Важность коммерческого директора для компании

Многие слышали о коммерческих директорах (КД) и задаются вопросом, насколько он важен в компании и можно ли обойтись без него? Ведь это один из самых дорогих кадров на рынке труда. Может ли РОП или сам собственник заменить коммерческого директора? Ответы на эти вопросы зависят от размера вашего бизнеса, вида деятельности и целей. 

Важность и суть должности

Успешный бизнес складывается из сотрудников вашей компании, команды специалистов, работающих над общей целью – миссией компании. Одним из важнейших работников вашего бизнеса является коммерческий директор. Это тот самый топ-менеджер, которого нужно тщательно подбирать, иногда вербовать у конкурентов и платить большую зарплату. 

Однако расходы на коммерческого директора оправданы. Потому что сфера его деятельности – это коммерция, т. е. создание прибыли. Коммерческий директор обеспечивает ваш бизнес прибылью и ее увеличением. Он координирует работу всех отделов, связанных с продажами, сам является превосходным продавцом и выполняет четыре ключевых функции: планирование, организация, оперативная работа и контроль, образующие «колесо управления». 

Чем отличается от других топ-менеджеров

Часто предприниматели не понимают разницу между коммерческим и финансовым директором либо между коммерческим директоров и директором по маркетингу, закупкам, руководителем отдела продаж. Поэтому обязанности этих специалистов размываются, а роль каждого не приносит должного результата. 

Так в чем же отличия:

• коммерческий директор несет ответственность за прибыль, выручку и денежный поток; его основные задачи – постоянное улучшение продукта и переговоры с покупателями;
• финансовый директор отвечает за финансирование бизнеса – кредиторская и дебиторская задолженности, контроль и минимизация расходов, недопущение убытков и рисков;
• в зону управления руководителя отдела продаж входит все, что происходит в его подразделении: он занимается конкретно организацией работы своих менеджеров, в то время как коммдиректор стоит над отделами продаж, маркетинга, закупок и логистики и обеспечивает их синхронизацию и эффективное взаимодействие и движение; а если в компании несколько отделов продаж, то у каждого будет свой РОП, а над РОПами должен стоять управленец – КД.

Как уже говорилось, каждым подразделением управляет свой руководитель – директор по маркетингу, по закупкам, а КД регулирует и направляет их по общему пути; он может совмещать функции руководителей этих отделов, но практика показывает, что человеку физически будет сложно достигать успеха по всем направлениям, и лучше максимально разделять обязанности между топ-менеджерами.

Для чего и когда нужен

Необходимость в коммерческом директоре возникает по мере развития компании. В какой-то момент справиться с объемом задач не сможет ни владелец, ни РОП вместе. Это сигнал, что нужен грамотный менеджер, умеющий управлять, продавать и генерировать прибыль. 

Основные ситуации, при которых КД становится необходим в штате:

• применяемые методы менеджмента неэффективны;
• растущий объем задач;
• масштабирование бизнеса и необходимость в руководителе над растущими подразделениями компании.

Каждый собственник имеет индивидуальные ожидания от КД и возлагает на него желаемые обязанности. Невозможно однозначно назвать момент, когда нужно искать и нанимать КД, но, как правило, необходимость в нем возникает, когда собственник желает освободиться от оперативной работы и сконцентрироваться на стратегии и новых идеях и передать важнейшие задачи профессионалу.

Место в компании. Примеры

Рассмотрим несколько компаний и то, какое место в их организационной структуре занимает коммерческий директор.

1. Фирма, работающая в сфере B2B и B2C, занимается дистрибуцией брендовой техники в регионах. КД руководит отделами розничных и оптовых продаж, а также контролирует спецподразделения бренд-менеджеров, которые углубленно изучают продукт и передают информацию менеджерам по продажам.
2. Компания в сфере B2B, реализующая программные продукты для юридических лиц. Особенность бизнеса – ежемесячные платежи или подписка. В целом компания является олигополией. КД отвечает за привлечение новых клиентов и удержание текущий, руководит отделами телемаркетинга, продаж и клиентским подразделением.
3. Фирма – проектная организация. Клиенты – крупные производственные предприятия, которым требуется построить новые помещения или реконструировать существующие. Для этого им нужно разработать проект. Имеют место тендеры. Для фирмы каждый клиент является разовым, т.к. строительство происходит раз в 10–20 лет. Длина сделки очень большая и сложная. В такой структуре КД является главным продавцом, а также руководит подразделением инженеров, тендерным и сметным отделами. 
4. Компания – туроператор. B2B и В2C продажи. Услуги предлагаются турагентствам, которые уже продают продукт конечным потребителям. Рынок совершенной конкуренции. Основная задача – настройка туристических агентств на работу с этим туроператором. Здесь КД играет роль заместителя гендиректора и осуществляет менеджмент над клиентским отделом, отделами рекламы и обучения (обучаются агенты). 
5. В большинстве средних и малых компаний роль КД выполняет сам собственник. Он руководит над всеми подразделениями своего бизнеса и пока не собирается открывать эту должность. 

Что должен уметь коммерческий директор

Основные навыки:

• разработка стратегии бизнеса;
• анализ рынка;
• обсуждение бюджета фирмы с генеральным директором, учредителями;
• формирование и контроль каналов дистрибуции;
• разработка и контроль продвижения продукта на рынке;
• совершенствование продукта (в т. ч. УТП);
• создание и корректировка системы мотивации персонала;
• участие в подборе, обучении и адаптации персонала отделов продаж, маркетинга, закупок, логистики;
• отслеживание отчетности по продажам;
• переговоры с особыми клиентами (крупными покупателями);
• участие в создании рекламных, маркетинговых кампаний (ребрендинг, промо, скидки и пр.).

Если вам нужен КД, который будет работать с отделами логистики, закупок и маркетинга, то список навыков включает и эти сферы. 

Обязанности

На коммерческого директора возлагаются различные задачи и функции, которые зависят от:

• типа бизнеса – если компания занимается производством продуктов, то КД будет отвечать за закупки, логистику, переговоры с поставщиками; если фирма занята в сфере ритейла, то основной упор работы в продажах, установлении контактов с клиентами и т. д.;
• клиентов и ассортимента – если длина сделки – большая, то КД больше занимается продажами, стратегией и технологией продаж; если же цикл сделки короткий, то у него преобладают маркетинговые задачи;
• размер компании – чем больше бизнес, тем шире функционал и обязанности. 

Какие обязанности чаще всего бывают у коммерческого директора:

1. Планирование. Бывает двух видов – числовое и деловое. При планировании показателей (числовом) нужно определиться с тем, какие продажи ожидаются, сколько лидов, маржи и т. д. нужно. В этом случает КД определяет конкретные цифры, которые нужно достичь. При деловом планировании выбираются действия, которые необходимо совершить. Планы делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Сначала нужно выбрать цели на год, потом разделить их на кварталы, месяцы, недели и дни. КД передает планы по цифрам и мероприятиям руководителям отделов, а те создают планы для своих сотрудников. 
2. Организация. В этот блок входят: создание технологии продаж, разработка регламентов и стандартов для подразделений (ценовая политика, политика кредитования, отгрузок, рассрочки платежей), участие в создании регламентов для взаимодействия с другими отделами компании, формирование оргструктуры своих подразделений. Технология продаж – это классическая модель, в которой КД определяет этапы продаж, нужные действия и результаты: это инструкция, по которой менеджеры будут общаться с клиентами и вести их к закрытию сделки. 
3. Оперативное управление. Сюда относятся: создание и управление системой мотивации, взаимодействие с руководителями других подразделений, подчиненными и т. д.
4. Контроль. Внедрение CRM, еженедельная и ежедневная отчетность в виде «план-факт».

Частой ошибкой является игнорирование или пренебрежение функцией контроля. Тогда как контрольная функция входит в «колесо» обязанностей коммерческого директора. Контроль закрепляет все предыдущие обязанности и позволяет достигать целей и результатов, видеть, кто и как работает, какие решения приносят результат, а какие – неэффективны и убыточны, какие сотрудники являются локомотивом продаж, рекламы, а какие тянут бизнес вниз, какие инструменты работают, а какие – нет. 

Рассмотрим конкретные задачи коммерческого директора:

1. Переговоры и контроль закупок и поставок, общение с поставщиками.
2. Обсуждение и утверждение бюджета организации вместе с другими высшими управленцами.
3. Участие в логистике – упаковка продукта, доставка, размещение на складах. Может заниматься поиском складов, поставщиков, транспортных сетей и пр. 
4. Маркетинг – тесная работа с маркетинговым отделом по определению ценовой политики, проведению исследований, разработке стратегии и реализации конкретных мероприятий – рекламы, промоакций, программ лояльности и пр. 
5. Поиск новых каналов сбыта, работа с дилерами.
6. Контроль и регулирование работы отдела продаж, организация обучения и адаптации менеджеров. 
7. Разработка стратегии роста бизнеса.
8. Контроль денежного оборота, слежение за расходами и доходами компании. Обсуждение с гендиректором путей увеличения выручки и прибыли.