Увеличение клиентской базы

Считается, что для получения выручки выгоднее поддерживать долгосрочные отношения с уже имеющимися клиентами. Однако в таком подходе есть две загвоздки: сперва этих постоянных покупателей нужно найти, к тому же отток покупателей все равно неизбежен. Значит, нужно постоянно работать над увеличением базы.

Почему у бизнеса нет клиентов

Прежде чем расширять клиентскую базу, необходимо разобраться, почему у компании так мало текущих покупателей. Если не устранить причину, то даже новые привлеченные заказчики не будут делать покупку. 

Самая распространенная причина отсутствия покупателей заключается в плохом маркетинге. Это выражается в следующем:

• компания не понимает, кто является ее ЦА и что нужно потребителям. То есть на рынок выводится товар и его начинают рекламировать с прицелом на определенный сегмент потребителей. Хотя на деле этому сегменту не нужен этот продукт или не нравятся его свойства;
• компания не изучает рынок, конкурентов и из-за этого ее продукт оказывается неконкурентоспособным. Потенциальные покупатели знают о фирме, но предпочитают обращаться к другим продавцам;
• компания вообще не предпринимает действий, чтобы информировать целевую аудиторию о своем существовании. Некоторые предприниматели считают, что достаточно расклеить несколько объявлений и заказчики сами придут за продукцией. В большинстве случаев такого подхода не достаточно.

Если продукт является конкурентоспособным, целевая аудитория выбрана правильно, но база не расширяется, проблема может быть в работе отдела продаж. Сотрудникам отдела проще работать с уже имеющимися клиентами, чем искать новые каналы привлечения. Чтобы решить проблему, необходимо сделать следующее:

• поставить планы перед работниками по работе именно с новыми клиентами;
• внедрить систему KPI, чтобы количество новых покупателей напрямую влияло на зарплату сотрудников;
• регулярно контролировать работу сотрудников.

Уже на основе имеющейся проблемы можно понять, как увеличить базу. Но есть еще несколько эффективных способов.

Анализ существующей базы

Не все клиенты одинаково полезны для компании. Прежде чем привлекать новых, необходимо выявить критерии ценных покупателей. Для этого следует провести анализ существующей клиентской базы с помощью АВС-техники. Суть техники заключается в следующем:

• составляется список клиентов, и они ранжируются по объему закупок, их частоте или другим критериям;
• покупатели делятся на три группы. В первую группу А входят те, кто в совокупности дают компании 80 % выручки. Обычно это около 20 % из всей базы. Вторая группа В составляет около 30 % от всей базы. В совокупности они приносят компании всего 15 %. Оставшаяся половина покупателей (группа С) совершает небольшие покупки, поэтому приносят фирме 5 % выручки. 

При необходимости проводится XYZ-анализ. Для его проведения клиентская база снова ранжируется, но по другому признаку. Например, можно в качестве первого критерия использовать совокупный объем покупок за период, а вторым будет количество обращений в компанию. Затем они распределяются на сегменты X, Y и Z. 

В результате образуются девять групп: от самых активных и прибыльных до самых мелких клиентов. Компании выгоднее расширять базу новыми покупателями, которые похоже на имеющихся активных клиентов. Значит, нужно понять, что объединяет участников групп АХ, ВХ, BY. Стоит составить портрет целевой аудитории и в соответствии с ним применять методы расширения базы. 

Методы расширения клиентской базы

Способы привлечения новых покупателей можно разделить на две группы: офлайн и онлайн.

Онлайн-методы

Все способы из этой группы реализуются через Интернет. В первую очередь, можно собрать контакты потенциальных покупателей на сайте. Необходимо оптимизировать его, чтобы сайт занимал первые места в поисковой выдачи и привлекал посетителей. В рамках SEO-продвижения нужно сделать:

• собрать ключевые запросы, которые вводят в поисковую строку представители ЦА;
• создать контент и разместить его на сайте. В контенте должны содержаться ключевые слова, чтобы страница ранжировалась поисковыии алгоритмами;
• сформировать ссылочную массу, чтобы на других ресурсах были отсылки на страницы сайта. 

Чем лучше оптимизирован сайт, тем больше людей могут на него перейти из поисковой системы. Однако станут ли посетители реальными клиентами – зависит от полезности и интересности сайта. 

SEO-продвижение работает в долгосрочной перспективе. Но если клиенты нужны сейчас, лучше использовать контекстную рекламу. Она тоже связана с поисковыми запросами: рекламное объявление показывается только тем интернет-пользователям, которые высказали интерес к продукции компании с помощью запросов. Объявление показывается в специальном рекламное блоке. У контекстной рекламы есть преимущество: клиентов можно найти быстро. Однако оплата идет за клики или за посещение сайта, то есть если пользователь кликнет по объявлению и ничего не купит, то бюджет на рекламу будет «слит». 

Еще одно направление онлайн-работы по расширению базы – ведение соцсетей и SMM-маркетинг. Необходимо создать профиль, наполнить его контентом в соответствии с интересами аудитории, а затем привлекать подписчиков с помощью таргетированной рекламы. В рекламном кабинете настраиваются параметры ЦА, чтобы пост, выбранный для продвижения, показывался только тем, кто может сделать покупку. 

Сайт и соцсети – это самые эффективные методы, показывающие высокую конверсию. Однако есть еще несколько площадок для общения с целевой аудиторией, которые тоже нельзя сбрасывать со счетов:

• тематические форумы. Необходимо завести темы обсуждений на форумах, связанных с отраслью бизнеса. В темах нужно отвечать на вопросы участников, формировать свой образ эксперта и ненавязчиво рекламировать сайт или профиль в соцсетях;
• мобильные устройства. Более 50 % интернет-пользователей выходят в сеть через смартфон или планшет. На современных устройствах доступна мобильная реклама. То есть уведомление о скидках, поступлении новых товаров приходит непосредственно на устройство. Например, в виде текстового СМС, голосового сообщения, картинки.

И через сайт, и через соцсети можно набрать новых потенциальных клиентов. Однако нет гарантий, что они совершат покупку. После того как покупатель попадет в воронку продаж, необходимо его прогреть. Для этого используется прогревающая рассылка по электронной почте или в мессенджерах. Необходимо у всех представителей ЦА, заходящих на страницы, собирать контактные данные. А затем отправлять серию писем с продающей и экспертной информацией. 

Офлайн-методы

В некоторых отраслях представители ЦА не являются активными пользователями Интернета либо сконцентрированы на небольшой территории. В таких случаях проще охватить их офлайн-методами. В первую очередь, это реклама: наружная, интерьерная, через листовки и промо-материалы, а также через объявления в СМИ. Основная сложность при использовании этих методов заключается в отслеживании их эффективности. Если запущено несколько видов рекламы и в компанию приходит клиент, то неизвестно, какое из объявлений он увидел. Чтобы контролировать окупаемость вложений, есть лайфхак: установить IP-телефонию, в объявлениях указать разные номера телефонов и сегментировать входящие обращения по номерам. 

При офлайн-привлечении также важно собирать контактные данные для последующего прогрева. Можно использовать программы лояльности. Например, клиент может получить карту постоянного покупателя взамен заполненной анкеты.

Вот еще несколько способов расширить базу в офлайн-пространстве:

• участвовать в мероприятиях, например, в конференциях, выставках, семинарах. Во время мероприятия можно пообщаться с потенциальными клиентами, обменяться контактами и позже провести деловую встречу;
• проводить конкурсы. Например, в магазине разыграть ценный приз среди покупателей за период. Тогда в торговую точку будут приходить новые посетители, которые узнали о розыгрышей по сарафанному радио;
• проводить промо-акции в местах скопления потенциальных клиентов. Например, раздавать образцы продукции, проводить дегустацию рядом с детскими площадками, если целевой аудиторией являются люди с маленькими детьми. 

Прочие методы

Существует еще несколько способов расширить базу, которые находятся на стыке офлайн- и онлайн-пространства или могут быть использованы и там, и там. Например, партнерство с другими брендами или медийными лицами. Необходимо найти тех, кто ориентирован на ту же целевую аудиторию, но не является прямым конкурентом. Затем с партнерами запускаются совместные проекты, предполагающие обмен имеющимися базами клиентов. Например:

• выпуск совместного продукта. Бренд одежды H&M хоть и относится к бюджетному сегменту сотрудничает с известными домами моды и выпускает лимитированные коллекции. В результате в магазины приходят клиенты из ЦА партнеров, как правило, это более обеспеченные люди, способные покупать чаще и больше;
• участие в программах лояльности партнера. Например, во многих компаниях за покупку клиент может получить бонусы. Затем он их тратит на оплату следующего чека. Партнеры могут предоставить покупателям право потратить бонусы в других магазинах;
• взаимопиар в Интернете. Это самый быстрый и простой вид партнерства. Бренды просто рекламируют друг друга на своих страницах или размещают спонсорский контент – пост, созданный при участии партнера. 

Как увеличить число покупателей

Клиентская база во многих компаниях – это не список фактических клиентов (то есть тех, кто уже сделал покупку), а перечень представителей ЦА, которые хотя бы раз взаимодействовали с компанией. Есть несколько эффективных способов, как превратить подтолкнуть их к сделке:

• продемонстрировать портфолио, кейсы и отзывы. Все это убеждает клиентов в профессионализме и гарантирует, что он получит качественный продукт;
• предоставить товар или услуг на пробу. Например, можно устроить тест-драйв, сделать бесплатным первый месяц использования. Во-первых, лично протестировать продукт и убедиться в его качестве желают многие потенциальные покупатели на этапе сравнения и выбора. Во-вторых, после того как клиент пользовался продуктом, ему психологически сложнее отказаться от него;
• провести мастер-класс. Обучающее мероприятие можно проводить как офлайн, так и онлайн. Важно вовлечь потребителей в процесс производства. Так клиенты поймут, что имеют дело с профессионалами;
• показывать закулисье бизнеса. Этот метод похож на предыдущий, однако он не требует вовлеченности аудитории в сам процесс работы. Необходимо показывать, как производятся товары и услуги, знакомить с сотрудниками. Это повышает интерес к компании и доверие к ее продукции. 

Работа по увеличению базы клиентов должна осуществляться беспрерывно, вне зависимости от текущей выручки компании.