах что-то сделано не так. Таким образом, это своеобразная работа над ошибками. Плохо, когда возражений нет совсем, так как обычно это говори о том, что они есть, но потенциальный покупатель не озвучивает их, а значит, проработать их нельзя. 
• Завершение. Сразу после ценовой вилки продавец должен переходить к заключительному этапу, а именно к убеждению потенциального покупателя в необходимости покупки товара.

Несмотря на существование данного алгоритма, не всегда сделка идет последовательно по перечисленным этапам. Тем не менее, пропускать их не рекомендуется, равно как и перескакивать. Самое важно – адаптироваться под клиента и выполнять этапы, в том числе вилку продаж, не для галочки, а для получения результата.

Показывать ли цену?

У некоторых интернет-магазинов есть практика, согласно которой они не публикуют конкретную стоимость товара на сайте. Многих покупателей такой подход раздражает, так как далеко не все готовы оставлять свой номер и ждать обратного звонка только для того, чтобы узнать цену услуги или продукта. Стоит ли прятать цену? Зависит от того, что и кому вы продаете. Рассмотрим пару примеров.

• Можно не публиковать конкретную стоимость продукта или услуги в случае, если речь идет о комплексном объекте, цена которого определяется требованиям заказчика и решаемыми задачами. Например, это может быть промышленное оборудование, брокерские операции, различные решения для бизнеса. В этом случае нужна вилка или индивидуальный расчет.
• Противоположная ситуация в случае, если компания продает товары для частных лиц. Предположим, человек ищет в Интернете ноутбук, заходит на сайт, где он есть, но точная цена не указана. С большой вероятностью потенциальный покупатель уйдет к конкурентам, которые публикуют конкретную стоимость, а не вилку или форму, которую надо заполнять.

Точно не стоит прятать цены из-за того, что вы считаете свой товар слишком дорогим. Помните, что 70 % пользователей покидают сайт, если не видят точной цены, и вилка не поможет. 

Менеджерам по продажам настоятельно рекомендуется обучиться методу вилки цен и применять его в своей работе. Задача же руководителя отдела – наладить обучение работе с данным инструментом и отслеживать показатели, в частности, выполнение планов и KPI по сотрудникам.