Up-sell и cross-sell: как заработать больше

Компания может зарабатывать больше уже сейчас, не прилагая лишних усилий и без лишних трат. Всего лишь нужно повысить средний чек. Это можно сделать с помощью двух техник: up-sell или cross-sell.

Что такое up-sell

Up-sell – это техника продажи более дорогого товара вместо того, который выбрал клиент. Однако техника не является обманом покупателя, ведь более дорогой товар в той же степени удовлетворяет клиента.

Например, клиент обращается в автосалон за машиной. Менеджер выясняет, что автомобиль нужен для поездок всей семьи в отпуск. Клиент выбирает компактную модель хетчбэк за 2 млн рублей, а менеджер предлагает ему более дорогой кроссовер за 3 млн, аргументируя лучшей проходимостью (можно будет ездить на природу), более просторным салоном (с комфортом перенесут дорогу трое детей клиента и их семейный лабрадор), большим количеством подушек безопасности и встроенным кондиционером. В результате клиент приобретает более дорогую модель, но не чувствует себя обманутым, ведь в соответствии с ценностями клиента и его критериями выбора кроссовер оказывается даже более выгодным вариантом по соотношению цены и качества.

Где использовать up-sell?

Технику можно применять как в онлайн-, так и в офлайн-продажах. Если ведется торговля в офлайн-пространстве, то за использование техники отвечает продавец-консультант или менеджер. Его задача – выяснить критерии выбора клиента, его потребности, а затем предложить 12 более дорогие модели с лучшими характеристиками.

В онлайн-пространстве up-sell может использоваться по-разному. Например:

• на сайте в карточках товаров есть раздел «С этим товаром смотрят». Там должны отображаться аналогичные модели в разных ценовых категориях. Если клиенту понравился товар, он наверняка захочет посмотреть, какие еще модели рассматривают при выборе другие покупатели;
• к up-sell относятся акции «1 + 1 = 3» или скидки за мелкий опт. Например, частная кондитерская продает пирожные в наборах по 4, 6 или 9 штук. При покупке набора из четырех пирожных цена за одно будет равна 200 рублям, при покупке сразу шести пирожных в перерасчете на штуку цена оказывается 180 рублей. Но выгоднее всего заказывать набор из девяти пирожных, ведь каждое будет стоить по 160 рублей. Информация о ценах прописывается на сайте в каталоге, в группе в соцсетях;
• когда посетитель на сайте добавил товар в корзину, можно предложить сделать апгрейд этой модели. Иначе говоря, клиент может доплатить и получить дополнительные функции. Например, многие модели смартфонов выпускаются в разных модификациях – с разным объемом памяти, с разным размером дисплея;
• за дополнительную плату товар можно кастомизировать, то есть сделать более индивидуальным. Эту технику часто используют при продаже автомобилей (покраска в другой цвет), ювелирных украшений (гравировка).

Что такое cross-sell

Техника cross-sell позволяет одновременно увеличить и сумму покупки, и количество позиций в чеке. После того как клиент выбрал товар, можно предложить ему дополнительные товары, например аксессуары. Задача дополнительных товаров – упрощать использование основного или повышать его эффективность.

Например, в дополнение к смартфону менеджер предлагает кейс или чехол, которые защищают телефон от падений, ударов, царапин. Другими словами, срок использования смартфона повышается и клиент экономит на ремонте и на покупке нового телефона. Вот еще несколько примеров, как можно использовать технику в офлайн-продажах:

• в кафе в дополнение к основному блюду официант предложит напиток, хлеб или десерт;
• в банке при открытии дебетовой карты предлагают кредитку, подключение к системе начисления баллов за покупки у партнеров;
• в супермаркетах рядом с винными стендами продаются сыры, хлебные палочки.

В онлайн-торговле использовать cross-sell можно как в момент продажи, так и после нее. Чтобы предложить аксессуар при покупке основного товара, на сайте используется раздел «С этим товаром покупают». Клиент видит рекомендации, когда добавляет товар в корзину, оплачивает его. В блок помещаются товары, которые необходимы при использовании основного или просто приобретаются другими клиентами в одном чеке.

Например, в интернет-магазин фототехники заходят фотографы. Они покупают камеры, а в блоке с рекомендациями видят лицензионную программу для обработки фото. Камера и программа не используются вместе, однако оба товара необходимы целевой аудитории магазина.

Дополнительные товары можно предложить и после покупки. Клиент уже активно использует основной товар и наверняка столкнулся с потребностью в аксессуарах. Например, покупатель приобрел принтер, а спустя месяц осознал, что краска заканчивается и нужен новый картридж. Если компания вовремя напомнит о себе и своих товарах, велика вероятность, что картридж клиент купит здесь. Напомнить о себе можно с помощью рассылки по электронной почте: на этапе сделки предложить клиенту подписаться на рассылку и оставить свой адрес.

Cross-sell можно использовать в ретаргетинге, то есть в показе рекламных объявлений тем, кто уже был на сайте, чтобы вернуть их. В рекламе можно предлагать дополнительные товары, рассказать о скидках и акциях.

Особенности cross-sell

Чтобы повысить чек с помощью продажи дополнительных товаров, важно перед предложением аксессуаров убедиться, что клиенту они действительно нужны. Например, покупательница приобретает тушь для ресниц, которая устойчива к воде. Консультант должен поинтересоваться, знает ли клиентка, что средства для снятия макияжа различаются по составу? Есть ли у клиентки средство, которое подошло бы именно для этой туши? Если покупательница заинтересуется, можно рассказать о нескольких подходящих товарах из ассортимента.

Во многих магазинах ассортимент настолько широк, что продавец может не знать обо всех наименованиях. Ему будет сложнее выбрать из ассортимента подходящие аксессуары. Потому задача руководителя отдела продаж – обучать персонал, расширять знание ассортимента, предоставлять скрипты.

Down-sell: повышение или понижение продаж?

Среди техник повышения среднего чека есть down-sell – противоположность апселла. Суть техники заключается в предложении более дешевого товара. Техника используется, когда клиент попросил продавца подобрать товар, а потом отклонил его предложение из-за слишком высокой цены. Тогда продавец предлагает более бюджетную альтернативу. Второй товар будет не только дешевле, но и проще в плане характеристик.

Если не использовать down-sell, то клиент уйдет вообще без покупки. Техника позволяет компании заработать, пусть даже сумма чека будет меньше ожидаемой.

Польза от cross-sell и up-sell

Обе методики используются для повышения прибыли. Среднее увеличение прибыли отличается при использовании той или иной техники. Например, в компаниях, использующих cross-sell, прирост выручки достигает 20–30 %. Итоговый результат зависит от нескольких факторов:

• поведение продавца, подача информации, уровень доверия со стороны клиента, которого удалось добиться менеджеру;
• особенности товара;
• сезонность и колебания спроса;
• экономическая ситуация в регионе;
• конкуренция.

Техника up-sell может принести компании дополнительную выручку в объеме 15–20 % от ее привычного размера. Более низкий прирост выручки обусловлен тем, что далеко не каждый клиент готов переплачивать. В среднем только каждый четвертый покупатель готов купить более дорогую вещь. Остальные не имеют финансовой возможности для этого. Но частично можно устранить это препятствие с помощью оплаты в рассрочку.

Повышение выручки – это очевидная выгода для компании от использования техник. Но есть еще несколько преимуществ, которые получают компании, использующие техники допродаж:

1. Перекрестные продажи помогают отличить бренд от конкурентов, повысить узнаваемость. Ведь часто в дополнение к основному товару клиенты берут аксессуары от того же производителя. У клиента появляется позитивный опыт использования сразу нескольких товаров одного производителя. Отныне он уверен, что и другие товары не менее качественные. Следовательно, повышается его лояльность к бренду и готовность его рекомендовать.
2. Апселл увеличивает удовлетворенность клиентов. Клиент получает больше выгоды от товара, чем ожидал изначально. Ведь ему предлагается товар более высокого качества.

Даже понижение продаж приносит компании пользу. В клиентскую базу попадают люди с разным уровнем дохода, причем в будущем таких людей можно склонить к более дорогой покупке с помощью прогревов. Покупая дешевый аналог, клиент знакомится с магазином, товаром и производителем. Повышается его лояльность.

У всех техник есть общие преимущества:

• повышается уважение аудитории к бренду. Покупатели приходят в компанию с проблемой. Если у компании есть несколько вариантов ее решения, это показывает ее как профессионала;
• фирма становится конкурентоспособной;
• техники up-sell и cross-sell – это приемы честной конкуренции. Компания не обманывает и не вводит в заблуждение клиентов. Наоборот, во время допродажи продавец предлагает потребителю выбор, что выгодно им обоим.

Что лучше – cross-sell или up-sell?

Желая повысить средний чек, продавцы стремятся использовать только одну технику, которая гарантированно приводила бы их к успеху. На деле невозможно определить, какая из техник лучше. Выбор зависит от нескольких факторов:

1. Ассортимент магазина. Некоторые магазины целенаправленно концентрируются только на одной товарной группе. В этом случае у них нет дополнительных аксессуаров для cross-sell.
2. Уровень цен. В магазинах с бюджетными товарами выгоднее использовать cross-sell, ведь добавление дополнительной позиции в чек зачастую приносит больше прибыли, чем замена на более дорогой товар.

Up-sell рекомендуется использовать для продажи дорогой продукции. В магазин приходит клиент, чью потребность может удовлетворить дорогой товар. Если менеджер сразу предложит ему этот товар, велик риск отказа. Но если менеджер дождется, пока покупатель сам выберет аналог, а потом сместит фокус внимания на дорогой товар, то вероятность продать его будет выше.

Cross-sell применяется в любых сферах продаж, ведь аксессуары производят для любой продукции. В том числе для услуг. Например, клиентка в салоне красоты заказывает стрижку. Мастер в дополнение может предложить ей укладку, уход за волосами. Однако кросс-продажи лучше использовать именно для недорогих товаров.

Как реализовать стратегии продаж

У каждого из трех методов есть свои преимущества. Но, чтобы использовать их, необходимо знать нюансы дополнительных продаж.

Перекрестные продажи

Главная особенность cross-sell-продаж заключается в сложности принятия решения. Чем больше вариантов у клиента, тем сложнее ему сделать выбор среди них. Поэтому объединение основного товара и аксессуара рекомендуется использовать вместе с другим триггером продаж, чтобы усилить ценность предложения. Например, вместе со скидкой. Тогда ценность предложения увеличивается, а решение принимается проще.

Во-вторых, для упрощения перекрестных продаж можно создать уже готовые связки основного товара и дополнительного. Вот несколько способов, с помощью которых можно стимулировать кросс-продажи:

1. Сформировать пакеты услуг. Например, когда клиент обращается в мебельный салон для заказа кухонного гарнитура, он может получить сразу несколько нужных услуг. Замеры, проект, изготовление, установка, размещение электророзеток в нужных местах, установка встраиваемой техники – всё это потребуется клиентам, и они должны иметь возможность оплатить целый комплекс услуг, а не искать отдельных исполнителей
2. Дарить аксессуары бесплатно. Цена за аксессуар закладывается в стоимость основного продукта. Клиент первый раз получает аксессуар в подарок, получает пользовательский опыт, а в следующий раз уже приобретает его за деньги.
3. Дарить бесплатную доставку. Многим пользователям удобнее заказать всё необходимое в одном месте и получить от одного курьера, а не тратить время на походы по нескольким магазинам.
4. Делать персонализированные предложения на основе истории покупок, сохраненной в CRM-системе.

Даже в офлайн-магазинах можно использовать приемы стимуляции кросс-продаж. Например, правильно выкладывать товары: рядом с основными продуктами, рядом с кассой.

Cross-sell и email-маркетинг

Электронный маркетинг является эффективным инструментом повышения продаж в целом, а вместе с приемами cross-sell рост выручки будет еще больше. Для этого в электронной рассылке нужно не просто рассказывать о скидках и акциях, но сконцентрироваться на продвижении сопутствующих товаров.

Например, клиент покупает в магазине пару обуви из натуральной кожи. На кассе ему предлагают завести карту постоянного покупателя – для этого нужно дать свою электронную почту. Спустя некоторое время после покупки клиенту приходит письмо с полезной информацией по уходу за обувью из кожи. В текст органично вписываются названия средств-аксессуаров для обуви – спреев, щеток. На каждый товар прилагается ссылка на каталог интернет-магазина.

Кроме того, в электронную рассылку можно включать индивидуальные подборки на основе интересов пользователя. Например, за последние несколько лет покупатель приобрел в книжном интернет-магазине 20 книг из раздела детективов. Значит, в электронной рассылке можно отправить ему подборку новинок детективного жанра с релевантными ссылками. Если добавить к cross-sell-предложению скидку, то можно возвращать клиента за покупками неограниченное количество раз.

Чтобы электронная рассылка работала, важно правильно сегментировать ее по интересам клиентов и оптимизировать ассортиментную матрицу.

Стратегии up-sell

Главная рекомендация для успешных апселл-продаж – следить за ценой на второй, более дорогой, товар. Когда клиент приходит в магазин с конкретным запросом, как правило, у него есть денежный лимит на покупку. Если предложение магазина значительно дороже той модели, которую выбрал клиент, ему будет сложнее купить ее.

Менеджеру, прежде чем предлагать дорогой аналог, важно убедиться, что он дороже клиентского выбора не более чем на 25 %.

Нельзя показывать клиенту более дорогой аналог, аргументируя это желанием повысить чек. Иначе говоря, менеджеру нужно уметь грамотно переключать внимание покупателя с оригинального на товар-заменитель. Вот несколько причин, к которым можно апеллировать, рассказывая о схожих моделях:

• это новое поступление. Следует делать упор на мысль, что товары недавно в продаже, поэтому клиент о них еще не слышал. Но если бы слышал, то наверняка рассматривал бы в качестве основного варианта для покупки;
• это лимитированная коллекция. Многие покупатели хотят обладать эксклюзивными моделями. Если вдобавок они будут еще и более качественные, чем товары широкого потребления, то вероятность покупки повысится многократно;
• у этих товаров больше положительных отзывов от пользователей;
• эти товары – бестселлеры, их покупают в несколько раз чаще.

Как стимулировать down-sell

Стратегия понижения чека также может вызывать сложности, ведь иногда клиент не готов рассматривать альтернативные варианты, если с первого раза не удалось найти подходящий товар. Продавцы могут стимулировать down-sell такими способами:

• акцентировать внимание на действующей скидке;
• сделать разовую скидку индивидуально для клиента;
• подарить доставку.

На сайте стимулировать down-sell можно с помощью всплывающих уведомлений. Например, напомнить о брошенной корзине, когда клиент соберется уйти с сайта, показать блок рекомендованных товаров с более дешевыми аналогами. Кроме того, можно отправить специальное сообщение по электронной почте.

Примеры стратегий

На практике менеджерам по продажам сложно понять, какую технику допродаж лучше использовать в той или иной ситуации. На самом деле можно использовать даже обе техники с одним покупателем, если он настроен благожелательно.

Например, покупатель хочет купить смартфон на сайте интернет-магазина электроники. Он просматривает страницу смартфона в черном корпусе с 8 Гб памяти. На сайте сбоку от фотографий и описания телефона находится боковая колонка, в которой указаны другие модификации этой же модели:

• такой же телефон с таким же объемом памяти, но в золотом цвете из ограниченной коллекции – коллаборации с известным дизайнером;
• черный телефон с 16 Гб памяти;
• версия Pro с более мощным процессором.

Все эти модели стоят на 10–50 % дороже, потому что обладают объективно более хорошими характеристиками либо являются лимитированными. Клиент выбирает черный телефон с увеличенным объемом памяти и переходит в карточку этого товара. Он нажимает кнопку «Добавить в корзину» и открывает всплывающее окно с заголовком «С этим товаром покупают»:

• наушники;
• съемная карта памяти;
• чехол;
• защитная пленка на экран.

Пользователь добавляет в корзину чехол и защитную пленку, а затем переходит в раздел оплаты. Под списком товаров, добавленных в корзину, есть блок «С этим товаром часто покупают». Там перечислена техника, которая может быть интересна той же целевой аудитории:

• смарт-часы того же бренда;
• портативный аккумулятор.

Клиент добавляет в корзину портативный аккумулятор и оплачивает четыре товара. Таким образом, его чек вырос с 30 тысяч (цена того смартфона, который он планировал купить изначально) до 50 тысяч рублей (общая стоимость смартфона, чехла, защитной пленки и аккумулятора). При этом количество позиций в чеке выросло с одной до четырех.

Во время оформления покупки можно узнать адрес электронной почты и запустить рассылку. А чуть позже запустить ретаргетинг, напомнив клиенту о наушниках и смарт-часах, которые он смотрел во время покупки.

Основные ошибки продавцов

Если у менеджеров не получается увеличить средний чек с помощью техник up-sell и cross-sell, скорее всего, они делают ошибки. Важно вовремя распознать их и устранить.

Продавцы давят на клиента

Желая увеличить чек, менеджеры слишком агрессивно навязывают продукт и пытаются переключить внимание покупателя с товара, который ему понравился, на более дорогой аналог. Клиенты чувствуют, что менеджеру важнее продать им определенный продукт, а не решить их проблему.

Неправильно выбирают товар для up-sell

Менеджеры предлагают покупателям более функциональный аналог, но он стоит на 30–40 % дороже, чем оригинал. Даже если покупатель согласится с тем, что предложенный товар лучше, он может не купить его, потому что не готов к таким тратам. Большинство клиентов заинтересованы только в тех продуктах и услугах, которые дают выгоду за приемлемую цену.

Неправильно выбирают товары для кросс-продаж

Вдобавок к выбранному товару клиенту предлагают продукт из товарной категории, которая совсем не связана с выбранной моделью. Например, покупательница приобретает в гипермаркете платье для себя, а ей в дополнение предлагают компьютерную мышь, аргументируя тем, что наверняка у клиентки есть супруг, работающий за компьютером.

Чтобы правильно подобрать товары для cross-sell, надо помнить несколько правил:

• основной и дополнительный товары должны быть логически связаны друг с другом;
• оба товара должны быть связаны с потребностью клиента. В этом случае продукты могут относиться к разным товарным категориям и использоваться по отдельности. Например, при продаже объектива к фотоаппарату продавец предлагает клиенту программу для обработки фото. И то, и другое решает одну проблему клиента-фотографа – помогает ему делать качественные кадры и зарабатывать больше;
• дополнительный товар должен стоить не более 25 % от стоимости основного. Ведь клиент не планировал дополнительные дорогостоящие покупки. Если общая сумма сильно возрастает, покупатель может вообще уйти.

Дают слишком большой выбор

Боясь не выполнить план по среднему чеку, неопытный продавец предлагает клиенту десятки товаров для up- и cross-sell в надежде, что хоть что-то из предложенного покупателю понравится. На деле покупатель теряется и в лучшем случае покупает только то, что выбрал изначально. В худшем – уходит «подумать» вообще без покупки.

Опытные продавцы рекомендуют не давать клиенту разнообразия. Достаточно списка из 4–5 вариантов.

Делают допродажи несвоевременно

Чтобы допродажа была успешной, важно перейти к ней в правильный момент. Не нужно переходить к up-sell в тот момент, когда клиент совершает покупку на сайте. С точки зрения покупателя это выглядит так: он готов к заключению сделки, но внезапно получает более выгодное предложение, даже не успев добавить товар в корзину. Он переходит по ссылке, оставляя корзину пустой. Ему нужно обдумать приобретение более дорогой модели, и он уходит с сайта. Но корзина в итоге остается пустой, даже когда клиент вновь придет на сайт, он уже не станет завершать покупку.

Идеальный момент для up-sell – когда потребитель сравнивает характеристики нескольких моделей, цены и текущие акции. В результате сравнения он видит, что более дорогая модель лучше по характеристикам.

Когда клиент определился с основным продуктом, можно переходить к cross-sell. Он уже готов купить, но интересуется другими товарами.

Неправильно используют down-sell

Даже с предложением более дешевого товара менеджер может ошибиться. Важно понять, почему клиент не может приобрести дорогой товар. Иногда проблема не в деньгах, а в недоверии к бренду. Если проблема в недоверии, то на предложение самого дешевого товара клиент может отреагировать негативно. У него не должно сложиться впечатления, будто ему предлагают самое дешевое и некачественное.

Нужно донести до клиента, что более дешевое предложение на самом деле выгодно с точки зрения цены и качества. Иногда для этого требуется сделать скидку. Но самому продавцу скидки и спецпредложения не должны повредить. Иначе говоря, скидка не должна быть настолько большой, чтобы от продажи компания несла убытки.

Анализ допродаж

Техники cross-sell и up-sell используются не просто для повышения конкретного чека, а в целом для роста компании. Важно оценивать эффективность продаж. Для этого потребуются инструменты аналитики.

В первую очередь необходимо сегментировать клиентов. Для этого собираются данные о покупателях в CRM-системе. Желательно сохранять данные не только о покупках и просмотренных товарах, но и о личности клиента. Например, профили в соцсетях, с которых клиенты перешли в интернет-магазин. Чтобы собирать данные, потребуются счетчики.

На страницах интернет-магазина необходимо установить виджеты удержания и предиктивную аналитику. Последняя используется для прогнозов поведения посетителей. На основе прогноза клиенту предлагаются подходящие товары.

Заключение

Задача любой компании заключается в наращивании прибыли и выручки. Этого можно добиться честным способом: предлагать клиентам более дорогие или дополнительные товары. Техники up- и cross-sell доступны компаниям в любых отраслях и для продажи любых продуктов. Но, чтобы применять их успешно, менеджеры должны знать, когда и как следует привлекать внимание покупателя к товару.