Важные нюансы при проведении SWOT-анализа

SWOT-анализ – это необходимая часть любого исследования, предшествующего составлению стратегии. Анализ позволяет получить максимум данных о сильных и слабых сторонах компании. Владея этими данными, гораздо проще ставить цели и задачи. 

Аббревиатура обозначает:

• S – Strengths – сильные стороны компании;
• W – Weakness – слабые стороны;
• O – Opportunities – позитивные возможности, которые не зависят от компании, она не может ими управлять и провоцировать их;
• T – Threats – угрозы, которые компания также не может предотвратить.

Таким образом, SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних факторов, которые влияют на ее деятельность. Дополнительное преимущество анализа – возможность выявить связь сильных и слабых сторон с внешними факторами. То есть станет понятно, как сильные стороны помогут справиться с угрозами. 

У метода есть достоинства и недостатки. Положительные стороны:

• позволяет структурировать и поместить в одну матрицу много информации;
• прост в применении, для анализа не требуется специальных программ, форм отчетности;
• не нуждается в большой базе данных;
• дает возможность укрепить конкурентные преимущества;
• показывает, какие проблемы с большей вероятностью возникнут в будущем.

Однако SWOT-анализ не дает никаких количественных оценок. В отличие от других методов, в которых присутствует математическая составляющая, этот анализ не имеет высокой объективности. Всегда остается вероятность субъективной оценки деятельности компании.

Кто проводит SWOT-анализ

Есть некоторые правила относительно кандидатуры на проведение анализа. Не стоит его доверять руководителю бизнеса и совету директоров. Они имеют свое представление о том, какой должна быть фирма. Значит, не могут объективно взглянуть на происходящие внутри нее процессы. Поэтому проведение анализа часто доверяется либо маркетологу, либо стороннему специалисту. Главное, чтобы он умел критически мыслить.

Специалист может провести три вида анализа. Экспресс-анализ наиболее прост в использовании, ведь он подразумевает изучение факторов и распределение их по блокам матрицы. Сводный анализ подразумевает использование количественных данных, поэтому может быть проведен только коллегиально, с участием маркетолога, РОПа, финансиста и других специалистов.

Правила проведения SWOT-анализа

Пять правил проведения анализа:

• фокусироваться только на одном сегменте рынка. Если какая-то часть рынка, продукты не относятся к основному направлению деятельности фирмы, можно их игнорировать;
• объективно оценивать качества, которыми компания может управлять;
• важно учитывать не только те характеристики, которые осознает сама организация, но и мнение потребителей;
• проводить анализ лучше не в одиночку, а группой – стоит привлечь команду маркетологов или внешних аудиторов;
• использовать точные и конкретные формулировки при описании возможностей, угроз и качеств. Так анализ получится максимально полезным для дальнейшей работы.

Рекомендуется конкретизировать область исследования. То есть не использовать метод для полного изучения всей компании. Гораздо эффективнее применять методику для улучшения отдельных сфер бизнеса. Например, для повышения продаж отдельного товара или группы продуктов. Этим правилом можно пренебречь только в том случае, если компания занимается реализацией какого-то одного продукта. 

Проведение анализа

В процессе анализа рассматриваются основные параметры, которые можно разделить на две группы: параметры для внешнего аудита и параметры для внутреннего. 

При работе с внешними параметрами оценивается привлекательность рынка. Нужно сосредоточить внимание на:

• тенденции рынка, изменение спроса в каждом сегменте;
• привычки покупателей, критерии, по которым они делают выбор;
• работа с партнерами, дистрибьюторами и дилерами, а также их мотивация;
• активность конкурентов, барьеры при входе на новый рынок;
• политическая ситуация в стране или регионе;
• колебания курса валют;
• особенности климата, если они влияют на продукты или спрос;
• появление новых технологий, оборудования, которое влияет на процесс производства товаров;
• демографическая ситуация.

Все эти факторы меняются, но не зависят от желаний фирмы. Однако фирма может повлиять на те факторы, которые оцениваются при внутреннем аудите:

• менеджмент, то есть работа сотрудников. Необходимо анализировать их квалификацию, опыт работы, отношение к компании и систему мотивации;
• маркетинговая деятельность, то есть реклама, акции, уровень продаж. Важно анализировать эти факторы не только обособленно, но и в сравнении с конкурентами;
• система сбыта – запросы торговых партнеров.

Чтобы не запутаться в факторах и порядке их изучения, можно использовать готовую схему проведения анализа. Она состоит из пяти шагов. Рассмотрим каждый из них по отдельности.

Создание таблицы

Перед началом анализа необходимо подготовить матрицу, в которую будут заноситься все данные. В первом столбце обозначаются параметры, по которым характеризуется компания. Во втором и третьем столбиках будут прописаны сильные и слабые стороны. 

Далее подготавливается вторая таблица. По аналогичному принципу в ней создаются три столбца, но во втором и третьем будут обозначены возможности и угрозы. 

Третья таблица – итоговая матрица. В верхний левый квадрат необходимо записывать сильные стороны, в нижний левый – слабые. На правой стороне сверху будут указаны возможности, а снизу – угрозы. Дополнительно в каждом блоке можно ранжировать факторы по силе их влияния на фирму.

Изучение бизнес-окружения

На этом этапе выявить факторы, которые влияют на бизнес. Пока можно не разделять факторы на внутренние и внешние. Достаточно просто ответить на подобные вопросы:

• перечислить законы и другие нормы, влияющие на бизнес, обознач;
• отметить экологические факторы, влияющие на бизнес;
• перечислить географические факторы;
• прописать политические факторы;
• указать социальные факторы, влияющие на бизнес;
• выявить культурные факторы;
• выявить рыночные факторы. 

Все эти факторы – внешние. Следовательно, нужно определить, влияет ли фактор, и если да, то каким образом. Результаты занести в соответствующую таблицу. Важно понимать, что не бывает однозначно плохих или хороших факторов. То есть любой фактор как открывает возможности, так и представляет угрозу. 

Угрозы и возможности у каждой компании получаются свои, в зависимости от специфики ее деятельности. Но есть наиболее распространенные варианты:

Возможности	Угрозы
Высокий спрос на продукцию	Увеличение затрат на производство
Расширение ассортимента	Рост продаж товаров/заменителей / Спад продаж отдельных товаров-локомотивов
Обслуживание дополнительных групп потребителей	Низкая платежеспособность покупателей
Выход на новые рынки без барьеров	Рост затрат на рекламу и продвижение
Возможность привлечения инвесторов	Высокий уровень налогообложения

Анализ устройства и деятельности компании

После изучения внешних факторов можно аналогичным образом проанализировать внутренние. Вот на какие вопросы рекомендуется ответить:

• Насколько конкуренция влияет на бизнес?
• Какие сильные и слабые места есть в управлении компанией?
• Как влияет текущая бизнес-стратегия?
• Какие сильные и слабые стороны есть у команды продавцов?
• За что чаще всего хвалят и ругают потребители?
• По каким показателям компания выбивается в лидеры на рынке?
• Насколько клиенты довольны сервисом?
• Насколько удобно для клиентов расположен офис?
• Хорошо ли продумана система бонусов?
• Соответствует ли цена заявленному качеству?
• Насколько велика текучка кадров?

В результате может получиться примерно такой результат:

Сильные стороны	Слабые стороны
Лидерство в продажах того или иного товара	Нехватка товаров в ассортименте
Эффективная реклама	Высокие затраты на рекламу
Опыт инновационной деятельности в прошлом	Устаревшее оборудование
Финансовая устойчивость	Высокая стоимость товаров
Большой штат менеджеров по продажам	Низкая квалификация работников

Формирование SWOT-стратегии

Когда аналитик сформировал SWOT-матрицу, он может на ее основании составить стратегию дальнейшего развития бизнеса. Можно выбрать одну из четырех стратегий, которые получаются благодаря пересечению двух элементов. 

Стратегия S-O основана на сочетании сильных сторон и возможностей. Компании необходимо по максимуму использовать свои достоинства, чтобы воспользоваться открывшимися возможностями и увеличить продажи, прибыль.

Стратегия W-O основана на устранении своих слабостей с помощью тех возможностей, которые открыты перед фирмой. Эту стратегию можно выбирать для внутренних преобразований.

Стратегия потенциальных преимуществ S-T предполагает использование сильных сторон, чтобы предотвратить или выдержать внешние угрозы. 

Стратегия по ограничению развития W-T появилась на пересечении слабых сторон и угроз. Она подразумевает устранение угроз, капитальную работу по устранению слабых сторон. 

Проведение расширенного анализа

Чтобы лучше изучить внешние факторы, компания может провести дополнительный анализ – PEST. Аббревиатура обозначает:

• P – Political – анализ текущей политической системы, влияние трудового законодательства, коррупции, бюрократии на деятельность фирмы. Политический прогноз на ближайшие три-пять лет;
• E – Economic – экономические факторы, в том числе темпы роста экономики, динамика изменения доходов населения, уровень безработицы;
• S – Socio – социально-культурные факторы, в том числе половозрастная структура потребителей, стиль их жизни, здоровье, образование;
• T – Technological – инновации и технологии, в том числе любые технические прорывы, использование более современного оборудования.

Этот дополнительный анализ станет дополнением к изучению возможностей и угроз. Получив такую детальную информацию про рынок, компании будет легче сформировать стратегию и поставить перед компанией цели.