Уменьшаем стоимость лида

В маркетинге есть показатель Cost per Lead (CPL) – это стоимость получения лида (контакта) потенциального покупателя. Маркетолог сталкивается с этим показателем, когда запускает рекламную кампанию в социальных сетях, в поисковой системе, на партнерских сайтах. В результате проведения рекламной кампании у фирмы появляются клиенты. Маркетолог может посчитать общие затраты на запуск рекламы на всех площадках. Но затем необходимо понять, потраченная сумма – это много или мало? 

Для этого необходимо посчитать, сколько было потрачено на каждого пришедшего покупателя. В подсчеты можно включать не только тех, кто купил продукт, но и тех, кто просто подписался в социальных сетях. Все эти люди являются лидами – потенциальными потребителями, которые совершили целевое действие. Деньги, потраченные на привлечение каждого лида, являются его стоимостью. 

Соответственно, нужный показатель рассчитывается по формуле:

CPL = Общие затраты на рекламу / Количество оформленных лидов

Эта формула позволяет рассчитать фактические затраты. Но иногда необходимо сделать прогноз по стоимости лида, например, перед запуском новой рекламы. В этом случае расчет ведется по марже. Сначала необходимо взять средний чек и вычесть из него себестоимость продукта. Остаток является маржой. Например, при среднем чеке в 10 тысяч рублей себестоимость составляет 3 тысячи рублей. Маржа – 7 тысяч рублей. 

Затем из маржи необходимо выделить сумму, которую компания готова вложить в рекламу. Например, это 3 тысячи рублей. Чтобы рассчитать прогнозируемую стоимость лида, необходимо оценить имеющуюся конверсию. Если заявку оставляет 100 человек, а до сделки доходит только 10, то конверсия равна 10 %. Следовательно, стоимость одного лида равна 300 рублей (3000 * 0,1).

Для чего считать и работать со стоимостью лида

Без подсчета стоимости лида невозможно вести грамотную маркетинговую политику. Стоимость лида напрямую влияет на стоимость клиента, который не просто подписался, а действительно совершил покупку. Если маркетолог знает, сколько денег было потрачено на одного лида и на какую сумму сделана покупка, то он сможет рассчитать, сколько чистой прибыли клиент принес компании. Значит, маркетолог сможет выбрать наиболее эффективные площадки для размещения рекламы, на которых разница между стоимостью лида и размером его покупки – самая большая. 

Вторая причина для подсчетов стоимости лида – возможность корректировать цену продукта. В цену продукта закладываются много дополнительных затрат:

• сертификация товара;
• перевозка с фабрики на склад или со склада в магазин;
• реклама на всех площадках. 

Если подсчитывать стоимость лидов, то можно корректировать важную статью затрат – рекламу. Как только маркетолог находит эффективные площадки продвижения, затраты на рекламу снижаются. Следовательно, появляются освободившиеся деньги. Их можно потратить на модернизацию производственного отдела, расширение ассортимента. Или, наоборот, еще больше вложить в рекламу и за счет этого поднять цену на товар. 

Как уменьшить стоимость лида

Прежде чем уменьшать стоимость лида, нужно разобраться, что влияет на нее. Есть три фактора:

• затраты на конкретный рекламный канал. Например, бюджет на объявление в Яндекс или Google, на таргетированную рекламу в Инстаграм;
• дополнительные расходы на рекламу. Иногда для получения лида требуются дополнительные затраты. Например, чтобы потенциальный клиент увидел рекламное объявление в Instagram и подписался на профиль, этот профиль должен быть «упакован». То есть компании придется вложиться в качественные и красивые фотографии профиля, интересные посты. Следовательно, появляются дополнительные траты – на фотографа, возможный реквизит для съемок, автора постов;
• средний чек. Чем больше сумма покупки, тем более качественные лиды необходимы компании. Если продукт дорогой, то клиент дольше принимает решение о покупке, значит, приходится больше вкладывать в рекламу;
• пожизненная ценность клиента. Если клиент обращается в компанию повторно, то он приносит компании деньги, но компания уже не тратит средства на его привлечение. 

Если необходимо понизить стоимость лида, можно использовать некоторые лайфхаки.

Уменьшение цены клика

Цена за клик напрямую влияет на стоимость лида. Например, маркетолог вложил в кампанию 3 тысячи рублей. Он разместил объявление, по которому кликнули 60 человек. Следовательно, цена за клик составила 50 рублей. Однако не все люди, которые перешли по объявлению, сделают целевое действие. Например, из 60 человек оставили заявку только 30 человек. То есть 50 %. Значит, цена за один лид увеличилась вдвое, по сравнению с ценой за клик, и стала равна 100 рублям. 

Цена за лид вычисляется по формуле:

Стоимость лида = Количество кликов * Стоимость клика / Количество лидов

Чем меньше цена клика, тем меньше стоимость лида при размещении объявления в поисковой системе. Однако цена клика влияет на качество трафика. По объявлению могут переходить нецелевые клиенты.

Добавление ключей

От того, какие ключевые запросы добавил специалист в рекламный кабинет, зависит, кто увидит объявление. Поэтому для уменьшения стоимости лида SЕО-специалисту необходимо правильно собрать семантическое ядро. Важно точно знать, какие запросы вводят люди в поисковую строку, чтобы найти товар или услугу. Чем лучше специалист будет это знать, тем точнее он соберет ядро запросов, тем качественнее будет трафик. Соответственно, бюджет будет тратиться на клики только от целевых пользователей, которые с большей вероятностью сделают покупку. Следовательно стоимость лида снизится. 

Если объявления в рекламном кабинете уже запущены, можно регулярно анализировать используемые поисковые запросы. В кабинете можно увидеть, какие запросы работают. Неэффективные можно вовремя удалить, а для эффективных искать аналоги. 

Кроме того, рекомендуется собирать минус-слова. Если пользователь вводит в поисковом запросе ключевую фразу с минус-словом, то объявление не будет отображаться даже несмотря на наличие ключевого слова. Например, если услуги компании платные, то минус-словом может считаться «бесплатно». 

Для уменьшения стоимости лида следует делать акцент на среднечастотные и низкочастотные слова. Чем более детализирована ключевая фраза (например, в запрос добавлены слова «оптом», «купить», «с доставкой»), тем более заинтересован человек в покупке. Однако не стоит забывать о проверке НЧ-запроса на конкурентность. Необходимо рассчитывать, сколько других сайтов уже продвигаются с помощью этой фразы. Удобно использовать формулу:

Количество запросов в месяц2 / Количество поисковых результатов

Чем ниже результат, тем меньше конкуренция.

Работа с текстом объявления

На показатель влияет содержание рекламного объявления. Залог клика и покупки – релевантность поисковому запросу, конкретность и выгода для потенциального клиента. Текст должен соответствовать поисковому запросу, в объявлении должно быть указано УТП и конкретные скидки, акции. 

Рекомендуется делать разные варианты объявлений и по очереди запускать их в работу. Затем по каждому тексту оценить конверсии: эта функция доступна в рекламном кабинете.

Повышение конверсии

Лид становится дороже, если человек заходит на сайт, но не выполняет ожидаемое действие. В этом может быть «виноват» сайт. Можно проверить следующее:

• насколько сайт удобен – его структура должна быть проста и логична;
• формы подписки на рассылку или оформления заказа выделяются среди другого контента, быстро находятся новым посетителем;
• процедура оформления заказа простая и понятная;
• есть призывы к действию – кнопки со словами «Купить», «Подписаться», «Заказать», «Получить подарок». 

Маркетолог может проверить, как ведет себя посетитель на сайте. Такая функция есть в Яндекс.Метрике. На специальном видео сохраняются все действия клиента: куда он нажимал, в какие разделы сайта заходил и в какой момент покинул сайт.

Дополнительные продажи

Так как цена лида зависит от итоговой прибыли с продаж, следует работать над увеличением среднего чека. Высокий средний чек – это не обязательно дорогой товар с длинным циклом принятия решения. Даже если клиент на сайте оформил заказ на продукт из бюджетной или среднеценовой категории, можно предложить ему дополнительные товары. Как и при живом общении с покупателем, здесь работают три техники:

• предложение аксессуаров в дополнение к основному товару. Вместе со смартфоном потребителю будут интересны чехлы, наушники, защитные пленки для экрана;
• предложение готов наборов. Вместо одного крема для лица можно предложить набор, состоящий из этого крема и другого средства. Важно, чтобы набор стоил дороже, чем крем, но дешевле, чем крем и второе средство по отдельности;
• предложение более дорогого товара-аналога. Вместо ноутбука за 15 тысяч рублей можно в блоке «Рекомендованные товары» показать посетителю сайта ноутбук за 18 тысяч рублей с более продвинутыми характеристиками. 

Анализ отложенной конверсии

Лид – это покупатель, который совершил целевое действие. Например, сделал заказ и оплатил его. Однако не всегда люди оформляют покупку сразу после перехода по рекламному объявлению. Например, человек может пройти по такой цепочке:

1. Увидел рекламу сайта в социальной сети, перешел по ссылке, но ничего не купил.
2. Повторно увидел рекламу этого сайта, но уже в поисковой выдаче, перешел на сайт и подписался на рассылку.
3. Прочитал электронное письмо из рассылки, перешел по ссылке на акционный товар, посмотрел, но не сделал заказ.
4. Вбил в поисковую строку название сайта, зашел и оформил покупку.

В этом случае именно настроенная реклама сделала первый толчок клиента к подписке на рассылку и к покупке. Такие действия покупателя считаются отложенной конверсией. Ее также можно отслеживать в рекламном кабинете. Например, в Яндекс.Метрике можно посмотреть, откуда пользователь сделал первый и крайний переход, а в Google Analytics есть функция многоканального отчета. Когда маркетолог будет знать, по какой цепочке идет клиент, он сможет сократить ее, а значит, снизить затраты на рекламу и снизить стоимость лида.