Виды конкурентных преимуществ

Конкурентным преимуществом называют уникальную ценность предприятия, которая дает ему возможность выделиться среди конкурентов, эффективнее распоряжаться ресурсами и привлекать больше клиентов. Чтобы выявить, в чем компания превосходит соперников на рынке, необходимо знать виды конкурентных преимуществ, уметь их анализировать и применять на практике.

Естественные преимущества

В эту группу входят конкретные факты о компании, отстраивающие ее от соперников на рынке: 

• цена;
• сроки;
• опыт сотрудников;
• экспертность и авторитет (наличие дипломов, сертификатов и т. п.);
• узкая специализация.

В эту группу также можно включить и особые условия поставок. Например, если вы можете отсрочить платеж, предлагаете товар по постоплате, у вас есть шоу-рум. Удобство расположения склада или торговой точки, широкий ассортимент, использование уникальной технологии тоже относят к естественным преимуществам. То есть все то, что по факту есть у вас, но нет у других. 

Естественные преимущества имеют любые предприятия, даже если его владелец считает, что его компания особенно не выделяется среди других. Нужно только поискать. 

Искусственные варианты

1. Добавочная ценность. Например, вы торгуете кроватками для младенцев и проигрываете по цене крупным продавцам. Тогда нужно создать добавочную ценность – предлагать вместе с кроваткой мягкую игрушку. По той же схеме «работают» акции типа «Купи и выиграй».
2. Ответственность за товар и услугу. Очень привлекает клиентов. Но если вы заявляете о качестве продукции, должны быть точно в нем уверены. Для этого нужно знать характеристики материала, процесс изготовления и т. п. И если обещано, что товар прослужит 20 лет, он не должен ломаться на следующий день после покупки.
3. Гарантия. Чем выше гарантийный срок, тем привлекательнее товар для покупателя. Но продавец может дать гарантию не только на товар, но и на обстоятельства. Этим часто пользуются компании, торгующие едой на вынос: «Доставим заказ за полчаса, или он будет за наш счет».
4. Демонстрация торгового предложения. Если продукция не слишком отличается от конкурентов, клиентов привлекают презентациями. Это может быть ролик или слайд-шоу о самом продукте, как его можно использовать. Или показывается процесс исполнения услуги. Возможна также демонстрация решенных задач, выполненных проектов. 
5. Отзывы клиентов. Важно, чтобы они были реальными. Тогда отзывы будут социальным доказательством успешной работы предприятия, поводом, чтобы клиенты вам доверяли. 

Искусственные разновидности преимуществ используются для усиления естественных. Самым мощным из них, пожалуй, является уникальное торговое предложение. Если оно построено грамотно, на основе анализа целевой аудитории, то может привести к значительному увеличению продаж. 

Классификация преимуществ PROFIT с примерами

Согласно этой классификации, все конкурентные преимущества подразделяются на шесть типов. Первые буквы этих названий складываются в аббревиатуру PROFIT, которая переводится как выгода либо прибыль. Рассмотрим особенности каждого типа на примерах.

Physical (материальные)

Зачастую этот тип подразумевает наличие недвижимости. Такое преимущество можно сформулировать следующим образом: «Наши магазины (фитнес-центры, кафе и т. д.) находятся в нашей же собственности. Из-за отсутствия арендных выплат себестоимость продукции меньше». 

Но можно учитывать и иные материальные ресурсы. Для B2C-сферы это, к примеру, красивые виды, которые привлекают посетителей либо выгодное месторасположение с хорошей проходимостью – преимущества повышают рост продаж без дополнительной рекламы. Этот момент стоит принимать во внимание при открытии предприятия. 

В B2B-бизнесе материальные преимущества особенно важно учитывать, если бизнес связан с производственной сферой. И это касается не только права собственности на заводы и фабрики. К материальным преимуществам можно отнести удачный климат, подходящий состав почвы и т. д. Например, организовать винзавод стоит в таком месте, где лучше всего растет виноград, как поступают владельцы предприятий в Бургундии или Краснодарском крае.

Reputational (репутационные) 

Из нематериальных активов они наиболее сильно влияют на объемы продаж. Репутационные преимущества заключаются в создании:

• доверительных отношений между компанией и клиентом;
• ощущения отсутствия рисков при покупке;
• позитивного общественного мнения.

Вложения в личный бренд впоследствии приведут к расширению числа лояльных клиентов, инвесторов, снижению трат на рекламу, простоте вхождения в новые рынки, получению госзаказов.

Важным моментом является создание дополнительной психологической ценности продукции. Товары известных брендов стоят дороже, ведь они не только гарантируют качество, но и дают покупателю чувство успешности, элитарности. Подтверждая это, основатель «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил, что продукция его фирмы производится на фабриках, но в магазинах он продает счастье, красоту и успех.

Organisational (организационные) 

Сюда входят «аппаратные» средства управления – оргструктура, процессы, рутины и системы. Организационные преимущества являются неперемещаемыми на рынке, они не менее, а иногда и более значимы для успеха в конкуренции, чем обладание материальными ресурсами. Успешная компания использует те же производственные факторы и возможности, что и ее соперники, но благодаря организационным способностям преобразовывает их в продукты и услуги с высоким качеством или низкими издержками.

Примером тому являются двусторонние интернет-платформы eBay, Seek, Uber, Booking.com и Airbnb. Они организовали процесс так, чтобы покупатели и поставщики продукции и услуг сами искали друг друга на площадках, а владельцам последних оставалось лишь брать проценты с тех и других. Но для создания такого «сетевого эффекта» важно лидировать в своей нише, а значит, нужна хорошая маркетинговая стратегия. 

Financial (финансовые)

Показывают, насколько доступен капитал и сколько нужно ресурсов, чтобы его привлечь. Именно из-за нехватки финансовых ресурсов предприятия чаще всего становятся банкротами. Поэтому правильный расчет внутренних источников финансирования (прибыли, резервов, будущих доходов и т. п.) и внешних (кредитов, инвестиций, государственных грантов, доходов от продажи ценных бумаг и т. п.) позволит добиться преимущественного положения компании в конкурентной среде. 

К примеру, использование льготных программ кредитования даст возможность регулярно усиливать парк техники, покупать производственное оборудование, обновлять рабочий инструмент.

Если удачно рассчитать степень эффективности проекта при сочетании нескольких источников финансирования, реально занять лидирующее положение в отрасли. Так получилось с интернет-магазином Amazon, который смог привлечь много инвесторов и договориться об отсрочке выплат дивидендов на длительный период. В итоге у предприятия было время и деньги на развитие бизнеса, что позволило ему выйти на лидерские позиции на рынке электронных книг. 

Individual (кадровые)

Преимуществом является привлечение и удержание высококвалифицированных специалистов, развитие их умений и навыков, грамотная мотивация и формирование корпоративной культуры организации.

Даже в описании преимуществ для клиентов важно то, что сотрудники фирмы имеют высшее образование, опыт работы более пяти лет или раз в год проходят курсы повышения квалификации. К такой компании доверие покупателей больше.

Чем выше продуктивность и опыт специалистов, тем больше у компании шансов на отстройку от конкурентов. И это касается не только гениальных инженеров и программистов. Если в компании созданы хорошие условия для всех сотрудников, руководитель использует материальную и нематериальную мотивацию, работники будут трудиться на совесть. Отсутствие текучки кадров тоже является конкурентным преимуществом, ведь не тратится время и ресурсы на обучение и настройку новых специалистов.

Technological (технологические)

Новые технологии, получившие патент, являются самыми яркими конкурентными преимуществами и в B2B, и в B2C-секторе. Они приводят к повышению прибыли и снижению затрат. Так, в Pfizer создали формулу силденафила (виагра), что позволило доходам этой фирмы увеличиться в сотни раз. Если вы сможете найти свою секретную технологию, улучшающую жизнь клиентов, это позволит значительно обогнать конкурентов в рыночной нише и хорошо заработать. Технологические новинки могут также работать и на снижение издержек.

Но не только ноу-хау могут привести к повышению прибыли. Сейчас потребителей, особенно молодых, волнует социальная ответственность в области применения технологий, забота об экологии. Если есть возможность, делайте акцент на том, что ваш продукт не испытывается на животных или что часть денег от покупки пойдут на благотворительность. Таким конкурентным преимуществом активно пользуется косметическая компания Yves Rocher и концерн Tesla. 

Анализ и повышение конкурентоспособности фирмы

Чтобы выявить свои конкурентные преимущества и повысить конкурентоспособность, нужно действовать поэтапно. Вначале тщательно изучаются особенности вашей целевой аудитории и компаний-соперников. Дальнейшие шаги таковы:

1. Выявите известные конкурентные преимущества самого предприятия и предлагаемого продукта. 
2. Ранжируйте получившийся список. Это позволит выделить самые важные и влияющие на клиентов факторы.
3. Проведите схожий анализ компаний конкурентов. Сравните перечни, и вы увидите, в чем соперники выигрывают, а в чем – проигрывают.
4. Определите ваши уникальные достоинства. Также важно проверить, можете ли вы создать решающее конкурентное преимущество.
5. Проанализируйте недостатки компании и попробуйте превратить их в достоинства. Например, ваш офис расположен на окраине города. Это не очень удобно, но клиентам вы можете показать плюсы такого размещения. Например, что склад находится там же, товар можно посмотреть и забрать сразу после заключения договора. Плюсом будет и большая парковка, где легко разместятся даже грузовики.
6. Проверьте, можно или использовать искусственно созданные преимущества, воздействуя на эмоции и убеждение потребителя. 

Анализ завершается разработкой стратегического плана, позволяющего увеличивать прибыль за счет конкурентных преимуществ. 

Создание решающего конкурентного преимущества

Этот вид преимуществ позволит резко отстроиться от соперников и стать лидером конкурентной гонки в своей нише. Обычно таким становится радикально новое предложение, способное полностью удовлетворить нужды клиентов, включая скрытые. Тогда покупателю не будет необходимости уходить к конкурентам. Если разработано решающее конкурентное преимущество, компания может нарастить продажи на 30–80 %, даже если рынок падает. 

Решающее преимущество должно быть таким, чтобы конкуренты не могли его быстро скопировать и использовать для собственных нужд. Оно уникально, привлекательно для клиентов. Но нужно понимать, что внедрение такого предложения изменит внутренние процессы организации.

Чтобы создать решающее преимущество, определяют:

• целевых клиентов и людей, способных повлиять на их решение о приобретении вашей продукции;
• скрытую потребность или боль ЦА, которая сейчас не удовлетворяется никем из конкурентов;
• решение проблемы удовлетворения этой потребности. 

Чтобы найти эту самую ключевую потребность, нужно провести тщательный анализ деятельности конкурирующих фирм, а также целевой аудитории. Проверьте, в чем нуждаются ваши клиенты. Но проблема обычно скрытая, опросы мало что дадут. Прислушайтесь к их требованиям в процессе продажи. Стоит также посмотреть, кто является покупателями ваших клиентов, с кем они сотрудничают, конкурируют. 

Выявление конкурентных преимуществ позволит поднять прибыли, отстроившись от нишевых соперников. Но анализировать плюсы и минусы свои и конкурентов нужно периодически. Даже определение решающего конкурентного преимущества не является разовым мероприятием. Компании-соперницы тоже работают над отстройкой себя от остальных фирм со схожими предложениями. Поэтому потребуется регулярно проводить анализ своих возможностей и скрытых потребностей клиентов.