Увеличиваем выручку в салоне красоты

Салон красоты – это фактически розничный магазин, который продает и услуги, и товары. Организационная структура предприятия, методы управления и система продаж имеют полную аналогию с розничным магазином. Если это один салон, то роль продавца обычно выполняет администратор, который привлекает лиды и руководит работой мастеров.

В случае сети салонов имеет смысл нанять отдельного продавца/управляющего, который будет работать с клиентами по телефону, активно продавать продукты заведения и обслуживать соцсети. Если это крупная сеть, то хороший результат дает организации колл-центра.

Особенность продаж в салонах красоты заключается в том, что предлагаемый продукт – это комплекс из услуг и товаров для дополнительного ухода. Любой обратившийся клиент должен рассматриваться как лид, которого персонал стремится превратить в постоянного покупателя со средним чеком. Причем сумма среднего чека должна иметь тенденцию роста. При работе с посетителем, в первую очередь, выясняются его потребности, которые стараются максимально удовлетворить. Как этого добиться? 

Профессионализм персонал

В основе успешной деятельности предприятия лежит профессионализм сотрудников, который включает как высокий уровень мастерства в разрезе оказываемой услуги, так и основные навыки продавца. Продавец/администратор должен хорошо знать ассортимент и характеристики товара, перечень всех услуг салона. Важная особенность – он должен понимать используемые технологии и уметь объединять услуги в пакеты с целью допродаж.

Знания приобретаются только путем постоянного обучения. Это могут быть тренинги и мастер-классы с регулярным тестированием полученных навыков. В результате сотрудники повышают свой профессиональный уровень (парикмахера, косметолога и т. д.), улучшают знание продуктов и техник продаж.

Часто клиенты идут не в салон, а к мастеру, и когда такой мастер уходит – это почти катастрофа. В салоне должна быть разработана система карьерного роста сотрудников – это увеличивает их жизненный цикл в компании. Руководитель должен заботиться о создании комфортной атмосферы в коллективе, разрабатывать удобный график работы. В салонах красоты оптимальным считается график 2/2. 

Системы мотивации персонала 

Важная роль в увеличении выручки отводится мотивации персонала. При создании системы мотивации нельзя потерять грань между бизнес-нормативами и творчеством мастера. Нужен баланс, чтобы мастер не превратился в ремесленника. Для администратора и мастеров разрабатываются разные мотивирующие системы.

Мотивация для администратора

Администратор, в первую очередь, мотивируется на продажу комплекса услуг – на сколько услуг клиент записался, т. е. на длину среднего чека. Ставится план по деньгам и по среднему чеку – сначала ориентируют на длину чека, чтобы администратор научился продавать пакеты услуг, комплексные программы. Затем в план добавляют такой параметр как величина среднего чека. При общении с заказчиком администратор должен выяснить – какими услугами он раньше пользовался и предложить ему дополнительные процедуры в виде новинки.

От каких критериев, в итоге, должна зависеть зарплата администратора:

• сколько из обратившихся приобрели услуги;
• насколько длинный перечень услуг купили (длина чека);
• какую сумму денег оставили за этот перечень услуг (величина чека);
• как много покупателей превратились в постоянных клиентов (возвратность).

Формула для расчета зарплаты: ЗП = оклад + KPI + бонус

В KPI кроме вышеперечисленных критериев можно также включать индекс лояльности клиентов NPS. Выберите наиболее актуальные показатели для вашего салона.

Расчет бонуса выполняют по схеме: если % выполнения плана < 80 % бонус не выплачивается, если от 80 % до 100 % – выплачивается 50 % оклада, при плане 100–120 % дают 75 % оклада и при выполнении плана свыше 120 % сотрудник получает плюс еще один оклад. Вы можете разработать свою аналогичную систему начисления бонусов.

Мотивация для мастера

Мастера нужно заинтересовать в возврате клиентов – чем лучше он обслужит покупателя, тем больше вероятность его повторного обращения. Для нормальной работы бизнеса доля постоянных клиентов должна быть 60–70 %. На чем строится мотивация:

• прикладывает все усилия, чтобы заказчик услуг вернулся;
• стремится допродать свою услугу (к стрижке предложить покраску) или услугу другого мастера (маникюр, визаж), продать товары с витрины;
• нацелен на продажу более дорогих услуг и товаров по уходу.

Иногда мастер при продаже товара по уходу вместо консультации рассказывает всю технологию применения в домашних условиях, чтобы покупатель мог не обращаться в салон. Это ненужная крайность.

Зарплата мастера состоит из оклада (% от стоимости оказанных услуг – это может быть 35 %, 50 % и т. д.) и KPI. Основными показателями для расчета KPI обычно ставят средний чек и лояльность клиентов NPS, которую нужно регулярно замерять. Можно разбить все лиды на две категории – новых и текущих, и выставить разный процент расчета оклада по этим группам. Для новых клиентов % меньше, а для текущих больше – это мотивация на возврат заказчиков.

Некоторые способы увеличения выручки 

Ключевые моменты роста продаж в салоне красоты – увеличение доли в клиенте и сохранение жизненного цикла клиента LTV. Рассмотрим некоторые популярные приемы для увеличения выручки.

1. Один из способов увеличения LTV – продажа абонементов. Для клиента это возможность сэкономить, а для салона гарантирует продолжительное взаимодействие с заказчиком. Мотивация на продажу абонементов должна быть как у администратора, так и у мастеров.
2. Разработка и ведение программ лояльности. Вы можете предлагать 6-ю услугу в подарок, или при покупке комплекса процедур по уходу за лицом давать бесплатный купон на массаж. Бесплатная процедура должна быть интересна клиенту, но оставаться рентабельной и для вас. Поэтому при разработке программы лояльности делаются необходимые экономические расчеты. Перед введением этой программы нужно привести в порядок всю систему учета, так как программа лояльности может служить одним из источников дополнительного дохода нечестного персонала.
3. Подарочные сертификаты. Очень удобный сервис для клиента – он может порадовать близкого человека приятным сюрпризом, а салон получить предоплату за услуги.
4. Реферальная программа «Приведи друга». Выполняет сразу две функции – привлекает новых лидов и увеличивает лояльность постоянных заказчиков.
5. Мотивируйте клиентов на более частые посещения салона. Например, напоминайте о стрижке не через месяц, а через три недели.
6. Более длинный рабочий день, чтобы привлечь работающих заказчиков. Например, хорошо себя показало открытие в 7–30 утра.
7. Привлечение новых лидов – есть много каналов для увеличения трафика, старайтесь использовать их по максимуму. Для большей эффективности холодных звонков можно задействовать колл-центр и скрипты разговоров. Хороший эффект дает реклама в Интернете, продвижение в соцсетях, и даже старый метод раздачи листовок. Привлекательная современная вывеска и витрина – еще одна точка контакта с клиентами. Также результат в привлечении лидов дает кросс-маркетинг – частыми партнерами для салонов красоты являются фитнес-центры.
8. Грамотное управление персоналом – обязательная постановка планов и правильная мотивация, контроль нормативов.
9. Декомпозиция целей владельцами бизнеса и поэтапное движение в заданном направлении. 

Внедряем электронную систему учета

Есть различные электронные сервисы для управления салоном красоты как онлайн, так и с установкой на компьютер. Одна из популярных CRM «Universe-Красота» значительно упрощает работу администратора, повышает уровень взаимодействия с клиентами, дает инструменты для анализа управляющему/владельцу бизнеса.

Основные направления, которые помогает реализовать CRM:

• работа с клиентами (учет всех данных с историей посещений, персональными скидками и бонусами, присвоение статуса);
• ведение программ лояльности;
• прозрачная картина взаиморасчетов с клиентами по оказанным услугам;
• расчет зарплаты сотрудников и учет отработанного времени;
• складской учет сопутствующих товаров и расчеты с поставщиками;
• возможность электронной записи 24/7;
• интеграция с IP-телефонией;
• аналитика – более 100 отчетов по экономическим показателям и анализ маркетинговых кампаний.

Программа содержит удобную систему напоминаний – отслеживает статистику посещений и сигнализирует администратору, что клиента пора пригласить в салон. Также напоминает о днях рождения постоянных клиентов, что повышает их лояльность, помогает проводить опросы. С помощью системы можно формировать воронку продаж, выполнять АВС-анализ.

К элементам диджитализации салонов красоты можно отнести видеомаркетинг. Специальный soft и видеокамера позволяют отследить количество клиентов в кресле, сколько времени длится услуга/процедура и сколько денег должно поступить от этого мастера. Также есть сервис для витрины – куда клиент смотрел, чем заинтересовался. 

Успешные кейсы салонов

Рассмотрим некоторые методы, которые применили на практике владельцы салонов красоты для увеличения продаж.

Барбершоп Big Bro (Йошкар-Ола)

Благодаря введению новых приемов в управлении увеличили продажи косметических средств на 46 %, услуг – на 27 %. Основными причинами роста считают декомпозицию целей и выставление четких планов отдельно по услугам и отдельно по косметике. Планы по клиентам были также разбиты в разрезе новых, текущих и возвращенных. Использовали доску dashboard для увеличения мотивации персонала. Повысили профессиональный уровень барберов – провели мастер-класс с приглашенным специалистом по новым техникам стрижки и работе с продуктами. Ввели еженедельные тесты по продуктам (больше 80 вопросов), которые показали хорошие знания косметики персоналом. На базе CRM ввели систему лояльности с накопительными скидками, усилили продвижение в соцсетях. Одной из фишек в увеличении продаж считают «быстрые деньги» – если выполнялся дневной план администратор из кассы сразу забирала 200 руб.

Сеть студий депиляции «Хочугладко» (Казань)

За полгода открыли пять студий в Татарстане и продолжают масштабироваться, планируют развиваться на территории всей России. На третьем месяце после открытия произошел рост на 75 %. С учетом пожеланий целевой аудитории добавили еще одну услугу – массаж. Основные причины роста – правильная мотивация персонала, ввели dashboard с раскраской «светофором», конкурсы. Если в середине месяца шло отставание от плана – проводили конкурс «Кто больше клиентов обслужит» или «У кого будет больше средний чек».

 В оргструктуру добавили управляющего сетью и команду маркетологов. Администраторов подбирали с качествами менеджера по продажам. Их зарплата состоит из оклада, KPI и бонуса по принципу больших порогов. В KPI администратора включили NPS, новых клиентов и средний чек. Для мастеров зарплата начисляется как 35 % от процедур и 40 % от суммы среднего чека, что мотивирует на допродажу услуг и косметических средств. Помогает в работе и при анализе результатов CRM. Введена система лояльности – шестая процедура в подарок, внедрили абонементы на массаж.

Подведем итоги. На рост продаж в салоне красоты влияет много факторов, но все они укладываются в два направления – увеличение доли в клиенте (средний чек) и максимальное удлинение жизненного показателя LTV каждого клиента. Приятная атмосфера, профессиональный персонал и просто реальная забота о клиенте – вот основные составляющие успеха этого бизнеса.