Управление рентабельностью продаж

Рентабельность показывает соотношение выручки и прибыли. Чем больше чистой прибыли компания получает с каждого рубля выручки, тем успешнее она на рынке. Различают валовую, операционную и полную рентабельность. Но любая разновидность этого показателя рассчитывается примерно одинаково. 

Зачем вычислять рентабельность

Показатель представляет интерес не только для собственника бизнеса, но и для инвесторов. Вот для каких целей его рассчитывают:

• проанализировать динамику товарооборота;
• сравнить разные продукты, определить, какой из них выгоднее вводить в ассортимент или, наоборот, следует исключить из него;
• сравнить компанию с конкурентами;
• спрогнозировать прибыль, которая может быть получена при запуске в продажу новинки;
• корректировать ценовую политику, чтобы увеличить выручку и, соответственно, рентабельность. 

Этот показатель важен для любого бизнеса, вне зависимости от его масштаба. Даже если предприниматель еще только собирается запустить новый бизнес, он заранее может рассчитать рентабельность будущих продуктов и оценить потенциал своей задумки. 

Инвесторам, банкам и кредитным организациям показатель интересен для других целей:

• если инвестор хочет вложить деньги в какой-нибудь стартап, то именно прогнозируемая рентабельность покажет, стоит ли это делать;
• если компания захочет взять деньги в долг, она предоставит потенциальному кредитору информацию о прогнозируемой марже. Кредитор примет решение на основе текущей рентабельности и на перспективах ее увеличения;
• при продаже акций их цена будет зависеть от рентабельности. Зная значение этого показателя, потенциальный покупатель акций оценит, насколько адекватна их стоимость;
• рентабельность рассчитывается для отчетов листинговых компаний;
• от текущей рентабельности зависит стратегия спасения убыточного бизнеса.

Формулы расчета

Существует несколько формул расчета показателя:

• классическая;
• на основе валовой прибыли;
• на основе бухгалтерской прибыли. 

Первая формула является самой простой и подходит для вычисления любого вида рентабельности. Необходимо сделать следующее: 

Чистая прибыль / Общая выручка * 100 %

Чем меньше выручка по отношению к прибыли, тем лучше для компании. Например, если в результате вычислений получилось 20 %, значит, с каждого рубля, который получен от клиента, прибыли будет лишь 20 копеек. Если однажды компания захочет куда-то инвестировать деньги, то придется распоряжаться только этой прибылью. С другой стороны, достичь 100 % невозможно. Ведь не получится полностью избавиться от затрат в процессе производства или сбыта товара.

Вторая формула основана на валовой прибыли. Эту формулу стоит использовать, когда требуется не просто оценить результативность работы, но и найти в бизнес-процессах слабые места. Вот как выглядит формула: 

Валовая прибыль / Общая выручка от продаж * 100 %

По такому показателю удобно сравнивать данные компании с другими фирмами в отрасли, а также с прошлыми периодами в этой же компании. Если в динамике коэффициент растет, значит, верна стратегия развития. Также если коэффициент стабильно выше, чем у конкурентов, значит, руководитель выбрал прогрессивные методики работы. 

Если у компании много кредитов, стоит использовать третью формулу для расчета. В основе расчета – EBITDA, то есть прибыль до вычета налогов, кредитных обязательств. Формула выглядит следующим образом:

EBITDA / Общая выручка с продаж * 100 % 

Нормы рентабельности

Достичь 100 % при расчете рентабельности невозможно, но существуют нормы Return Of Sales. Они зависят от отрасли, общего развития рынка, его масштабов. В среднем, можно ориентироваться на такое ранжирование:

• рентабельность до 5 % считается низкой;
• если она находится в диапазоне от 5 до 20 %, то положение фирмы считается устойчивым;
• если показатель превышает 20 %, значит, компания работает эффективно.

При расчете могут получиться даже нулевые и отрицательные значения. Это говорит об убыточном положении бизнеса. 

Как анализировать расчеты 

Важно проводить вычисления на регулярной основе, каждый раз сравнивая изменение рентабельности в динамике и по отношению к конкурентам. Так получится вовремя скорректировать работу компании. 

Если сделать сравнительный анализ нескольких продуктов, то можно выявить те, которые не приносят реальных денег компании. В зависимости от востребованности у аудитории компания принимает решение, что делать с такими продуктами. Аналогично можно составить стратегию поведения на рынке, если рентабельность окажется значительно ниже, чем у конкурентов. 

Вне зависимости от того, какие цели были у компании во время расчета рентабельности, следует при анализе обращать внимание на такие нюансы:

• низкий показатель может быть допустим и не вызывать опасений руководителя в том случае, если компания осознанно жертвует прибылью ради привлечения покупателей. Например, компания демпингует и снижает стоимость до минимума. Выручка есть, так как благодаря низкой цене повышается объем продаж. Однако прибыли мало, ведь львиную долю цены составляет себестоимость;
• если компании удается нарастить объем продаж, но рентабельность остается одинаковой, значит, дело в непроизводственных издержках. Например, повысились затраты на транспортировку продукции с завода в магазин, стали выше затраты на маркетинг. Можно пересмотреть статьи бюджета и оптимизировать расходы;
• если наблюдается падение ROS, можно оптимизировать ассортимент и производственные затраты. Во-первых, придется удалять из продуктового портфеля убыточные позиции, во-вторых, можно снизить себестоимость без потери качества. 

Как повысить рентабельность

Какой бы не оказалась рентабельность в результате расчетов, любой предприниматель хочет ее повысить. По сути, необходимо работать либо с выручкой, либо с прибылью, так как только эти два коэффициента влияют на рентабельность. Есть несколько эффективных способов это сделать.

Снизить издержки

Самый простой способ уменьшить разрыв между прибылью и выручкой – увеличить прибыль при том же объеме выручки. Для этого необходимо сократить расходы, например, уменьшить себестоимость товаров или остальные издержки. Вот как можно это сделать:

• заменить материалы или ингредиенты на более дешевые;
• найти новых поставщиков, которые готовы продать то же сырье, но дешевле;
• отказаться от складских помещений, в которых хранится готовый товар. Производить товар только маленькими партиями уже после того, как на него поступит заказ от клиентов;
• перевести менеджеров по продажам или других работников на удаленку, чтобы не тратиться на офис. 

Повысить цены

Известно, что прибыль с товара представляет собой разницу между ценой на него и его себестоимостью. Если нет возможности сократить себестоимость, можно повысить цены. В лучшем случае компания сохранит тот же объем продаж в единицах и получит больше выручки. В худшем случае часть покупателей отсеется и компания получит тот же объем продаж в рублях. Но в любом случае вырастет рентабельность. 

Снизить стоимость закупки

К стратегии смены поставщиков следует прибегать даже в том случае, если не нужно радикально снижать себестоимость. Например, нынешние контрагенты повысили цены на сырье. У предпринимателя есть два выхода: тоже повысить цены на свои товары или услуги, либо найти других поставщиков. Второй вариант выгоден, если у фирмы сейчас нет возможности поднимать цены и переключать свою маркетинговую стратегию на другой, более обеспеченный сегмент ЦА. 

Оптимизировать ассортимент

Общая рентабельность компании складывается из совокупности всех товаров, которые она продает. Но у позиций ассортимента рентабельность не всегда одинакова. Необходимо рассчитать этот коэффициент для каждой SKU, а затем сегментировать товары. Например, использовать ABC-анализ. По результатам анализа получится три группы товаров. В первую войдут те позиции, у которых рентабельность самая высокая. В третью – наименее выгодные товары. Можно продолжить анализировать и сделать вторую сегментацию, на этот раз по объему продаж или спросу. При объединении результатов получается группа товаров, которые интересны клиентам и которые выгодно продавать. Именно на эти позиции необходимо сделать упор. Например, запустить рекламу, мотивировать действующих клиентов покупать больше. 

Смена маркетинговой стратегии

Если рентабельность упала из-за снижения выручки, то есть общих продаж, это сигнализирует о плохой рекламной стратегии. Необходимо найти другие способы продвижения. Как минимум, можно попробовать бесплатные или бюджетные методы, чтобы усилить имеющуюся рекламную кампанию. Как максимум, полностью изменить стратегию, выбрать другие каналы взаимодействия с ЦА.

Улучшение сервиса

Если улучшить качество обслуживания, можно стимулировать клиентов покупать на большие суммы, нежели они планировали. В итоге это влечет рост общей выручки за период, а также положительно влияет на лояльность покупателей. Они в будущем вернутся за повторной покупкой.

Мотивация сотрудников

Наряду с улучшением сервиса можно добиться роста выручки, если мотивировать продавцов. Необходимо проверить, насколько тщательно работники соблюдают скрипты продаж, предлагают ли они дополнительный продукт, работают ли над увеличением суммы чека. Если нет, необходимо поставить перед ними планы по выручке с акцентом на продажу «выгодных» товаров. К выполнению плана привязать денежную премию или нематериальные бонусы.

Эти методы повышения рентабельности можно применять как по отдельности, так и в комбинации. Важно в течение хотя бы полугода регулярно отслеживать изменения. Но несмотря на то, что показателю требуется регулярно уделять внимание, она не может быть единственным коэффициентом для оценки бизнеса или его сравнения с конкурентами.