Виды и инструменты событийного маркетинга

Event-маркетинг является разновидностью непрямой рекламы. Компания ничего не предлагает купить своей аудитории, однако добивается узнаваемости, повышения лояльности и формирует положительный имидж.

Как использовать событийный маркетинг

Event-маркетинг доступен любому бизнесу, независимо от его размеров и типа клиентов. Но особенно полезен он будет тем отраслям, где сложно запустить рекламу или она имеет большое количество ограничений.

Это направление используется как в офлайн-, так и в онлайн-пространстве. Например, на фестивалях, ярмарках, выставках. Событийный маркетинг также еще можно встретить на:

• тематических праздниках. Например, спортивные бренды могут участвовать в тех мероприятиях, которые проводятся в фитнес-клубах и приурочены к дню тренера;
• отраслевых конференциях;
• семинарах;
• тренингах;
• флешмобах;
• презентациях нового товара.

Компания может самостоятельно организовать мероприятие или поучаствовать в чужом в качестве спонсора или партнера. Главное, чтобы оно соответствовало ценностям компании. 

Поводом может служить любое событие, которое объединяет бренд и его аудиторию. Например, вирусные ролики в сети часто ложатся в основу флешмобов. 

Преимущества и недостатки

При грамотном подходе событийный маркетинг принесет компании такие выгоды:

• долгоиграющий эффект от мероприятия. Интерес к нему и бренду начинается с момента анонса и постепенно нарастает. После окончания события люди еще некоторое время обмениваются фотографиями, упоминают бренд в соцсетях, пишут отзывы. Если в будущем мероприятие будет проводиться повторно, то в него вовлечется еще больше участников;
• аудитория на мероприятии является фокус-группой, состоящей из представителей ЦА. На ней компания может протестировать новые формулировки и выгоды, чтобы потом использовать их среди всех потенциальных клиентов;
• конкурентоспособность повышается;
• благодаря мероприятию формируется благоприятный имидж компании;
• затраты на продвижение сокращаются;
• клиентская база расширяется.

Конечная выгода, ради которой бренд участвует в мероприятии, заключается в прибыли. После того как люди посетили его, у них формируется эмоциональная связь с брендом, возникают положительные ассоциации. Они чаще делают покупки и тратят за один раз больше. Таким образом, растет и прибыль, и средний чек. 

Единственный недостаток, который есть у этого направления продвижения, заключается в необходимости либо найти партнера, либо самостоятельно организовать мероприятие. Важно провести его на высоком уровне, чтобы клиенты остались довольны. Это влечет затраты на подрядчиков, поиск площадки для события, а также рекламу. 

Цели и задачи событийного маркетинга 

Основная цель событийного маркетинга заключается в продвижении бренда и его продукции. С помощью мероприятий можно донести до потенциальных клиентов интересы компании, повлиять на поведение аудитории и сформировать отношение к бренду. Кроме того, event-маркетинг решает еще несколько задач:

• напоминает клиентам о компании;
• поддерживает спрос на товары;
• создает инфоповоды для PR, для сотрудничества со СМИ или для ведения собственного блога;
• расширяет круг ЦА;
• показывает клиентам практическое применение продукта или его характеристики, например, во время дегустации участники могут оценить вкус, консистенцию, аромат;
• формирует корпоративный имидж и снижает текучку кадров.

Разновидности событийного маркетинга

Не все мероприятия могут быть одинаково успешными. Причина неудачи кроется в неправильном выборе вида активности. События бывают трех разновидностей:

• деловые;
• специальные;
• корпоративные.

Деловые мероприятия

Деловые события или trade events проводят для партнеров по бизнесу, для посредников в продажах и для клиентов. Они используются для увеличения лояльности целевой аудитории и повышения узнаваемости. Но если мероприятие направлено на других предпринимателей и посредников, то обычно с его помощью налаживают контакты и ищут партнеров. Также с помощью trade events компания может добиться следующего:

• презентовать новый продукт и заинтересовать им сразу всех. Дилеры и дистрибьюторы захотят его продавать в своих магазинах, инвесторы могут вложиться в развитие этого продукта, а клиенты захотят купить его;
• стимулировать продажи – как среди посредников, так и среди конечных пользователей.

К деловым событиям относятся выставки и ярмарки, конференции и семинары, а также конгрессы, саммиты и презентации.

Специальные мероприятия

В отличие от деловых, специальные мероприятия часто носят более развлекательный характер. К группе special events относятся любые шоу-программы, фестивали, вечеринки, а также промо-акции. Специальные мероприятия рассчитаны на формирование эмоциональной связи с потребителем, а также на взаимодействие со СМИ. Если развлекательное событие организовано правильно, то в компании наблюдается приток новых клиентов.

Корпоративные мероприятия

Последняя группа мероприятий рассчитана только на сотрудников компании. Для работников организуются корпоративы, квесты, игры, а также обучающие тренинги. Corporate event нацелен на повышение корпоративной лояльности и формирование положительного имиджа на рынке труда. Привлекательность компании как работодателя повышается, следовательно, повышается приток квалифицированных кадров.

Особенности event-маркетинга

Чтобы event-маркетинг принес результаты, при формировании стратегии необходимо учесть несколько особенностей этого направления. Во-первых, аудитория компании и мероприятия должна совпадать. Например, если цель фирмы – продать свое профессиональное фитнес-оборудование, нет смысла организовывать праздник для тех, кто ходит тренироваться в зал, тут в, первую очередь, должны быть владельцы фитнес-клубов. Если аудитория выбрана неправильно и не соответствует, то и конверсия мероприятия будет гораздо ниже. 

Во-вторых, само событие должно продвигать продукт. Если компания будет упомянута в числе спонсоров события, это не гарантирует ей приток клиентов. Важно выбрать 1–2 продукта, которые будут задействованы и показаны во время мероприятия. Например, спонсор спортивного фестиваля может поставить на площадке стойку для дегустации своего продукта, раздавать бесплатные образцы. 

Инструменты event-маркетинга

Чаще всего компании проводят развлекательные мероприятия. Но чтобы событие для клиентов прошло более эффективно, стоит использовать некоторые инструменты. 

Шок-промоушн

Это любые оригинальные способы пиара, благодаря которым о компании пишут СМИ и ведутся обсуждения в соцсетях. Еще на стадии продвижения события можно подогреть интерес аудитории какой-то интригой или нестандартной рекламой. Например, пообещать на мероприятии рассказать об ожидаемой новинке или разместить по городу рекламные плакаты, перевернутые вверх ногами. Главная сложность при использовании шок-промоушена – не переусердствовать. Иначе вместо обычного пиара можно получить черный пиар и негативное отношение аудитории.

Лотереи

Бесплатные розыгрыши среди присутствующих на празднике – еще один способ привлечь больше посетителей. Главное, анонсировать лотерею еще на этапе рекламы мероприятия. Важно продумать, какие призы будут в лотерее. Допускается розыгрыш одного крупного приза или нескольких десятков символических подарков. Но эффективнее всего выбирать в качестве приза свой продукт, популярный среди потребителей.

Соревнования

В отличие от предыдущих инструментов, соревнование можно использовать для вовлечения не только потенциальных клиентов, но и партнеров или сотрудников. В зависимости от цели будут отличаться условия конкурса и методы оценки.

Этапы организации мероприятия

Эффективность event-маркетинга зависит от правильности организации событий. У предпринимателя есть три варианта:

• обратиться в event-агентство, которое организует праздник под ключ;
• создать в отделе маркетинга штатную единицу, которая будет отвечать только за event-направление;
• решить организационные вопросы самостоятельно.

Если выбран последний путь, следует правильно планировать ход работы.

Постановка цели и определение задач

Организация начинается с постановки цели и определения задач, которые должно решить мероприятие. В зависимости от этого определяется формат события – выставка, открытие новой торговой точки, соревнование и другие. 

Чтобы на следующих этапах было проще оценить проведенное мероприятие, нужно поставить измеримую цель. Например, не просто привлечь новых клиентов, а увеличить клиентскую базу на 15 %. 

Определение целевой аудитории

После того как определены цели и задачи, необходимо сконцентрироваться на нужной целевой аудитории. Важно выбрать сегмент ЦА, на который будет рассчитано мероприятие. Затем представителей сегмента нужно пригласить напрямую, например, отправив письмо по электронной почте, обзвонив клиентскую базу. Если стоит цель расширить круг клиентов, то потребуется привлечение новых людей на событие. Следует использовать те же рекламные каналы, что и для продвижения продукта. Например, создать и продвигать группу в соцсетях, запускать таргет или контекстную рекламу.

На этом же этапе важно спланировать количество гостей. Оно зависит от темы мероприятия, формата события и технического оснащения площадки.

Выбор темы и сценария

Тема и формат мероприятия должны соответствовать интересам ЦА и оставлять компании возможность продвинуть свой продукт. Можно изучить опыт конкурентов, если они уже устраивали праздники для схожей ЦА. Также вид праздника зависит от бюджета компании. Если нет возможности организовать масштабный фестиваль, можно провести небольшой праздник:

• мастер-класс;
• семинар для клиентов;
• клиентский день, посвященный отдельному продукту или бренду.

Продвижение

Чтобы на мероприятие пришло достаточно людей, необходимо оповестить их об этом. Методы оповещения зависят от предпочтений целевой аудитории. Но срок анонсирования универсален: начинать рекламную кампанию можно за 1–3 месяца, если событие крупное и требует подготовки со стороны посетителей, или за 2–3 недели, если оно локальное и небольшое. Важно за 1–2 дня до начала ивента напомнить о нем посетителям с помощью звонка или электронной рассылки.

Подведение итогов

После того как мероприятие закончилось, важно подвести итоги и оценить, получилось ли добиться цели. Так как цель была поставлена измеримая, компании будет просто оценить количественные результаты, например, число гостей относительно запланированного, потраченный бюджет, количество полученных заявок. 

Важно оценить и качественные результаты. Для этого нужно получить обратную связь от посетителей. Вот что можно спросить:

• был ли праздник интересным, полезным?
• что могут сделать организаторы в следующий раз, чтобы посетители были более довольны. 

Важно помнить, что событийный маркетинг нацелен на долгосрочные результаты. Поэтому даже если сразу после события не был рост продаж, он может произойти в будущем.