Управление продажами: рабочие методы и инструменты

Управление продажами – это координация всех операций, которые касаются продаж. Сюда входит и управление, контроль за менеджерами, и автоматизация каждого этапа воронки продаж, и изучение каналов сбыта. Получается, что управление продажами представляет собой многогранную систему, которая основана на маркетинге, торговле и менеджменте. В целом, его можно разделить на три части – торговые операции, стратегия и аналитика. Но на практике управление включает в себя гораздо больше составляющих, заслуживающих внимания.

Вот какие составляющие есть в этой системе:

• работа с целевыми клиентами, начиная от их определения, изучения потребностей и заканчивая разработкой стратегии продаж;
• работа с каналами продаж – поиск новых контрагентов (дилеров, дистрибьюторов) и изучение их потребностей. Определение условий совместной работы;
• планирование продаж по каждому каналу сбыта. Разработка программ лояльности, общение с покупателями и стимулирование их к покупке;
• организация эффективного отдела продаж – разработка стратегии продаж и определение оптимального количества работников под бизнес-стратегию;
• контроль за отделом продаж – поиск персонала, распределение функций среди них, обучение и мотивация. Подбор удобной формы коммуникации и требование отчетности;
• работа с сервисом и качеством обслуживания – разработка стратегии привлечения новых клиентов, улучшение послепродажного сервиса;
• ежегодная корректировка всей системы, анализ планов и реальных успехов.

Для чего нужно управление продажами

От грамотно построенного управления продажами выигрывают все. Организация получает больше прибыли. Как показывает практика, фирмы с построенной системой управления продают на 15–20 % больше. 

Менеджерам по продажам управление тоже облегчает жизнь. Чем точнее руководитель проработал систему управления, тем проще продавцам работать на пике своей продуктивности. Так как продавцы четко понимают свои обязанности, систему мотивации, они более лояльны и преданны компании. Значит, уменьшается текучка кадров и РОПу не нужно постоянно искать новых работников, обучать их.

Менеджеры не только выполняют планы продаж, но и предоставляют клиентам лучший сервис. Это сказывается на имидже компании в глазах клиентов. Фирма получает больше довольных и постоянных покупателей.

Определение целей

Системное, комплексное управление продажами есть лишь в малой части компаний. У многих управление не приносит ожидаемых результатов. Основная причина этого – неправильно поставленные цели. Необходимо понять, для чего планируется провести реформу всей системы и внести изменения. Вот лишь несколько примеров цели:

• увеличение прибыли, выручки или общего объема продаж;
• повышение продуктивности работы менеджеров по продажам;
• подбор стиля управления;
• изучение целевой аудитории;
• выбор продукта из продуктового ассортимента, который выгоднее продавать.

Затем цель декомпозируется, то есть разделяется на мелкие задачи, решение которых приближает к достижению цели. В зависимости от поставленной цели нужно использовать подходящие инструменты и проводить мероприятия. Инструменты и мероприятия позволяют объединить процессы и быстрее достигнуть цель. 

Инструменты управления продажами 

Первый инструмент управления – многоуровневое планирование. Оно позволяет определить конкретные шаги для достижения нужного результата и прогнозировать, когда и при каких условиях он будет получен. Важно, чтобы планы были у всех – у компании, у отдела продаж и личный план у каждого менеджера. Не нужно ограничиваться одним планом, можно поставить цели по нескольким направлениям – звонки, встречи, размер и количество чеков.

Второй инструмент – установка стандартов и регламентов, которые помогают организовать процесс общения с клиентами и взаимодействие сотрудников друг с другом. После стандартизации продаж компания получает еще такие выгоды:

• повышение себестоимости бизнес-процесса, увеличивается прибыль за счет того, что каждый этап клиент проходит быстрее;
• все сотрудники, участвующие в продажах (даже на разных этапах) понимают, как проходит бизнес-процесс;
• руководителю отдела легче вычислять «узкое» место в процессе продаж и исправлять его;
• благодаря четкому алгоритму работы продавцов легче обучать.

Третий инструмент – автоматизация бизнес-процессов. Для этого в работу внедряется CRM-система. Она позволит руководителю собирать в одном месте данные по каждому клиенту, контрагенту и по всем этапам продаж. Система облегчает сбор информации для отчетности, выявления слабых мест в работе менеджеров.

Есть несколько дополнительных инструментов для управления продажами:

• контроль за качеством обслуживания с помощью отчетности;
• анализ действий работников, ситуации на рынке необходим для своевременного изменения стратегии, внедрения новых техник продаж, разработки или закупки новых товаров;
• мотивация всех сотрудников, задействованных в продажах. Допускается как денежная, так и нематериальная мотивация для повышения лояльности персонала.

Методы управления процессом продаж

В зависимости от специфики бизнеса подбираются методы управления продажами. Наиболее популярный – проведение регулярных собраний с продавцами. Это важно вне зависимости от того, где работают менеджеры: в офисе или на удаленке. На встречах руководитель доносит до подчиненных новую информацию, а также стимулирует их на выполнение плана. Есть еще несколько методов управления, которые дополняют собрания:

• организация мероприятий для повышения квалификации продавцов, где менеджеры изучают новые продукты, техники продаж и отрабатывают скрипты;
• регламентация процедур, которые связаны со сбытом товаров. Например, внедрение скриптов продаж – единых сценариев разговора для всех работников. Это помогает выйти на новый уровень по качеству сервиса и ускорить цикл сделки;
• распределение функционала каждого работника в отделе продаж. Управлять продажами легче, когда среди менеджеров не происходят конфликтные ситуации. Если распределить функционал среди менеджеров, можно повысить индивидуальную и общую продуктивности, а также снизить число конфликтов.

Другая составляющая управления продажами – контроль и анализ. В этой сфере можно использовать такие методы:

• анализ работы менеджеров и отдела в общем. Желательно проверять продуктивность работников на каждом этапе работы. Можно использовать как отчетность, так и тайного покупателя, чтобы посмотреть на обслуживание глазами клиента;
• сравнение плановых и фактических показателей. Позволяет не только вовремя корректировать стратегию, но и сравнивать менеджеров между собой по продуктивности;
• анализ изменения рынка, внедрение новых тактик. 

Правила управления продажами

Стратегию управления продажами можно разработать самостоятельно, но сначала нужно понять основные правила и принципы. Два ключевых критерия, которым должна соответствовать стратегия управления – директивность и оптимизационность. Первый критерий означает, что руководство компании обязано заранее обозначить цель, выраженную в конкретных показателях. Например, если компания хочет увеличить продажи, то нужно заранее установить показатель и его величину. В итоге достижение или недостижение цели за заданный период становится методом оценки стратегии.

Второй критерий означает комплексное воздействие как на каналы сбыта, так и на отдел продаж. Только в этом случае получается достигнуть цели. 

Внедрение изменений

Если требуется реформировать целое подразделение, чтобы начать управлять процессом продаж, нужно делать это постепенно. Иначе собственные подчиненные, недовольные резким изменением рабочего процесса, будут саботировать продажи. Удобно использовать уже разработанный алгоритм действий.

На первом этапе определяются стадии и этапы процесса продаж. Для каждой стадии выбираются ключевые показатели продуктивности. На их основе выстраивается система мотивации персонала – KPI. Показатели должны быть привязаны к главной цели компании. На основе разработанной системы менеджеры по продажам отныне будут получать премию.

На втором этапе разрабатывается регламент и стандарты работы, чтобы персоналу было легче адаптироваться к новой системе. Затем новая система мотивации вместе с регламентами и стандартами презентуется работникам. Важно донести до них:

• новые цели компании;
• ожидаемые результаты;
• выгоды для компании и сотрудников в случае достижения целей;
• принципы новой системы начисления гонорара.

После этого работникам потребуется некоторое время, чтобы адаптироваться к новым требованиям. Но уже в течение 2–3 недель должны появиться первые положительные результаты. Если они не появляются, у персонала снижается мотивация. 

На следующем этапе можно вносить новые изменения, если они требуются. Для этого нужно проанализировать текущие результаты и сравнить их с запланированными. Если результаты не устраивают, необходимо найти в системе управления продажами слабые места и устранить их.