Управляем лояльностью клиентов – индекс NPS

Показатель NPS (индекс лояльности клиентов) используется для анализа уровня удовлетворенности покупателей продуктом компании или предлагаемым комплексом услуг. Благодаря простой методике можно быстро выяснить как к вам относятся клиенты и насколько они готовы совершить повторные покупки. Это как барометр для бизнеса – будет он развиваться или не стоит ждать увеличения прибыли. 

Для чего нужно считать NPS

Этот инструмент помогает сделать так, чтобы сами клиенты превратились в ваших продавцов и предлагали ваш продукт другим людям. А также расчет NPS позволяет найти пути для того, чтобы ваши клиенты покупали больше товаров/услуг именно у вас. Это своего рода рейтинг компании, который при сравнении с аналогичным показателем конкурентов дает оценку бизнесу в конкретном сегменте рынка. Высокий показатель гарантирует развитие компании и удержание текущих клиентов.

Регулярные замеры лояльности покупателей с последующим анализом полученных данных можно использовать:

• для выработки стратегии развития компании и оценки уровня стабильности бизнеса;
• при расчетах затрат на маркетинг – если NPS продукта высокий, можно снизить эту затратную часть;
• для улучшения репутации компании, которая с помощью клиентов находит проблемы в своем бизнесе и ищет пути их решения;
• в случае вывода на рынок нового продукта – получаете быструю обратную связь;
• для оптимизации сбыта продукции согласно предпочтениям клиентов.

Это быстрая и простая оценка, но недостаточно точная. Поэтому для подробного анализа нужно использовать инструмент в сочетании с другими методами аналитики.

Проводим опрос среди клиентов 

Для того, чтобы рассчитать индекс лояльности, нужно выполнить опрос клиентов. Есть много способов получить обратную связь, но наиболее эффективный – поручить эту работу сотрудникам внешнего колл-центра. Стоимость такого опроса составляет от 5000 руб. до 15 000 руб. в зависимости от размера вашей клиентской базы. Интересоваться мнением покупателей нужно раз в месяц. Рассмотрим, какие два основных вопроса задаются для определения NPS.

1. Будете ли вы рекомендовать наш продукт/бренд/услугу своим друзьям и коллегам? Ответ должен выглядеть в виде оценки по десятибалльной шкале. Результаты ответов нужно распределить на три группы:

• негативные (недовольные) клиенты, которые поставили оценку от 0 до 6 баллов;
• нейтральная группа (которой вы безразличны), оценила вас на 7–8 баллов;
• положительные (довольные) покупатели, дали оценку 9–10 баллов.

1. Что нужно сделать нашей компании, чтобы в следующий раз вы поставили оценку 10?

Точность вопросов не занимает у респондентов много времени, поэтому они чаще вступают в диалог. Обязательно анализируйте ответы на второй вопрос – клиенты дают очень полезные рекомендации. Внедрение конструктивных предложений в бизнес-процессы может не только увеличить лояльность покупателей, но и поднять продажи. Для получения более точных данных можно задавать дополнительные вопросы.

Как рассчитать индекс лояльности

После того, как проведен опрос и есть количество ответов по всем трем группам, нужно рассчитать долю довольных и недовольных клиентов от общего числа респондентов.

Для этого воспользуемся формулой:

Доля Лояльных = Число Лояльных клиентов / Общее число респондентов * 100 %

Доля Недовольных = Число недовольных клиентов / Общее число респондентов *100 %

Далее рассчитываем индекс лояльности, как разницу между Долей Лояльных и Долей Недовольных:

NPS = Доля Лояльных (9–10 баллов) — Доля Недовольных (0–6 баллов), %

Фактически NPS показывает, насколько у вас больше сторонников бренда, чем противников.

Бывает, что индекс лояльности принимает отрицательное значение и это плохой сигнал для руководства компании. Если NPS <0, значит негативно настроенных клиентов у бизнеса больше и нужно срочно принимать меры.

Нейтральные клиенты не учитываются в расчетах, они в настоящее время безразличны к бренду. Но упускать из виду их нельзя – это та группа потребителей, которая в любой момент может найти более выгодные условия и вас покинуть.

Также в формуле не берутся в расчет клиенты, которые отказались отвечать на вопросы. А это достаточно многочисленная категория. Для корректности опроса количество ответивших должно быть не менее 60–65 %. Соответственно, число отказавшихся от опроса может достигать 35–40 %.

Несмотря на все неточности этот инструмент пользуется популярностью из-за своей простоты и быстрых результатов. Многие известные компании (Microsoft, Amazon, Procter & Gamble, «Аэрофлот» и др.) регулярно замеряют NPS, который стал своего рода стандартом.

Какой NPS считается хорошим

Если после расчета индекс лояльности вашей компании >80%, можно не беспокоиться – клиентам нравится бренд и они сами являются его активными продавцами своим знакомым. Лояльных компании клиентов значительно больше, чем настроенных критически. А нейтральных покупателей практически нет.

Для разных отраслей рынка хороший NPS может принимать разные значения и зависит от многих факторов, в том числе от уровня конкуренции в конкретной нише. Чем ниже конкуренция, тем выше должен быть индекс лояльности, чтобы бизнес развивался.

Компания Apple проводила замеры показателя лояльности по отношению к телефону iPhone. NPS составил 86 % и это закономерно – качество продукции компании привлекает все больше довольных брендом клиентов, которые рекламируют его своим знакомым и друзьям. Увеличивается индекс лояльности и, автоматически, растут продажи. 

Способы увеличения лояльности клиентов

Работа с клиентами 

При опросах образуется три категории клиентов – довольные, недовольные и нейтральные. Как можно увеличить показатель лояльности? Воздействовать на все эти группы и превратить недовольных и нейтральных в лояльных клиентов. Со всеми покупателями нужно регулярно поддерживать обратную связь, выяснять причины недовольства продуктом и исправлять их.

Не забывайте о нейтральной категории – это слабое звено в вашей клиентской базе. С ними тяжело наладить обратную связь, они безразличны к продукту и, если найдут лучшие условия, уйдут к конкурентам. Их нужно постоянно заинтересовывать лучшими условиями, скидками, улучшением обслуживания.

О лояльной на данный момент группе также следует помнить – выражайте им благодарность, дарите бонусы и скидки.

Если компания на постоянной основе отслеживает NPS, быстро реагирует на пожелания клиентов – у нее есть все шансы улучшить показатель и стать лидером своего рынка.

Мотивация персонала 

Один из эффективных способов повышения лояльности клиентов – привязка показателя NPS к мотивации сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Можно привязать индекс лояльности к отделу логистики, складу, производству. Тогда менеджерам из отдела продаж не нужно будет объяснять сотрудникам смежных подразделений как выполнять свою работу, чтобы клиенты были довольны. Только при этом следует учитывать такое условие – опрос должны проводить независимые структуры компании, а лучше внешние колл-центры. Это исключит подтасовку и искажение информации. 

Ошибки при расчете NPS 

Рассмотрим распространенные ошибки, которые допускают компании при расчете NPS:

1. Нерегулярное проведение опросов – анализ показателя нужно проводить в динамике, желательны ежемесячные замеры.
2. При опросе не создается выборка респондентов – звонки совершаются всем подряд.
3. Не сегментируется клиентская база – лучше проводить оценку NPS в разрезе продуктов и менеджеров.
4. Опрос проводится сотрудниками, которые непосредственно работают с клиентами – искажаются данные, иногда даже непреднамеренно. Клиенты не хотят портить показатели своему менеджеру.
5. Неправильно формулируется главный вопрос или используется другая шкала для оценки (не от 0 до 10).
6. При опросе в организации узнают мнение одного лица – этого недостаточно, особенно если это просто менеджер. Важно узнать мнение ЛПР, и выяснить проблемы у лояльной группы представителей. Эти проблемы в будущем нужно решить.
7. Самая главная ошибка – вообще не замерять индекс лояльности и не налаживать обратную связь с покупателями. 

Успешный кейс

Расскажем об опыте нашей компании Oy-Li по увеличению индекса лояльности. В начале при проведении опроса мы получили результат NPS – 40 % (хороший для сферы консалтинга 60 %). Нас это совсем не устроило и мы начали задавать клиентам вопрос «Что сделать, чтобы в следующий раз было 10?». Обратная связь сработала и нам посоветовали изменить локацию, потом улучшить трансляцию, добавить кофе-брейки, сделать раздаточный материал, больше шаблонов, поменять ряд модулей на другие и многое другое. В результате таких опросов компания выполнила более 500 изменений в продукте и, наконец, стала получать NPS 86–96 % в зависимости от модуля курса.

После того, как уровень лояльности поднялся до таких показателей, многие клиенты стали нас советовать знакомым – включилось «сарафанное радио».

Регулярно рассчитывайте показатель лояльности клиентов и быстро исправляйте все ошибки и замечания, которые получаете по каналу обратной связи. Старайтесь улучшать качество продукта и сервиса, внедрять конструктивные предложения и решать все проблемы покупателей. Делайте все, чтобы максимальное число клиентов перешло в категорию лояльных бренду и вместо вас продавало ваш товар.