Виды воронок продаж: зачем одному отделу несколько воронок

Воронка продаж – это наглядный инструмент, который показывает весь процесс продаж поэтапно и демонстрирует количество покупателей на каждом этапе. 

Зачем анализировать воронку продаж

Главная цель формирования любых воронок продаж – анализ и оценка эффективности разных способов взаимодействия с клиентами. Когда РОП видит наглядно воронку продаж, он понимает слабые места своего отдела.

Воронка любого вида:

• помогает контролировать продажи. Если менеджер или РОП регулярно отслеживают изменения в воронке, они могут управлять ею и увеличивать продажи;
• контролирует менеджеров. Воронка станет одним из способов проверки продуктивности работника. К ее показателям можно привязать систему мотивации персонала;
• помогает увеличивать продажи. Если РОП видит, что во время перехода с одного этапа на другой теряется много клиентов, он может уделить этому этапу больше внимания. Тогда конверсия и продажи вырастут.

Также воронка продаж поможет:

• выявить успешных и неуспешных менеджеров;
• увеличить число потенциальных клиентов;
• повысить прибыль.

Классическое разделение воронок

Самая популярная воронка продаж – классическая, которая показывает путь клиента от его привлечения до заключения сделки. Клиент проходит такой путь:

• узнает о существовании компании через рекламу – офлайн, таргетинг, рассылка или холодные звонки;
• изучает сайт, страницу в социальной сети и узнает о предложении компании, возможно, дает свои личные данные, чтобы получать больше полезной информации;
• с помощью рассылок, бесплатных сэмплов и других маркетинговых методов клиент прогревается и принимает решение о необходимости покупки;
• изучает отзывы других покупателей и подготавливается к совершению покупки;
• общается с менеджером и заключает сделку, оплачивает и получает свой товар.

В некоторых случаях классическая воронка продаж может выглядеть иначе и включать такие этапы как холодный звонок от менеджера по продажам, полученное коммерческое предложение, живая встреча с продавцом и заключение сделки.

Есть второй тип воронки продаж, в которую попадают только те клиенты, которые уже испытывают нужду в данном товаре, то есть не требуют такого тщательного и долгого прогрева. Клиенты в этой воронке не только хотят иметь товар, но и знают о существовании компании, поэтому быстрее и проще доходят до вершины воронки – до заключения договора купли-продажи.

Как только заключена сделка, оба клиента из предыдущих схем попадают в третью воронку – воронку пропаганды бренда. Здесь собраны только те, с кем заключен договор. Этапы воронки другие:

• оформление сделки;
• ответы на вопросы;
• получение обратной связи в виде отзыва о продукте и обслуживании.

В результате клиент становится не просто покупателем, а настоящим фанатом бренда. Компания с помощью воронки получает возможность отследить, сколько новых лидов привел довольный потребитель. 

Существует еще воронки, которые позволяют более детально изучить продажи. В отличие от общей воронки, эти более узкоспециализированные. 

Воронка в разрезе сотрудника

Такая воронка помогает узнать, насколько эффективно работает каждый отдельный менеджер по продажам и составить сводный отчет, увидеть полную картину. Воронка дублирует классическую, однако строится только в рамках продаж одного менеджера. Благодаря этому РОП может получить следующую информацию:

• суммарное количество человек, с которыми взаимодействовал менеджер за период;
• личная конверсия, то есть доля клиентов, которые дошли до заключения сделки относительно общего числа вошедших в воронку лидов;
• количество действий (этапов), которые делает продавец, прежде чем доведет клиента до заключения договора.

Если создать воронки продаж для каждого менеджера, можно сравнить их продуктивность. Например, менеджер «А» ежедневно находит 100 новых потенциальных клиентов. Менеджер «Б» уступает ему в этом показателе, ведь он каждый день привлекает в воронку лишь 70 новых потенциальных покупателей. Однако если посмотреть на итоговую конверсию и количество этапов, может оказаться, что конверсия менеджера «Б»выше, а клиенты превращаются из потенциальных в реальных быстрее. 

Воронка в разрезе сотрудников позволяет не просто сравнить их успехи между собой и выявить наиболее слабых или сильных менеджеров. С помощью такой воронки можно выявить узкие места – этапы, которые чаще всего вызывают затруднения у работников. Зная узкие места, РОП формирует программу ближайших тренингов и собраний.

Воронка в разрезе скрипта продаж

Для успешных продаж РОПы разрабатывают скрипт, сценарий разговора с клиентом. После разработки скрипта продаж необходимо его протестировать, проверить на жизнеспособность. Чтобы оценить скрипт, можно использовать воронку. Она также дублирует основные этапы продаж, но формируется за нужный период – тот, когда работники использовали скрипт. 

При построении воронки рекомендуется обращать внимание на количество итоговых чеков и их размер. Показатели сравниваются с запланированными. Если они не совпадают, в скрипт вносятся изменения и он снова тестируется.

Если компания использует для общения с клиентами одновременно несколько скриптов, то можно составить воронку продаж по каждому и провести сравнительный анализ. По результатам анализа наименее эффективный скрипт перестает использоваться. 

Вонка по техникам продаж

С помощью воронки можно протестировать не только скрипт, но и целую технику продаж. Есть целый перечень рекламных воронок:

• воронка по AIDA, в которой отображен путь клиента по такой схеме: он узнает о товаре, проявляет интерес, чувствует желание купить и делает целевое действие;
• воронка по AIDCA, AIDMA и прочим техникам. Дополняет предыдущую воронку и увеличивает число этапов. Добавляется этап консультации, во время которого менеджер убеждает клиента купить;
• воронка по иерархии эффектов показывает движение клиента по системе Лэвиджа и Штайнера. Клиент сначала узнает о товаре через рекламу, потом собирает больше информации о товаре, испытывает симпатию к товару, изучает аналогичные предложения у других брендов и в итоге становится реальным покупателем. 

Подобные воронки позволяют понять, по какой схеме двигаются покупатели и какая модель рекламы приносит больше всего сделок.

Воронка по каналам рекламы

Если компания продвигает продукт по нескольким каналам, ей необходимо сравнивать их между собой и отказываться от наименее прибыльных. В этом случае можно построить по каждому каналу воронку продаж. 

Вот как она будет работать:

• для каждого рекламного канала формируется отдельный телефонный номер, куда будут звонить клиенты;
• в CRM-системе все клиенты сегментируются по номеру телефону, на который они позвонили;
• сравниваются показатели по каждому каналу.

Необходимо изучать не только число входящих звонков с каждого канала, но и итоговое число чеков. 

Сейчас все больше клиентов предпочитают не звонить, а написать в мессенджер. Поэтому можно составлять воронки продаж без привязки к номерам телефонов: сравнивать конверсию среди клиентов из Инстаграм, Вконтакте, сайта, холодных звонков. В этом случае также рекомендуется обращать внимание на число входящих лидов и число реальных клиентов, дошедших до сделки.

Благодаря воронке в разрезе каналов компании будет проще отказаться от самых затратных методов продвижения. Для этого необходимо вычислить по воронке, сколько лидов и итоговых чеков приносит канал. А затем сопоставить эти данные с затратами на продвижение.

Воронка по активным и пассивным продажам 

У воронки по каналам продаж есть два подвида: воронки по активным и пассивным продажам. В первом случае собирается информация только о тех сделках, где инициатором общения выступил продавец. То есть в одну воронку объединяются разные каналы рекламы – и холодные звонки, и рассылки новым потенциальным клиентам. 

В другую воронку собираются клиенты с пассивных продаж. Это клиенты, которые сами инициировали общение. То есть в одну воронку собираются разные каналы продаж: офлайн-продажи в салонах и магазинах, входящие заявки на сайтах, входящие звонки. 

Благодаря такой сегментации и сравнительному анализу компания может понять, с какими покупателями ей выгоднее работать – с холодными, которых нужно прорабатывать с нуля, или с горячими. 

Воронка по личным и безличным продажам

Сегментировать продажи можно не только по роли покупателя в процессе, но и по роли продавца. Под личными продажами подразумеваются те сделки, где менеджер принимает участие – презентует товар, помогает покупателю сделать выбор, отправляет коммерческое предложение. Во время безличных продаж покупатель сам делает выбор: получает массовую рассылку, переходит на сайт, добавляет товар в корзину и оплачивает заказ. 

Наглядно видя разницу в конверсии, компания может решить, на какую рекламу направлять больше средств и сколько менеджеров можно оставить в отделе продаж.

Воронка в разрезе продукта

Если в продуктовом портфеле компании несколько позиций, необходимо всегда следить, какие лучше и хуже других продаются. Для этого подходит ABC-анализ или сравнение воронок по каждому продукту. Для этого по воронке вычисляется число входящих лидов, число сделок. Если сравнить несколько воронок по разным продуктам, можно понять, какой товар менеджеры по продажам лучше презентуют. 

Очевидно, что при анализе работы отдела продаж и маркетинга нельзя ограничиться только одной воронкой. Чем больше видов будет составлено и изучено, тем более полную картину получит руководитель отдела продаж.