Ведение клиента на всех этапах продаж

Вероятность успешного окончания переговоров с клиентов, заключения сделки велика лишь в том случае, если продавец управляет ходом продажи и ведет клиента на каждом этапе. Это требует от менеджера понимания, какие этапы продаж существуют и как надо вести себя на каждом из них.

Что такое сопровождение клиента

Общение клиента и компании можно условно разделить на две части. Сперва потенциальный покупатель взаимодействует с компанией или брендом в целом: например, подписывается на блог в интернете, видит рекламу на уличном баннере. Затем он общается с сотрудником отдела продаж, уже будучи хоть немного осведомленным о компании и ее услугах. 

Впрочем, иногда продажа осуществляется без подготовительной части. Например, при холодном обзвоне. В момент первого касания менеджер и продает товар, и рассказывает о компании холодному клиенту, вообще не подозревающему о ее существовании. 

Однако, чтобы повысить вероятность успешной сделки, необходимо сопровождать клиента всегда. Но сопровождение будет различаться. Если на этапе знакомства с брендом сопровождение представляет собой своевременное предложение потенциальному клиенту «правильного» контента, усиливающего его интерес к товарам компании, то при попадании в воронку продаж сопровождение – это правильное поведение менеджера, использование техник продаж. 

Классическая теория продаж: пять этапов

Существует классическая теория торговли, которая включает пять этапов. Чаще всего этапы соответствуют ступеням в воронке продаж. Чтобы клиент подписал договор, менеджер должен провести его от первого до последнего этапа – сопроводить, используя определенные техники. 

Знакомство 

На первом этапе продавец устанавливает контакт с покупателем. Чем длиннее цикл сделки, тем больше внимания надо уделить этому процессу. Например, если торговля ведется в офлайн-магазине, то клиент совершает покупку уже при первом посещении магазина. Его сопровождает продавец-консультант, через которого за одну рабочую смену проходят десятки таких покупателей. Так как клиент приходит в магазин, уже осознавая свое намерение купить что-то, его можно считать теплым или горячим. Доверительные отношения с консультантом мало влияют на факт покупки. Поэтому консультант на первом этапе продажи может только поздороваться и улыбнуться, а потом переходить к следующему этапу. 

Другое дело – отрасли с более долгим циклом сделки и более высоким средним чеком. Менеджеру предстоит долго общаться с клиентом, и установление контакта на первом этапе влияет на всё дальнейшее взаимодействие. Поэтому менеджер использует такие приемы:

• Готовится к общению с каждым клиентом. Собирает информацию о нём: например, изучает сайт компании-покупателя, личные соцсети, чтобы найти точки соприкосновения.
• Если невозможно заранее узнать, как зовут клиента, и собрать информацию о нём, то в запасе менеджера всегда должны быть темы для small-talk – короткого разговора, призванного снизить напряженность в начале переговоров и дать клиенту время привыкнуть к новому человеку и новой обстановке. 

Выявление потребностей

Большинство продавцов сразу после установления контакта начинают презентовать товар – обычно тот, который им сейчас выгодно продавать. Но желаемого эффекта это не дает: покупатели уходят подумать или вообще проявляют агрессию. 

Чтобы не отпугнуть клиента, на втором этапе сопровождения необходимо выяснять потребность. Для этого используются вопросы:

• Открытые, предполагающий развернутый ответ. Такие вопросы задаются, чтобы выяснить предпочтение клиента, его прошлый опыт использования подобных товаров.
• Закрытые, которые сформулированы так, что ответить на них можно односложно. Вопросы закрытого типа используются для уточнения деталей.
• Альтернативные, в которых уже заложены варианты ответов. Они помогают сконцентрировать внимание клиента на том или ином аспекте выбора товара.

Использование техники вынесения потребности приносит менеджеру много пользы:

• Клиент видит, что ему не «впаривают» продукцию. Он понимает, что менеджер заинтересован в решении его проблемы, следовательно, он с бóльшим доверием воспринимает его советы при выборе товара.
• Менеджеру удается выяснить проблему клиента, критерии выбора продукции, опыт использования товаров от других производителей. Благодаря этому на следующих этапах он подберет подходящий товар и клиент останется доволен. Довольный покупатель принесет компании много выгод – напишет хороший отзыв, порекомендует компанию друзьям и придет повторно за покупкой.

Перечень вопросов менеджер должен составить заранее. Как правило, выявление потребностей происходит сразу же после знакомства и установления контакта. Если инициатором общения был менеджер, то у него была возможность собрать про клиента информацию. Он мог предположить, к кому из конкурентов тот обращался ранее, может соотнести его с одним из сегментов своей ЦА и предположить, какая проблема есть у покупателя. Если не было возможности заочно познакомиться с покупателем, значит, нужно сопровождать его на этапе выяснения потребностей по скриптам. 

Скрипты – заранее заготовленные сценарии разговора в виде порядка вопросов, которые будут заданы клиенту. При составлении скрипта (этим занимается руководитель отдела) учитываются разные сегменты ЦА, опыт менеджеров с действующими клиентами. Для большего эффекта следует составить разветвленный скрипт. С помощью первых вопросов менеджер определяет, к какому сегменту потребителей относится клиент, а затем задает вопросы, предназначенные для этого сегмента. 

Презентация товара

Выяснив потребность, менеджер может выбрать из ассортимента продукт, решающий проблему. Задача продавца на этом этапе сопровождения – рассказать о продукте так, чтобы клиент захотел его приобрести. Для презентации товара используется техника ХПВ, помогающая не просто перечислить все сильные стороны продукта, а построить презентацию на основе важных для клиента критериев. 

Суть техники ХПВ состоит в последовательном перечислении – одной характеристики, одного преимущества и одной выгоды. Затем круг можно повторить еще пару раз. Чтобы использовать технику, менеджер должен:

• хорошо знать свой ассортимент, свойства товаров, уметь сравнивать между собой похожие продукты;
• понимать, чем отличаются характеристики и преимущества;
• понимать, что сами клиенты считают выгодой для себя.

Характеристики товара – это свойства, заложенные производителем и неизменяемые: например, цвет, размер, материал изделия. 

Преимущество – отличие товара от аналогов. Например, все пальто у других производителей сделаны из искусственных материалов, а модель, которую предлагает менеджер, сделана из натуральной шерсти. Из этого отличия вытекает преимущество – товар менеджера не вызывает аллергии, приятнее на ощупь и лучше греет в морозы. 

Выгода – это то, что имеет ценность для пользователя. В случае с пальто для пользователя не так важна гипоаллергенность, зато ему важно, чтобы в одежде было тепло. Значит, при презентации товара надо делать упор на комфорт при носке. 

Чтобы презентация прошла удачно, можно сделать упор на такие нюансы: 

• отзывы других пользователей – скриншоты отзывов, статистика продаж (из которой видно, что предлагаемый продукт является бестселлером), мнения потребителей;
• отзывы известных лиц;
• личный опыт менеджера в использовании продукта;
• экономическая выгода от приобретения;
• ограниченность предложения.

Это триггеры, которые у многих покупателей вызывают желание купить товар. Они сократят количество возражений на следующем этапе.

Отработка возражений 

В норме у любого клиента после презентации товара остаются вопросы, на которые он должен получить ответ прежде, чем оформить сделку. Если клиент не высказывает возражений, значит, он вообще не рассматривает покупку товара. 

Сопровождение клиента на этом этапе предполагает отработку его возражений с помощью специального алгоритма. Возражения делятся на несколько категорий:

• клиент не готов к покупке, потому что не доверяет менеджеру;
• клиент не верит, что презентованный товар сможет решить его проблему;
• товар кажется дорогим. 

Задача продавца – понять, к какой категории относится возражение, и отработать его. Например, если клиенту продукт кажется слишком дорогим, значит, у продавца не получилось донести ценность товара так, чтобы цена оказалась оправдана. Чтобы отработать возражение, необходимо вернуться на прошлый этап и снова рассказать о выгодах. 

Если у клиента есть страх, что товар не решит его проблему, значит, у менеджера не получилось выяснить потребности. Необходимо снова задавать вопросы, чтобы понять:

• какие ожидания есть у клиента, каким должен быть эффект от использования продукта, по его мнению;
• какие свойства должны быть у продукта, по мнению клиента, чтобы он справился с проблемой.

Возможно, требуется предложить покупателю другой товар, согласившись с его сомнениями.

Отработка возражений всегда проводится по одному алгоритму:

1. Менеджер выслушивает возражение, не перебивая его. Он соглашается с клиентом.
2. Менеджер использует прием активного слушания, перефразируя возражение. Тем самым он показывает, что понял собеседника.
3. Менеджер использует конструкцию «Да, но…», чтобы перейти к отработке.
4. Он называет свои контраргументы.
5. Менеджер переспрашивает клиента, осталось ли у него возражение.

Закрытие сделки

Покупатель готов заключить сделку, но необходимо подтолкнуть его к ней. Есть несколько способов, чтобы мотивировать клиента на подписание договора:

• Задать вопрос, в котором уже заложен факт покупки. Например, «Когда вам удобно принять доставку – сегодня или завтра?», «Как вам отправить образец договора – на электронную почту или курьером?»
• Использовать призыв к действию. Например, «Давайте я вызову наших юристов для подписания контракта». 

Как использовать схему сопровождения?

Алгоритм продаж состоит из пяти этапов – это не аксиома, а лишь самый распространенный вариант. Это шаблон, который можно применять с учетом специфики бизнеса. Например, компания продает по телефону холодным клиентам. Общение включает несколько созвонов, личные встречи, обмен документацией (коммерческие предложения, прайс-листы, фотопрезентации товара), переговоры. Во время первого созвона сделка точно не будет заключена. Но алгоритм продажи можно использовать, если иначе сформулировать цель. Например, идеальным итогом первого созвона будет не заключение сделки, а «продажа» коммерческого предложения. Менеджер устанавливает контакт, выясняет потребность, а затем презентует выгоду от коммерческого предложения. Отработав возражения, он отправляет документ. 

Спустя время менеджеру требуется снова созвониться с клиентом, узнать его впечатление от коммерческого предложения и «продать» личную встречу, тест-драйв товара или переговоров. Когда это получилось, менеджер по алгоритму продаж продает финальные переговоры с подписанием контракта.

Нередко этапов может быть больше, чем пять. Например, могут появиться такие этапы:

• сбор отзывов после заключения сделки и отгрузки товаров;
• расширение чека во время заключения сделки с помощью дополнительных продаж.

Как повысить шанс успешной сделки: лестница Ханта 

Клиента необходимо сопровождать еще до того, как он обратится в отдел продаж, чтобы повысить вероятность обращения. Сопровождение выражается в воздействии на потенциального покупателя с помощью контента.

У компании есть соцсети или корпоративные блоги. Контент для этих площадок должен создаваться с оглядкой на степень узнаваемости бренда. Причем важно помнить, что все потенциальные потребители находятся на разной стадии узнаваемости. Контент компании должен быть нацелен на потребителей, находящихся на разных ступенях лестницы Ханта. Вот какие ступени автор теории выделяет:

1. Безразличие. Потребитель не осознает проблемы, не интересуется ее решениями и компаниями.
2. Осведомленность. Клиент осознает, что у него есть проблема, но пока он не знает, как ее решить. Он ищет пути решения.
3. Сравнение. Клиент знает, что проблему можно решить по-разному. Он сравнивает способы, собирает больше информации о каждом.
4. Выбор. После сравнения разных вариантов решения проблемы клиент выбирает подходящий. 
5. Сделка. Один и тот же способ решения проблемы может быть реализован с помощью разных продавцов. Перед сделкой клиент сравнивает несколько предложений товаров-аналогов и выбирает того продавца, который предлагает самый выгодный продукт.

Правило Бена Ханта гласит: клиент не может миновать тот или иной этап, чтобы заключить сделку, покупатель должен последовательно пройти все ступени – от безразличия до выбора продавца. 

Отсутствие проблемы

На этой ступени целевая аудитория не осознает, что у нее есть потребность в продукте. Пока осознание не придет, продавать что-либо бесполезно. Поэтому задача компании – повысить осведомленность аудитории о проблеме с помощью статей на сайтах партнеров, в своем блоге, ненавязчивой рассылки по электронной почте. Привлекать внимание аудитории следует с помощью ярких заголовков, картинок, видео, тестов и любых других мультимедиа, побуждающих читателя задуматься о том, что и у них такая проблема может быть сейчас или возникнет в будущем. 

Осознание проблемы

На втором этапе клиент понимает, что проблема есть, но не знает, как ее решить. Чтобы он заинтересовался компанией, необходимо предложить ему адекватное описание проблемы без продажи конкретного товара. Можно использовать любые форматы контента: статьи, видео, инфографику. Главное, чтобы в них использовались статистические данные, конкретные кейсы, отзывы других людей.

Часть аудитории совершит спонтанную покупку. Это будут люди, на которых компании удастся воздействовать с помощью контента, доказательной базы или ярко оформленных отзывов. Однако рассчитывать на большое количество спонтанных продаж не стоит. 

Сравнение 

Эта стадия также может называться стадией активного поиска. Сейчас можно рассчитывать на то, что читатели контента компании на сторонних площадках вступят в ее группу в соцсетях или подпишутся на рассылку. Цель клиентов узнает больше о предложении компании, но пока они не заинтересуются акциями, ценами, способами заказа. 

Чтобы аудитория перешла на следующий этап, необходимо дать ей разнообразный, но качественный контент: экспертный, информативный. Например, выложить пост-подборку, гайд, рассказать об изнанке работы, свойствах и выгодах товара,экспертности работников. 

Выбор товара

На этом этапе клиент анализирует информацию, собранную ранее. Чтобы он сделал выбор в пользу товаров компании, контент должен быть маркетинговым, рекламным. Сейчас необходимо сравнивать свое предложение с аналогичными от конкурентов, выкладывать отзывы клиентов, показывать товар на фото и видео, делать обзоры. 

Важно помнить, что сейчас у потенциального клиента уже сформирована потребность. Значит, в контенте не нужно делать упор на разъяснение проблемы, лучше сконцентрироваться на выгодах и демонстрации своей экспертности. 

Намерение заключить сделку

На последнем этапе клиент ищет поставщика товара или услуги. Важно показать ему выгоду, которую он получит, если купит именно у компании, а не у конкурентов. Поэтому в контенте нужно сделать упор на следующие детали:

• сравнение своего товара с аналогами от других продавцов;
• акцент на преимущества;
• уникальное торговое предложение;
• финансовая выгода от покупки;
• качество сервиса. 

Если компания будет генерировать такой разноплановый контент, она воздействует на потребителей, находящихся на разных ступенях лестницы Ханта. Постепенно проводя потенциального клиента от первой до пятой ступени и удерживая его внимание на своем бренде, компания обеспечит больше лидов в воронке продаж. Даже при той же конверсии большее количество лидов даст больше продаж и выручки.

Как всегда оставаться на связи с потенциальным клиентом?

Чтобы сопровождать потенциального клиента и взаимодействовать с ним непрерывно, необходимо положить в основу клиентского сервиса омниканальность. Это взаимная интеграция нескольких каналов взаимодействия с клиентом в одну систему. Благодаря омниканальности несколько блогов или площадок продаж работают слаженно. При переходе клиента с одной площадки на другую он все равно остается узнаваемым для компании. Следовательно, она может предлагать ему контент с учетом того, что он уже просматривал и изучал. Например, клиент находился на первой ступени лестницы Ханта и случайно наткнулся на статью, после прочтения которой осознал, что у него есть потребность в продукте. На него настраивается реклама по технологии look-a-like, и он видит в поисковой ленте рекламу другой статьи, в которой перечисляются способы решения проблемы. 

С помощью омниканальности можно сопровождать клиента на всех этапах взаимодействия с компанией:

• На этапе привлечения. Например, контекстную рекламу можно настроить на тех, кто интересовался продукцией. Причем в рекламном объявлении можно продвигать не только товар, но и свои площадки, на которых компания размещает полезный контент.
• На этапе общения с отделом продаж. На этом этапе используется CRM-система, которая собирает в одну карточку все звонки, переписки с клиентом, даже если общение происходило на разных площадках.
• Во время послепродажного обслуживания. Омниканальность помогает решать проблемы клиента, если они у него возникли при использовании, получении, оплате товара.

Основным принципом омниканальности является персонализация. Компании удается предвосхищать потребности клиентов на основе их интересов. Если покупатель уже обращался в компанию, то в процессе повторной продажи учитывается и история его покупок.

Для работы с постоянными клиентами омниканальность особенно необходима. Ведь действующие покупатели не всегда перед покупкой обращаются в отдел продаж, так как уже знают ассортимент, цены и порядок заказа. Но если не сопровождать постоянных клиентов, то они однажды могут предпочесть конкурентов и уйти. 

Чтобы внедрить омниканальность, необходима CRM-система, в которую интегрированы все сервисы общения с клиентами: телефония, электронная рассылка или переписки в мессенджерах, чат-боты на сайте, личные кабинеты в приложениях компании и на сайте. Необходимо учесть все каналы, на которых ведется общение с потребителями:

• Мессенджеры и маркетинг в них необходимы, чтобы быстро реагировать на вопросы аудитории. Желательно иметь аккаунты во всех мессенджерах.
• Блог. Чтобы подталкивать клиентов к покупке, формировать имидж компании, используется контент-маркетинг.
• Соцсети. С помощью SMM-маркетинга можно сформировать вокруг бренда сообщество единомышленников и прогревать подписчиков, усиливая желание купить товар.

Заключение

Ведение покупателя на всех этапах продажи – это часть системы управления продажами. Важно понять, что у любой продажи есть старт (осознание клиентом проблемы), но не существует конечной точки. Ведь сразу после покупки начинается прогрев клиента на повторную сделку. 

Вести клиента надо как до его обращения в отдел продаж, так и во время общения с менеджером, и даже после заключения сделки и отгрузки товара. На каждом этапе используются разные приемы ведения. Сперва удерживается интерес покупателя с помощью подходящего контента. Используя статьи, посты, видео с разными целями, можно управлять клиентом и постепенно доводить его до обращения в отдел продаж. 

Затем используются разные техники для разных этапов воронки продаж. Благодаря им удается рекомендовать покупателю подходящий товар и повысить лояльность клиента. 

На любом этапе взаимодействия с компанией требуется омниканальность, чтобы с первого же касания собирать о поведении, предпочтении клиента максимум информации и на ее основе выбирать единую стратегию общения с ним на всех площадках. 

Если настроить систему ведения клиента, можно увеличить сразу несколько важных показателей: выручку с продаж, прирост клиентской базы, удовлетворенность клиента качеством обслуживания, узнаваемость бренда и приверженность ему.