Успешный бренд, или Как привлечь внимание потребителя?

Английское слово «brand» переводится как «клеймо». Отсюда понимание бренда как синонима словосочетаний «торговая марка» и «товарный знак». То есть бренд в узком смысле слова – это то, что свидетельствует о принадлежности товара конкретной фирме.

В широком же смысле это нечто большее, чем просто картинка или название. Это образ компании, представление потребителей о ней. То, что отличает ее от всех других.

В обиходе слово «бренд» употребляется в отношении только известных производителей, чтобы подчеркнуть, что есть название, а есть – бренд. К примеру, Bosch или Samsung – это бренды, а вот «Ассоль» или «Великие реки» – всего лишь торговые марки. Эти фирмы тоже производят бытовую технику, но их мало кто знает.

Определением самых дорогих компаний занимается агентство Interbrand. В 2019 году топ-5 выглядит так:

1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Coca-Cola

Российские компании в расчет не берут с 2015 года.

Составляющие бренда

Как уже говорилось, бренд – это что-то неосязаемое, что характеризует компанию для клиента, его ожидания от использования ее продукции. Этот комплекс ощущений складывается из нескольких деталей, которые можно увидеть и проанализировать. Каждая из них несет свой смысловой посыл потребителю.

Название бренда

Выбирая название для своей фирмы, необходимо помнить, что оно должно быть:

• запоминающимся;
• простым;
• легко произносимым;
• не вызывающим негативных ассоциаций.

Выполнить требование последнего пункта сложнее всего, так как приходится помнить о множестве факторов: стране потребления, языке, истории, традициях, религии.

В 1953 году, когда будущая Sony (на тот момент у нее было длинное наименование) планировала выйти на американский рынок, название планировали писать с двумя n, и с английского оно переводилось бы как «сынок». Но быстро поняли, что в этом случае потеряется рынок японский: это слово, записанное с помощью иероглифов, означает «потерять деньги». Поэтому сдвоенную согласную убрали.

Фирма Canon тоже выбирала себе наименование с оглядкой. Первоначально оно писалось как Kwanon, так зовут буддийского бога милосердия. Опасаясь, что религиозные организации могут быть не в восторге от упоминания имени божества всуе, написание видоизменили. А транскрипция при этом осталась практически той же.

Были в мире и неудачные примеры. Один из них – попытка продавать в России детское питание «Bledina». Производители не учли, что для русскоязычного населения это слово имеет негативное значение.

Логотип

Под логотипом понимается символ или эмблема фирмы. Это первое, по чему пользователь идентифицирует производителя.

Он должен не только привлекать внимание, как красивая картинка, но и нести смысловую нагрузку, характеризовать и товар, и его создателя.

Яркий пример – LG Electronics. Логотип яркий, так как доминирующий цвет – один из оттенков красного. Вызывает положительные эмоции, потому что напоминает улыбающуюся рожицу, смайлик. Неотъемлемой деталью графического изображения этой фирмы является слоган – «Life’s Good». Это и цель работы компании, и намек на то, что таким является уровень качества жизни ее потребителей. Все вместе вызывает доверие к производителю, желание приобрести его продукцию.

При создании логотипа следует обратить внимание на несколько моментов.

Во-первых, важно понимать, что именно о своем бизнесе вы хотите рассказать потребителю, на каких чертах своей компании акцентировать внимание. Например, первоначальный логотип Volkswagen напоминал свастику, и это неудивительно для Германии 1939 года. Тем самым производители обезопасили себя, заявив о верности правящей партии. Однако с течением времени свастика из логотипа пропала.

Во-вторых, необходимо представлять, где планируется размещать логотип. Потому что не всякое изображение можно одинаково четко показать и на огромном баннере, и на кепке сотрудника, к примеру.

В-третьих, нужно подумать, понятен ли дизайн логотипа. Если в стремлении создать креативный и уникальный рисунок, привлекающий максимум внимания, получилась мешанина линий, ни к чему хорошему это не приведет. Какой образ компании сложится в уме потребителя после взгляда на такой символ?

Фирменный цвет

При выборе фирменного цвета важно помнить, что 80 % его поглощается нервной системой. Следовательно, сочетание цветов должно определенным образом воздействовать на подсознание человека. А для этого важно знать, какой цвет какие эмоции вызывает.

Розовый, к примеру, ассоциируется с нежностью. Красный – это агрессия, сильная воля. Его наличие повышает давление, стимулирует работу мозга.

Зеленый же, напротив, снижает давление, успокаивает, снимает боль.

Даже из этой информации можно сделать вывод, что если ваша целевая аудитория – люди пожилые, то не стоит увлекаться красным цветом. А вот зеленый или синий, оказывающие успокоительное действие, подойдут.

Также не нужно забывать, что Россия – страна многонациональная, и у каждой нации свое понимание того, какой цвет символизирует радость, а какой – горе.

Доказательством важности знания культуры и традиций потенциальных потребителей служит история компании «Мир детства». Она пыталась продавать в Уфе детскую одежду, выполненную в фиолетовых оттенках. Спрос был близок к нулю. Позже выяснилось, что в Башкирии фиолетовый – цвет траура.

Если компания планирует взаимодействовать с дельцами из Сирии или Бразилии, не рекомендуется выполнять логотип в желтом цвете, потому что для первых он символизирует смерть, а для вторых – отчаяние.

В России белый традиционно ассоциируется с чистотой и непорочностью, а вот в Китае это цвет подлости и опасности.

Как видите, значение одного и того же цвета может сильно отличаться у разных народов, поэтому до принятия цветового решения нужно определиться с целевой аудиторией.

Фразы, звуки

Телевизионная реклама – это неотъемлемая часть развития любого бренда. И важно, чтобы потребитель не просто посмотрел рекламный ролик, но запомнил его.

Успешные компании узнаются даже не по фирменной символике, а по одной фразе, по паре нот из рекламы.

В России самый яркий пример успешной ТВ-рекламы – серия роликов сока «Моя семья». Фразы «Ты же лопнешь, деточка!», «А ты налей и отойди!» и многие другие до сих пор помнят, как и напевное «Моя семья» в конце.

То же самое касается косметики L’Oreal Paris, реклама которой убеждала женщин: «Ведь вы этого достойны!».

А какой производитель бытовой техники больше всего думает о нас? Конечно, Tefal.

Все эти слоганы создают образ. И убеждают потребителя, что стоит только купить предлагаемый продукт – и все будет как в рекламе.

Чтобы слоган был успешным, он должен соответствовать нескольким критериям:

• легко запоминаться;
• быть уникальными;
• быть коротким, сжатым;
• вызывать положительные эмоции;
• передавать пользователям конкретную мысль.

Как создается бренд?

Создание бренда – это длительный процесс. Обычно он включает в себя от 4 до 8 этапов. Здесь будет описана последовательность из 5 шагов, наиболее полно охватывающая всю деятельность по созданию бренда.

1. Позиционирование бренда. На данном этапе проводится исследование рынка, чтобы определить, какую нишу может занять фирма, какой товар она будет производить, какие потребности удовлетворять и так далее.
2. Стратегия бренда. Этот шаг тоже связан с исследовательской работой, но теперь анализируются ресурсы компании. Необходимо это для понимания того, что из них можно использовать при создании бренда и понадобится ли прибегать к помощи сторонних организаций. Например, брать кредит в банке либо привлекать дизайнеров. Также на данном этапе выявляется целевая аудитория.
3. Создание компонентов бренда. Помимо упомянутых названия, логотипа, цвета и слогана существует также упаковка, сувениры с фирменной символикой и многое другое. Как правило, этот этап заканчивается подготовкой брендбука.
4. Продвижение бренда. После разработки составляющих приходит время решать, как донести их до потребителя. Именно здесь определяется, будет ли это ТВ-реклама либо e-mail рассылка, стоит ли проводить презентацию товаров и так далее. К завершению этого этапа у компании готов план маркетинговых мероприятий.
5. Управление брендом. Созданный план продвижения реализуется, с определенной периодичностью анализируются результаты. В случае необходимости планы корректируются таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта.

Первый и второй этапы часто соединяются в один, а вот четвертый, напротив, разбивается на два, так как создание брендбука иногда выносят отдельно.

Если имеет место не создание нового бренда, а ребрендинг, то добавляется новый этап, на котором анализируется текущее состояние бренда. Здесь уместно провести анкетирование целевой аудитории, чтобы понять, знают ли люди о существовании бренда, готовы ли приобретать продукцию компании, нравится ли им ею пользоваться и так далее.

Из российских компаний ребрендинг делал, например, Сбербанк. Среди зарубежных – Nokia, Volkswagen и другие.

В конце хотелось бы напомнить, что бренд – это еще не все. И если потребитель, привлеченный качественной рекламой, обнаружит за ней продукцию низкого качества, он не станет ею пользоваться. Поэтому за разработкой бренда не забывайте о необходимости постоянно улучшать качество товаров и услуг.