Виды продаж в B2B

Все виды продаж имеют как плюсы, так и минусы, и каждый из них лучше подходит для той или иной ситуации. В связи с этим нельзя однозначно сказать, что выбрать, а от чего отказаться в том же B2B-сегменте. Что точно можно сделать – рассмотреть как можно больше видов продаж в этой сфере и уже на личном опыте проверить, какие из них дадут наилучший результат в вашем случае. 

По типу продукта

Одна из главных классификаций продаж в сегменте B2B затрагивает тип реализуемого продукта:

1. Товар. Как правило в отношении товаров осуществляются дистрибьюторские и дилерские продажи предметов, имеющих физическое воплощение. В упрощенном виде производитель поставляет товар торговой компании, которая реализует его покупателю, и тем самым выступает в роли посредника между поставщиком и конечным потребителем. 
2. Услуга. Представляет собой действие, которое приносит определенную пользу тому, на которого оно направлено. На рынке представлено множество услуг разной востребованности – от консалтинговых и бухгалтерских до строительных, инженерных и др.
3. Продукт. Отличается от товара тем, что является комплексным решением, куда, помимо самого товара, входит установка/внедрение, настройка, обучение персонала, дальнейшее обслуживание и другие услуги. Продажа продуктов в B2B часто происходит в отношении промышленного, строительного оборудования, например, тех же производственных линий. 

Компания может оперировать товарами, услугами и продуктами в B2B- и B2C-сегментах сразу, то есть обслуживать как физических, так и юридических лиц. Это весьма распространенная практика. 

По инициатору

В зависимости от того, кто выступает инициатором взаимодействия, продажи делят на два вида: 

1. Активные. Связь с конечным потребителем устанавливает продавец либо менеджер по продажам, заинтересованный в получении прибыли от продажи товара, продукта и услуги. 
2. Пассивные. В этом случае все наоборот – у покупателя появляется потребность в продукте, после чего он самостоятельно приходит в магазин или обращается в нужную компанию. 

Активные продажи в сегменте B2B имеют ряд неоспоримых преимуществ: возможность заметно влиять на результат, особенно если менеджер достаточно опытный, а также хороший контроль процесса проведения сделки. Минусы – есть эффект навязывания и нужен опытный персонал. 

Пассивные продажи хороши высокой конверсией и легкостью автоматизации, но это нивелируется высокой конкуренцией и тем, что инициативных клиентов может не хватить для выполнения плана.

Активные и пассивные продажи имеют множество принципиальных различий, поэтому алгоритмы в них используются совершенно разные. Сильно различаются и способы, посредством которых можно увеличить их эффективность, и это обусловлено тем, что на них влияют разные факторы. 

По контакту

Продажи могут быть личными и неопределенными. Личные предполагают прямую коммуникацию покупателя с менеджером либо продавцом. Это может быть как непосредственный контакт при встрече, так и общение по телефону либо переписке в мессенджере или же на сайте. 

Неопределенные (они же безличные) продажи осуществляются без непосредственного контакта покупателя с продавцом. По такой схеме свои товары реализуют интернет-магазины. Аналогичным образом работают автоматы и пункты самообслуживания, где клиент не встречается с продавцом. 

В B2B-сегменте однозначно стоит использовать техники личных продаж, так как речь идет зачастую об очень дорогих сделках, для заключения которых нужно использовать любые возможности. В их числе техники невербального общения, полезные при встрече с лицом, принимающим решения.

По количеству этапов

По этому критерию сделки делятся на два типа – простые и многоступенчатые. Простые в сегменте B2B пусть и редко, но встречаются. Такая сделка происходит практически сразу же после того, как клиент познакомился с возможностями продукта или услуги и моментально принял решение о покупке. Простые продажи отличаются низкими затратами на их осуществление и достаточно коротким циклом сделки. Минусы: меньше точек влияния на результат и невысокая конверсия. 

Второй вариант, как раз характерный для сегмента B2B – многоступенчатые сделки. Их применение необходимо в случае, если речь идет о реализации технически сложных и комплексных продуктов, принципиально новых товаров или тех, преимущества которых могут показаться потребителю неоднозначными. В таком случае менеджер сначала устанавливает с покупателем контакт, затем выявляет потребности, презентует решение, прорабатывает возражения и далее заключает сделку. 

Иногда выделяют третий вариант – каскадные сделки. Каждая такая сделка представляет собой сложный процесс, в котором задействован не один менеджер, а несколько специалистов сразу и зачастую из разных отделов. Например, если речь идет о реализации промышленных станков, в сделке могут принимать участие не только сотрудники отдела продаж, но и инженеры компании, которые помогут урегулировать вопросы касательно внедрения и обслуживания оборудования. 

Что касается многоступенчатых продаж, в среднем чем больше этапов, тем выше эффективность. Но здесь важно видеть меру и не растягивать сделки искусственно. Понять о наличии проблемы в этом плане легко – просто проанализируйте воронку продаж. Если на одном этапе конверсия 90 %, а на следующем всего 10 %, вероятно, вы что-то делаете не так. При правильном подходе такой тип сделок в B2B дает высокую конверсию и предоставляет много точек влияния на итоговый результат. 

По организации

В зависимости от того, кем является ваш покупатель, продажи делятся на две отдельные группы: 

1. Прямые. Бизнес взаимодействует с непосредственным потребителем. Например, вы производите промышленное оборудование и продаете его предприятию, которое нуждается в ваших станках. Плюсы такого подхода: высокая маржинальность, так как не надо тратиться на услуги посредников, возможность оказывать влияния на клиентский сервис, а также высокая скорость реакции на изменения рынка. Есть и недостатки: в первую очередь, это ограниченный охват и большие расходы на внедрение и поддержание продаж.
2. Косвенные. Если у компании нет возможности или желания самостоятельно заниматься продажами, она может доверить это посредникам. Именно так работают дистрибьюторы и дилеры, а также агенты. Они получают товар от непосредственного производителя и продают дальше по цепочке либо конечному потребителю. Преимущества такого подхода: широкий охват при относительно невысоких расходах и возможность пустить сэкономленные деньги на развитие предприятия. Недостаток – меньшая маржинальность. 

Оба варианта подходят для B2B-сегмента, поэтому вам придется сделать выбор – получать больше дохода, но иметь ограниченный охват, либо с меньшей маржинальностью реализовывать товар на территории целой страны или даже за ее пределами. Тут все зависит от стратегии вашего бизнеса. 

По объему сбыта

Как и практически во всех классификациях, здесь также выделяется всего два вида продаж в B2B:

1. Оптовые. Подразумевается реализация крупных товарных партий от десятка и более штук за один раз. Это достигается за счет меньшей наценки, которая привлекает серьезных заказчиков. Плюсы такого подхода к торговле: большой оборот и широкий охват, а также меньшие расходы на сбыт. Не обошлось и без недостатков, в числе которых менее тесный контакт с покупателем (мало возможностей для персонализированного подхода), а также повышенное влияние стоимость оптовых партий на спрос и меньшая маржинальность. 
2. Розничные. Под реализацию попадает небольшое количество товара, обычно от одной до десятка единиц. На первое место выходит персонализированный подход к покупателю, за счет чего можно добиться большей конверсии. Большой плюс розничной торговли: высокая маржинальность за счет увеличенной наценки. Нельзя забывать и о недостатках подхода: ограниченный охват, низкий по сравнению с оптовой торговлей оборот, высокие затраты. 

Может оказаться так, что совмещение розничных и оптовых продаж будет куда прибыльней для вашего бизнеса, нежели акцент только на одном из вариантов. Как минимум, благодаря тому, что сильно увеличивается охват целевой аудитории. Обязательно подумайте над этой возможностью. 

Техники B2B-продаж

Стоит рассмотреть и популярные техники продаж, которые широко используются в сегменте B2B:

1. SPIN-продажи. Согласно этой технике, продавец задает лицу, принимающему решение, вопросы из четырех групп – ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие, постепенно формируя у клиента четкое понимание того, что ему надо, и подводя к сделке. 
2. Реализация решения. Менеджер выявляет и усиливает скрытую «боль» покупателя, который хоть и понимает свою проблему, но еще не принял окончательное решение. Именно в этом и помогает продавец – правильно презентует товар и снимает возражения. 
3. Реализация с добавочной ценностью. Многие менеджеры допускают ошибку, когда без повода предлагают клиенту скидку. Этот метод смотрит на этот вопрос иначе: вместо банальной скидки к продукту прилагаются дополнительные услуги. Также в этом методе большую роль играет работа с клиентом после покупки, что дополнительно увеличивает его лояльность по отношению к компании и повышает вероятность его повторного обращения. 

Это далеко не все инструменты, которые показывают высокую эффективность в сфере B2B-продаж. Однако даже такой скромный набор при условии правильного использования поможет вам сильно улучшить ключевые показатели работы отдела и вывести бизнес на новые максимумы прибыльности.

Заключение

Лучшее понимание видов продаж поможет вам определиться с тем, в каком направлении лучше всего работать. Разные перечисленные выше типы можно, а зачастую даже нужно комбинировать для получения лучших результатов и покрытия максимально возможного количества аудитории.