Увеличение продаж в торговле [Кейс]
Увеличении продаж в торговле. Основатель компании «Top-professional» Алексей Краснянский рассказывает историю, как он не побоялся уволить весь отдел продаж, пройти обучение и уже через месяц продать больше, чем бывшие его три менеджера, и нарастить прибыль на 60%.
Алексей Краснянский,
основатель компании
Справка
Компания «Top-professional»
Мультибрендовый поставщик товаров для индустрии красоты
Создана в 2007 г. в Москве
Годовая выручка — 12 млн руб.
История одного стартапа или один в поле воин
Свою предпринимательскую деятельность Алексей Краснянский начал сразу после службы в армии. Были разные попытки заработать деньги, но в итоге он стал официальным представителем крупной компании в сфере индустрии красоты на территории России.
Алексей открыл в Москве главный офис и склад. Участие в региональных и международных специализированных выставках помогли ему дистрибьюторскую сеть представителей данного бренда по России. Торговая марка была монополистом и не имела серьезных конкурентов. Компания очень динамично развивалась и достигла невероятных вершин.
Но из-за ряда ошибок, которые присущи молодым бизнесменам, через 2 года компания развалилась. Оказалось, что взлететь — не самая большая трудность. Трудно удержаться на вершине. Алексей принял решение не тратить силы на несколько проектов одновременно и организовал мультибрендовую компанию «Top-professional». Но через два года, в том числе из-за сложных экономических условий, продажи пошли на спад.
Тогда Алексей решил, что нужно пройти обучение и остановил свой выбор на тренинге Екатерины Уколовой.
По его словам, основная проблема его отдела продаж была в подборе персонала и в делегировании полномочий. Трудно найти людей и правильно передать свой опыт и мотивировать их. До обучения он перебрал 20 менеджеров и 4 руководителя отдела продаж. Но так и не смог собрать команду.
Но перед обучением в Oy-li Алексей принял решение полностью расформировать отдел продаж и всех уволить. Несмотря на отсутствие персонала, продажи не упали. Спустя всего месяц, удалось самостоятельно продать больше, чем продавал отдел продаж из 3-х человек, при этом увеличив прибыльность до 60% с оборота.
В этом помог ABCXYX-анализ. Алексей сконцентрировался на важных клиентах, которые приносили основной доход и прибыльных продуктах.
Далее он посчитал потенциал каждого такого клиента и стал увеличивать долю своей компании в каждом из них. Кроме того, вернул некоторых старых, уснувших клиентов.
Под конец обучения удалось добиться увеличения продаж в 3 раза с помощью простых и минимальных инструментов. Сейчас идет работа над развитием собственного бренда, линейки уникальных товаров, а так же заключением договоров с некоторыми брендами.
Сегодня Алексей заново создает свой отдел продаж, уже четко понимая, какой должна быть его организационная структура. Начал с поиска руководителя отдела продаж. Для подбора нанял HR-специалиста, которому отдал полный портрет вакансий, обязанности и мотивацию для каждого сотрудника.
«Я вооружён до зубов! Спасибо Академии Ой-ли! За долгие годы в бизнесе, я наломал немало дров. Обучение помогло мне сложить эти дрова в одну кучу и поджечь. Теперь огонь от этого костра осветил мне путь вперед!», — отметил Алексей Краснянский.
ABCXYX-анализ и работа с его результатами
ABCXYX-анализ — исследование, которые позволяет выявить ключевых клиентов и сосредоточить свои усилия на них. Этот многомерный метод сегментации текущей базы покупателей сразу по нескольким критериям. В классическом варианте проводится ранжирование клиентов по группам в зависимости от объема и степени регулярности их закупок.
Буквы ABCXYZ означают:
Группа А — наибольшие объемы закупок
Группа В — средние объемы закупок
Группа С — небольшие объемы закупок
Группа X — частые обращения
Группа Y — нерегулярные обращения
Группа Z — единичные покупки
Указанные степени определяются не на глаз, а в соответствии с четкими шкалами объемов и регулярности закупок. Именно таким образом и происходит перераспределение по 9 группам: AX, BX, CX, AY, BY, CY, AZ, BZ, CZ.
1. AX – целевая аудитория. Хорошенько изучите их потребительское поведение и привычки.
2. BX и AY – также очень интересны для вас. С ними стоит плотно поработать: узнать что им нужно и как можно расширить взаимодействие.
3. Ко всем остальным группам присмотритесь повнимательнее. Замерьте рентабельность от работы с ними. Сконцентрируйте свои усилия на тех, кто, действительно, выгоден и откажитесь от «убыточных» контрактов.
Следует понимать одну простую вещь — ABCXYX-анализ, как рентгеновский снимок, показывает положение вещей на текущий момент. Поэтому его следует проводить с определенной регулярностью. Только так вы сможете отследить миграцию клиентов из одной категории в другую.
Ваша задача состоит в том, чтобы стимулировать эту миграцию только лишь в одном направлении — в направлении категорий A и X. Сделать это можно, через увеличение своей доли в покупателе.
Доля в покупателе или пенетрация – это процент вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Очевидно, данный показатель можно рассчитать при условии, что вы знаете этот общий объем или, как его еще называют, – «мощность» клиента.
Проведите опрос по текущей базе. Спросите, что вы могли бы сделать, чтобы у вас закупали на 15-20% больше? Какими преимуществами работы с конкурентами пользуется клиент? Что еще он закупает на «стороне», что могу бы покупать у вас?
Увеличение продаж в торговле за счет оптимизации организационной структуры
На увеличение продаж в торговле критически влияет то, насколько правильно выстроена коммерческая структура. Конечно, какой-то единой системы для всех бизнесов не существует. Отдел продаж необходимо выстраивать в соответствие с особенностями отрасли. Тем не менее, есть общие принципы оптимальности организационной структуры, которые должны быть, так или иначе, реализованы в каждой компании.
Принцип 1
Любая организация (в том числе, и коммерческий департамент) должна быть четко структурирована функционально. Существует 3 базовые функции, которые выполняет отдел.
- Функция лидогенерации
- Функция конвертации заявки в первичную сделку
- Функция допродаж по текущей базе
Идеально, если эти 3 функции перераспределены по разным отделам. Например, лидогенерацией занимаются маркетинг и/или телемаркетинг — хантеры. Первичные продажи осуществляют клоузеры. А последующие сделки отдаются фермерам, которые обеспечивают вторичные покупки по текущей базе.
В силу специфики бизнеса иногда бывает, что в едином лице соединяются хантеры и клоузеры или клоузеры и фермеры. Однако ни в коем случае нельзя допустить сосредоточения всех 3 функций в руках одного специалиста. Это чревато 2 негативными последствиями.
- Существенно падает эффективность.
- Вы получаете незаменимого универсала, который уволившись может обрушить вам весь месячный план.
Принцип 2
Если у вас существуют особые направления деятельности, то для их поддержания вам понадобятся отдельные сотрудники. Так, вполне возможно, что у вас есть разные аудитории, специфические каналы, отдельные территории и разноплановые продукты. В этом случае стоит серьезно задуматься о том, чтобы разделить менеджеров по направлениям.
Принцип 3
Любая функция коммерческой структуры должна дублироваться. Поэтому если у вас в отделе продаж есть вы и еще 1 или 2 продавца, то этого явно недостаточно. Во-первых, собственник не может тянуть на себе всю коммерческую оперативку, поэтому нужен компетентный руководитель. Во-вторых, этот руководитель должен возглавить команду, как минимум, из 3 сотрудников. В-третьих, при приближении численности этой команды к пороговой отметке в 6 человек следует разбить структуру надвое и организовать еще одну группу с другим руководителем во главе.
