Виды маркетинга: основные классификации

Маркетинг – это управление сбытом продукции с помощью различных видов анализов, рекламы и PR. Кроме того, под маркетингом понимается контроль за всеми маркетинговыми мероприятиями, начиная от проведения акций и заканчивая составлением отчетности. 

Маркетинг можно классифицировать на основе разных критериев. Самое популярное – это деление по потребительскому спросу и по характеру, масштабу работы.

Классификация по потребительскому спросу

Такая классификация впервые была озвучена в 1985 году. Сейчас она является эталонной. Главным критерием для идентификации маркетинга является спрос покупателей и его характер. Тогда все действия можно разделить на такие виды:

• конверсионный;
• стимулирующий;
• развивающий;
• возвращающий;
• стабилизационный;
• поддерживающий;
• снижающий;
• противодействующий.

Конверсионный вид используется тогда, когда продукт компании не понравился потребителям. В этом случае задача компании – как-то изменить продукт, чтобы сделать его более привлекательным для целевой аудитории. Как правило, используются такие инструменты:

• ребрендинг продукта – изменение его внешнего вида, изменение его технических характеристик. Инструмент помогает разорвать негативные ассоциации с товаром;
• снижение стоимости, чтобы продукт стал более доступным;
• радикальная смена стратегии продвижение и позиционирования на рынке для привлечения нового сегмента ЦА.

Стимулирующий маркетинг используется в ситуациях, когда целевая аудитория в целом относится к продукту нейтрально. Тогда компании важно повысить спрос и заменить безразличное отношение на заинтересованное. Кроме того стимулирующий маркетинг используется для продвижения новых товаров или брендов на рынке. В обоих случаях можно использовать идентичные инструменты:

• снижение цен, чтобы привлечь больше клиентов и сформировать у них привычку регулярных заказов;
• проведение акций;
• проведение дегустаций, тест-драйвов, пробных периодов.

Развивающий или шпионский вид маркетинга также используется при выводе на рынок нового бренда. Компания понимает, что у конкурентов есть спрос на аналогичный товар и использует развивающий маркетинг, чтобы узнать, как маркетинговые инструменты применяют другие компании. 

Возвращающий вид также называется ремаркетингом или ретаргетингом. Он необходим, когда потенциальный клиент выразил заинтересованность в товаре, но затем его интерес резко угас. Тогда компания должна вернуть клиента, напомнить ему о том, что он уже собирался совершить покупку. В основном возвращающий маркетинг используется в Интернете. Это такие инструменты:

• специальная контекстная реклама в Яндекс.Директ или Google;
• электронная рассылка.

Стабилизационный маркетинг чаще используют компании с сезонным спросом на товары. Так как в зависимости от временного периода спрос на товары колеблется, важно стабилизировать его, уменьшить перепады в ключевых показателях. Тогда у компании есть два варианта:

• снизить спрос на товар или услугу в пик продаж. Например, в спортивных клубах есть часы пик – время, когда занимаются больше всего клиентов. Тогда администрация вводит ограничения на посещение и по возможности изменяет время групповых занятий, переносит его на другие часы;
• повысить спрос в несезон. Например, товары для лыжного спорта малопопулярны у покупателей в июле. Тогда компания временно снижает цену и устраивает акции. В рекламе акцент делается на том, что клиентам удобнее купить инвентарь заранее, пока цены выгодные.

Поддерживающий маркетинг используется, если у компании стабильный спрос и стабильная конкуренции. Цель этого вида маркетинга – поддерживать ровный спрос и периодически напоминать о продукте или бренде. В этом случае маркетологи разрабатывают запоминающуюся упаковку и изредка выпускают новые рекламные ролики, визуалы, чтобы публика о товаре не забывала.

Маркетинг для снижения спроса используют маркетологи, если производственных мощностей не хватает для обеспечения всех потребителей товарами. Вот самые популярные инструменты:

• повышение и поддержание высокой цены (выше среднего по рынку);
• осознанное поддержание технических характеристик чуть хуже, чем у конкурентов.

Противодействующий маркетинг очень похож на снижающий. Однако в центре внимания маркетологов будут товары, которые не одобряются обществом. Чаще всего такой вид маркетинга использует государство, агрессивно убеждая граждан, что те или иные товары вредны.

Классификация по характеру и масштабу действий

Другая классификация основана на характере деятельности компании. Это разделение – академическое, часто встречается в учебниках и научных работах. Оно меньше используется в реальной работе маркетолога, но все равно остается востребованным. 

Согласно этой классификации, весь маркетинг можно разделить на такие группы:

• массовый, недифференцированный. Этот маркетинг не приемлет разделения целевой аудитории на сегменты. Когда компания рекламирует продукт, она ориентируется на всех клиентов, вне зависимости от их потребностей и критериев выбора. Использование этого вида оправдано, если соблюдаются два условия. Во-первых, у компании должен быть заложен большой бюджет на продвижение. Ведь если маркетинг не основан на аватаре клиента, он получается довольно агрессивным и требует больше вложений. Во-вторых, сам продукт должен быть массовым, то есть необходимым большинству людей;
• дифференцированный маркетинг. Это тот вид маркетинга, который встречается повсеместно. Компании-производители разделяют все свои продукты на несколько линеек или товарных сегментов. Каждая линейка может удовлетворить потребности одной из групп пользователей. Значит и стратегия продвижения строится на основе потребностей разных групп клиентов;
• концентрированный маркетинг. При использовании этого вида маркетолог отталкивается от обратного. Он ориентируется на конкретный сегмент рынка, выявляет его потребности. Затем разрабатывается товар, который способен закрыть все потребности;
• инновационный маркетинг. Это непрерывное внедрение новых разработок и технологий, чтобы повысить эффективность продукта. В этом случае компания отстраивается от конкурентов именно за счет более высокого качества продукта и имеет возможность повышать цену.

Если классифицировать маркетинг по масштабу действий, то можно разделить его на три группы. Макромаркетинг отвечает за реализацию общественно-важных целей. Как правило, им занимаются государственные организации. Мегамаркетинг – это деятельность, направленная на реализацию общих интересов компаний и государства. Если маркетингом занимается только компания и ее цель – продать продукт своей целевой аудитории, то это микромаркетинг.

Дополнительные классификации

С развитием отрасли в обиходе появились другие виды маркетинга. На данный момент нет еще одной общепризнанной классификации, но можно выделить еще несколько видов. 

Территориальный маркетинг – это маркетинг, действия которого направлены на продажу не товара или услуги, а определенной территории. Чаще всего территориальный маркетинг используется в туристическом бизнесе. Не только турагентства, но и сами государства заинтересованы в продаже путевок и привлечении в регион как можно большего числа людей. 

Классический офлайн-маркетинг – распространение информации о компании и товаре через офлайн-носители информации. Компании используют телевидение, радио, газеты и печатные раздаточные материалы для информирования как целевого клиента, так и всех окружающих.

Интернет-маркетинг объединяет несколько направлений работы через Интернет. Сюда относят:

• SMM в социальных сетях;
• контент в Интернете без призыва купить или заказать;
• распространение информации через электронную почту;
• крауд-маркетинг, то есть создание положительного образа с помощью сторонних пабликов, форумов, соцсетей.

Мобильный маркетинг – направление, которое находится между офлайн- и интернет-маркетингом. При мобильном маркетинге компания для продвижения использует СМС, мессенджеры, чат-боты и приложения. 

Сетевой маркетинг – сбыт товара, для которого выстраивается многоуровневая сеть из дистрибьюторов. В этом случае заработок каждого дистрибьютора складывается из двух составляющих: продажи товаров и количество новых привлеченных посредников. Несколько лет назад это направление было популярно, но затем его использовали все реже и реже. Сейчас оно переживает второе рождение. Но пирамиды из дистрибьюторов переместились в социальные сети. 

Креативный маркетинг – продвижение товаров и услуг с помощью мероприятий и событий. Например, компания выступает в виде главного организатора или спонсора концерта, выставки и другого мероприятия. Это обеспечивает ей рекламу среди тех, кто посетил ивент. В последние годы, с развитием социальных сетей, компании получают гораздо большую отдачу от посетителей. Теперь о фирме знает не только человек, пришедший на мероприятие, но и его подписчики в соцсетях, если он выкладывал фото и видео.

Классификация по целям обмена

Не все компании нацелены на получение прибыли. Существуют организации, которые действуют в интересах общества. Маркетинг у них будет отличаться. Поэтому специалисты выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Некоммерческий маркетинг используют организации из сферы здравоохранения, образования, культуры и прочие гуманитарные учреждения. Задача маркетинга – сформировать у общества позитивное мнение об организации и их деятельности. Поэтому набор инструментов маркетолога специфичен:

• проведение ивентов и мероприятий;
• организация конкурсов, олимпиад;
• благотворительность.

Несмотря на такое большое количество классификаций, в торговле редко встречается «чистый» вид. Как правило, для успешного существования на рынке и развития компании требуется комплексный маркетинг, то есть работа как с офлайн-, так и с онлайн-каналами, воздействие на разных потребителей и взаимодействие с государством, конкурентами.