В центре внимания – потребители

Анализ потребителей выходит на лидирующие позиции среди маркетинговых исследований. Именно покупатели – источник прибыли любой компании, поэтому так важно знать их потребности и предпочтения, причины того или иного поведения, уметь правильно их сегментировать.

Зачем компании изучать потребителей 

На основании исследований потребительского поведения клиентам предлагают именно тот продукт, в котором они испытывают потребность. Это способствует удержанию покупателей возле бренда, увеличению их лояльности и показателя LTV (жизненной ценности клиента).

При изучении потребителей стараются найти все факторы, которые влияют на их поведение, лежат в основе мотивации совершить определенную покупку. Также значительная доля исследований приходится на прогнозирование будущих потребительских предпочтений. Это помогает компании своевременно менять продукт под нужды покупателей и оптимизировать рекламные кампании. 

Основные направления анализа

Рассмотрим, какие направления используются для изучения клиентов.

1. Составляют развернутый портрет покупателя, который включает:

• пол, возраст, семейное положение, где проживает, уровень доходов и т. д.;
• психографические и поведенческие характеристики;
• где предпочитает совершать покупки;
• объемы и частота покупок;
• влияние места и времени совершения покупки на поведение потребителя.

На основании портрета покупателя разрабатываются маркетинговые кампании и чем точнее составлен этот портрет, тем больше шансов попасть в цель и предложить именно то, что нужно клиенту.

1. Изучают предпочтения покупателей. Этот анализ включает выяснение отношения клиентов к различным брендам и состоит из таких направлений:

• определяют степень известности торговых марок и уровень лояльности к ним покупателей;
• выявляют основные требования, которые клиенты предъявляют к продукту;
• выясняют основных конкурентов и их долю рынка;
• определяют свойства продукта, которые наиболее важны для потребителя;
• изучение влияния ценовых, качественных и имиджевых характеристик товара на решение о покупке.

1. Выполняют сегментирование клиентов:

• изучают особенности рынка, выделяют наиболее интересные сегменты покупателей для продвижения продукта;
• оценивают степень удовлетворенности товаром;
• определяют пути поиска новых клиентов.

1. Анализируют поведение потребителей:

• как покупатель принимает решение о приобретении товара;
• какие факторы влияют на клиентов во время выбора продукта;
• какие стимулы помогают совершить покупку.

1. Исследуют ценовые ожидания клиентов. Определяют приемлемые ценовые диапазоны и насколько эластичен спрос от цены на продукт. 

Методики сбора информации о потребителях

Для сбора информации о потребителях есть много методов, но все их можно разделить на две основные группы – качественные и количественные. Рассмотрим сначала качественные методы.

Фокус-группа

Наиболее эффективный метод, при котором продавец смотрит на товар глазами потребителя. Как это работает: формируется группа (5–12 человек) из наиболее ярких представителей данного сегмента рынка. На протяжении дискуссии, которая продолжается 1–2 часа, участники высказывают свои мнения о продукте/проблеме, которые могут быть как положительные, так и отрицательные. В результате продавец получает полный объем информации, который отражает мнение целевой аудитории. Эти данные помогают улучшить качество бренда и выстроить маркетинговую стратегию при продвижении на рынок нового продукта.

Интервью

Данные получает интервьюер в ходе диалога с респондентом. Во время интервью задаются вопросы, на которые респондент дает развернутые ответы, высказывает свое отношение к предмету исследования. С помощью интервью можно узнать мотивы действий потребителей, при этом в качестве респондентов использовать не только целевую аудиторию, но и внешних экспертов. Так для анализа получают более полную информацию – взгляд изнутри и снаружи проблемы.

Наблюдение

Сбор данных происходит при наблюдении за поведением покупателей в точках продаж. Не всегда ответы на вопросы бывают объективны, тогда как наблюдение не требует согласия клиентов и дает реальную информацию об их активности в реальном времени. Например, так можно проанализировать спрос на конкретный ассортиментный ряд. 

Рассмотрим количественные методы, которые основаны на принципе – на точный вопрос дается точный ответ. Они обычно менее затратны, но требуют гораздо большего охвата аудитории для получения корректных данных.

Опрос

Опрос может проводится с использованием разных каналов коммуникации (опрос по телефону, личное интервью, интернет-опрос). Этот метод помогает выявить влияние разных факторов на момент выбора товара и совершение покупки.

Анкетирование

Самый популярный способ исследования активности потребителей. Место проведения – как непосредственно торговая точка, так и другие общественные места. Преимущество анкетирования в том, что респондент заполняет анкету самостоятельно, не нужно присутствие интервьюера. При этом возрастают требования к качеству вопросов, которые должны быть грамотно составлены и быть понятны всем участникам опроса. 

Анализируем предпочтения потребителей

Анализ предпочтений клиентов (U&A анализ) позволяет определить целый ряд параметров – емкость/долю рынка, алгоритмы поведения и потребления покупателей, их уровень удовлетворенности. Выясняется отношение клиентов к бренду, насколько они лояльны к товару, составляется портрет покупателя.

Этот метод анализа дает информацию для маркетологов о процессах, которые происходят на рынке, о его размерах и основных трендах.

В результате проведения U&A исследований оценивают:

• уровень узнаваемости торговой марки;
• положительные и отрицательные ассоциации, которые вызывает бренд;
• что именно нравится или не нравится в ТМ, отношение к основным качествам товара;
• насколько лояльны потребители к бренду;
• стабильность взаимодействий компании с покупателями (частота и объемы покупок, кем и как покупается);
• риски перехода ЦА на другие торговые марки (конкурентов).

Все эти данные можно использовать для дальнейшей сегментации рынка. 

Сегментируем клиентов

Одной из основных целей исследования покупателей является поиск сегментов с похожими потребностями. Такие группы клиентов одинаково реагируют на маркетинговые предложения, что дает возможность разрабатывать продукт для конкретного покупателя под его нужды. После разделения клиентов на сегменты нужны найти группы с наиболее высоким покупательским потенциалом (используйте ABCXYZ-анализ) и сфокусировать все усилия в этом направлении. Ценовая политика и система распределения разрабатываются также под конкретный сегмент покупателей.

По каким принципам сегментируется рынок? Все критерии сегментации делятся на три основные группы – психографические, демографические и географические.

• Психографические – социальный класс и стиль жизни, личностные характеристики и поведение;
• Демографические – возраст, пол, семейное положение, образование, уровень культуры, род деятельности и доход, национальность, религиозные взгляды;
• Географические – страна проживания и совершения покупок, регион (размер, численность и плотность населения), расположение и транспорт, уровень инфляции и конкуренции и др.

В чем заключается привлекательность сегментов для компании? На первом месте стоит размер сегмента – он должен быть достаточно большим, чтобы быстро потреблять большие объемы продукции. Исключение составляют маленькие компании. Они могут успешно работать без конкуренции на небольших сегментах, которые не интересны крупным игрокам рынка.

Также важно, чтобы сегмент можно было идентифицировать по определенным признакам и продукт соответствовал конкретному сегменту. Наиболее действенные критерии сегментации – уровень доходов и образ жизни. 

Используем для анализа покупателей CRM 

Если компания в своей работе использует CRM-систему, то в результате она контролирует весь процесс продаж от первого касания до совершения сделки. Менеджеры с помощью этого инструмента видят всю историю взаимоотношений с покупателями и используют его, в первую очередь, для увеличения продаж. Но не менее важную роль CRM играет и для анализа потребителей. Появилось новое понятие CRM-маркетинг, который направлен на анализ клиентов и их потребностей.

Рассмотрим некоторые виды исследований клиентской базы, которые можно провести с помощью CRM-системы.

ABCXYZ-анализ

Этот инструмент позволяет разделить текущую базу клиентов на девять групп, в зависимости от частоты и объема покупок. Такое деление дает информацию о клиентах, которые представляют целевую аудиторию (AX, BX), от которых нужно отказаться (CY, CZ). И все остальные группы – с которыми стоит усиленно работать.

RFM-исследование

Такой анализ клиентов сегментирует базу на три группы в зависимости от критериев:

• R (давность покупки) – насколько давно была последняя покупка, чем меньше этот период, тем больше вероятность совершения повторных покупок;
• F (частота совершения покупки) – как часто клиенты покупают, чем чаще происходят покупки, тем больше шансов, что будут покупать и дальше;
• M (сумма покупок в денежном эквиваленте) – чем больше денег потрачено, тем меньше вероятность смены продавца.

Замеряем и анализируем NPS

Этот показатель дает информацию о лояльности клиентов по отношению к продукту. Для разделения базы клиентов по индексу лояльности проводится опрос, в котором покупатели оценивают продукт по десятибалльной системе. В результате формируется три группы клиентов – положительно настроенные, нейтральные и критики бренда.

Возвращаем клиентов

База контрагентов может быть разделена на текущих и новых клиентов, но не стоит забывать и о такой категории, как «отвал». Их нужно вернуть. Для этого в компании должен быть сотрудник, который будет анализировать причины «отвала» и заниматься возвращением этих клиентов. Всегда легче вернуть покупателя, чем привлекать нового.

 LTV – жизненный цикл клиента

Еще один показатель, который используется для анализа клиентов. Он показывает, сколько прибыли вы получили от клиента за весь период сотрудничества с ним. Компания заинтересована в увеличении этого показателя и усилия должны быть направлены на удержание клиентов.

Для чего проводятся все эти исследования? Чтобы на конкретные группы клиентов были направлены соответствующие маркетинговые инструменты и разработаны отдельные стратегии.

Подведем итоги. Анализ потребителей позволяет экономить затраты на рекламу – бюджет не распыляется на всех подряд клиентов, а используется прицельно, для определенных сегментов покупателей. Знание потребностей и предпочтений клиентов помогает разрабатывать товары/услуги под конкретных покупателей, а это увеличивает продажи и улучшает отношение к бренду.