Виды скидок: какие применять и в каком случае?

Замечено, что покупатели с каждым годом становятся более «продвинутыми». Многие уже замечают даже скрытую рекламу, понимают, когда продавец хитростью пытается продать им товары. Однако скидка до сих пор действует на многих потребителей словно гипноз. В интересах любого предпринимателя знать, какая она может быть и как ее применять.

Виды скидок

Существует более 30 разновидностей скидок. Скорее всего, ни у одной компании не получится использовать все, так как их применение ограничивается сферой деятельности. В целом, можно выделить такие разновидности скидок:

• на основе временного периода, например, уценка товаров в определенный день, на определенный срок;
• на определенный товар. В этом случае акция «привязана» именно к позиции из ассортимента;
• за какое-то действие клиента. Например, за предварительное бронирование еще до того, как товар поступил в продажу, за оптовую закупку, за регулярную закупку с определенной частотой;
• маркетинговые, побуждающие клиентов вновь и вновь покупать товары именно у этой компании.

Есть еще одна классификация, которая основана на типе покупателя. Одними могут пользоваться только предприниматели (то есть, В2В-клиенты), а другими – только частные лица. Однако на практике большую часть льгот и бонусов из одной группы можно адаптировать для другой группы покупателей.

Временное снижение цены

Такой прием отлично работает в двух случаях: 

• когда необходимо избавиться от остатков какого-то товара;
• когда необходимо повысить выручку с продажи высокомаржинальных товаров. 

Важно не понижать цену на ту позицию, которая и так хорошо продается. Выбранный продукт необходимо обозначить соответствующим стикером (в интернет-магазине) или ценником и сообщить клиентам, что срок действия акции ограничен.

Есть другой вариант, как можно снизить цены на один день. Необходимо устраивать не одноразовую, а регулярную акцию. Например, снижать цену на ряд товаров в определенный день недели. 

Скидку по времени можно ограничить не одним днем, а более длительным сроком. Однако важно, чтобы акция длилась не очень долго, иначе покупатели привыкнут к низкой цене.

Событийные скидки

Такой вид связан с каким-то мероприятием. Например, рождественские распродажи основаны на общественных праздниках. Но подобные мероприятия можно придумать и самостоятельно. Во многих магазинах проводятся акции в честь Дня рождения, в честь тематических праздников. Так в магазине спортивного оборудования для тренажерных залов можно на пару дней снизить цены в честь дня тренера. Основой для акции может стать даже запуск нового товара или услуги. 

Кроме праздников, акцию можно привязать к крупным и значимым событиям. Тот же спортивный магазин может запустить акцию во время чемпионата по любому виду спорта, Олимпийских игр. 

Скидки за действия 

Чтобы поучаствовать в акции, клиент должен совершить выгодное для компании действие. Часто встречаются такие условия:

• человек оставляет отзыв на товар, а затем в магазине предъявляет скриншот этого отзыва. За него он получает более выгодные условия на покупку;
• клиент оформляет заказ на продукт, который еще не поступил в продажу. Например, при покупке квартиры в новостройке всегда выгоднее приобретать жилье в строящемся доме, куда пока нельзя заехать;
• клиент совершает покупки на определенную сумму и получает скидку. Такой прием увеличивает средний чек, зачастую увеличивает число позиций в чеке;
• клиент оплачивает покупку удобным для магазина образом. Например, если небольшой магазин только начал внедрять терминалы для оплаты картой, снизив цену, можно стимулировать покупателей платить по безналу вместо привычных наличных. Прием работает и в обратную сторону. Многим магазинам выгоднее получать деньги здесь и сейчас, не связываясь с банками;
• клиент приводит нового покупателя. Такой вид скидок распространен в фитнес-клубах. Если действующий член клуба приводит друзей, то и он, и друзья получают абонемент по более выгодному тарифу;
• быстрое внесение денег. Чем быстрее после переговоров клиент оформит сделку и внесет деньги, тем меньше для него итоговая сумма к оплате. Этот прием помогает удержать покупателя, когда он находится в стадии сравнения и раздумий. Благодаря выгодным условиям, он не успеет изучить предложения конкурентов, а значит, меньше вероятность, что клиент уйдет к ним.

Повышение лояльности клиентов

Еще один вид скидок используется для повышения лояльности покупателей. Например, популярны накопительные скидки. Чем больше и чаще клиент закупается в магазине, тем больше удается сэкономить. Часто для реализации такой акционной программы используются разноуровневые карты постоянного покупателя. 

В рамках программы лояльности можно предоставлять и другие выгодные условия. Например, продавая услуги, иметь в прайс-листе разные тарифы, в том числе тариф-абонемент. Подобное часто встречается в бьюти-индустрии. Одна процедура может стоит 1000 рублей, а пять процедур – 4000. Таким образом, покупая сразу несколько процедур, клиент получает каждую из них по меньшей стоимости. 

Для некоторых отраслей, например, для продажи бытовой техники или гаджетов, существует программа trade-in. Клиент сдает старый холодильник или гаджет и взамен него покупает новый со скидкой. Большинство продавцов таким образом обменивают устаревшие вещи на товары тех же брендов. Такую акцию можно адаптировать для других видов товаров. Например, trade-in может использовать ювелирный магазин с собственным ломбардом, салон музыкальных инструментов и т. д. 

Если программа лояльности не предусмотрена, можно придумать другой повод для персонализированного предложения. Например, снижать цену для тех, кто назовет промокод. Вот еще несколько интересных идей:

• делать скидку «в моменте». В стоимость товара можно заранее заложить возможность ее снижения. Наверняка будут клиенты, которые просто попросят снизить цену у продавца перед оплатой;
• специальное предложение для «первого покупателя». Этот прием можно использовать каждый день, снижая цену для тех клиентов, которым пробивается первый за день чек;
• акция для определенной группы лиц, например, более выгодные условия покупки для пенсионеров, студентов и т. д.

Также на имидж бренда положительно влияют сервисные скидки. Это послепродажное обслуживание по сниженной цене. Например, доставка, установка, регулярное техническое обслуживание товара, юридическое сопровождение, страхование. Однако важно, чтобы клиент за всеми этими услугами обращался именно в ту же компанию. 

Скидки для продвижения бренда

Иногда снижать стоимость можно ради того, чтобы сэкономить на рекламе магазина или бренда. Например, такую задачу решает скидка за действие, если это действие – отзыв, репост в соцсетях. Но есть и другие разновидности акций:

• скрытая рекламная акция. Компания сотрудничает с другими брендами и снижает цену на продукты для тех, кто пришел по рекомендации партнеров;
• функциональная акция предполагает сотрудничество с блогерами. Они рекламируют товар и получают возможность приобрести его на выгодных условиях или вообще получают бесплатно;
• дилерская скидка доступна для продавцов и посредников, которые возьмут на себя поиск покупателей.

Особенности выставления скидок

Важно не только придумать повод для проведения акции, но и правильно ее использовать. Среди неопытных предпринимателей часто встречается ошибка: они снижают клиентам цену в ущерб себе. Из-за уценки товаров значительно понижается прибыль, и компания в лучшем случае просто выходит «в ноль», а в худшем – терпит убытки.

Главное, чтобы скидкой можно было воспользоваться только при выполнении определенных условий продавца. Например, при покупке трех единиц товара, при оплате картой. Так часть покупателей, которые не готовы выполнить эти условия, отсеивается, а прибыль сохраняется. 

Также у выставления скидок есть следующие особенности:

• разница в цене, которая образуется из-за акции, должна быть выгодна не только покупателю, но и продавцу;
• размер зависит от базовой стоимости товара. Если планируется регулярно устраивать те или иные акции, стоит изначально поставить цены чуть выше;
• выбирая, на какой именно товар снизить цену, необходимо учитывать эластичность спроса. Чем более востребована позиция из ассортимента, тем больше вероятности, что число покупателей увеличится. Если товар несезонный или не востребован среди клиентов, то даже низкая стоимость не привлечет новых потребителей. 

За разработку скидочной системы в компании отвечают разные специалисты. Маркетологи определяют, какой продукт интересует целевую аудиторию, какими способами можно привлечь больше клиентов. Экономисты рассчитывают размер скидки, ее долю относительно начальной стоимости. Их задача – определить ту границу, когда продавец и цену может снизить, и рентабельность сохранить. Логисты в соответствии с законодательством предлагают схемы логистических скидок.

Этапы внедрения

Внедрять систему льгот и бонусов необходимо последовательно. Иначе и клиенты, и менеджеры по продажам могут запутаться во многообразии акций. В результате в долгосрочной перспективе это приводит к потере прибыли и недовольству потребителей. Поэтому для разработки скидочной системы необходимо выполнить следующие действия:

1. Определить интересы и предпочтения целевой аудитории. Конечно, для покупателей важно сэкономить, но многие, кроме стоимости, обращают внимание на качество самого товара и на качество обслуживания. Чем больше покупатель заинтересован именно в качестве продукта и сервиса, тем меньше может быть скидка.
2. Составить программу лояльности из нескольких уровней. Причем первый, нижний уровень должен находится на точке безубыточности. 
3. Рассчитать процент, на который можно снизить цену. Он должен быть таким, чтобы повышалась прибыль, увеличивалось число клиентов, росло число повторных сделок. 

Важно помнить, что любой вариант скидочной системы нуждается в тестировании.