Умение убеждать: психологические приемы общения с клиентом

В продажах крайне важно умение вести переговоры и влиять на мнение собеседника. При этом не приветствуются манипуляции, обман, НЛП, поскольку они не дают вам лояльного долгосрочного клиента. Зато очень эффективные более естественные психологические приемы убеждения, основанные на своем позиционировании.

Принципы убеждения

Если вы хотите убедить клиента купить ваш продукт или просто совершить целевое действие, учитывайте следующие стратегические принципы:

1. Давить на «боль», а не на результат. Эмоция боли сильнее, чем эмоция приобретения. Люди сильнее переживают потерю, чем эквивалентную находку. Пример из продаж: покупатель больше переживает, если переплатит 100 руб., и меньше радуется, когда экономит 100 руб. Соответственно, нужно фокусироваться на том, что клиент потеряет при отказе от вашего предложения, а не на том, что получит. Однако помните, что не стоит давить на собеседника.
2. Использовать чувство обладания. Когда люди соприкасаются с товаром и он им нравится, у них возникает чувство, будто эта вещь уже принадлежит им. Как применить этот принцип в продажах: помогите клиенту моделировать сценарий, в котором ваш продукт уже принадлежит ему, тогда ему будет сложнее отказаться. В случае физического товара давайте клиенту его в руки, предложите тест-драйв, примерку и т. д. По нематериальному продукту уместно показывать отзывы его потребителей.

Теперь рассмотрим техники убеждения.

Активное слушание

Заблуждением является мнение о том, что для убеждения нужно обладать красноречием, ораторским мастерством. Эффективный способ убедить другого человека – грамотно слушать.

Большая ошибка – вываливать на клиента массив информации, все свои доводы, не выявляя его потребности. Убеждать – не значит «убалтывать». Ваши аргументы должны быть привязаны к потребностям клиента. Для кого-то важна цена и скорость, для другого – качество и сервис, для третьего – внешний вид и бренд. 

Активное слушание включает следующие правила:

• умение не перебивать – когда клиент говорит, слушайте молча, даже если он явно не прав;
• паузы – когда клиент перестает говорить, не спешите отвечать, дайте ему несколько секунд, чтобы добавить еще что-то; как правило, люди, получив возможность подумать, произносят еще несколько ключевых фраз; также паузы помогают человеку лучше усвоить услышанное и более позитивно осмыслить ее;
• задавание вопросов – не бойтесь задавать вопросы, они должны быть короткие и точные; в диалоге должно быть мало ваших вопросов и много ответов клиента; используйте квалификационные вопросы, чтобы лучше выявить потребности покупателя.

Активное слушание нужно, чтобы понять, какую проблему хочет решить покупатель. 

Характеристики и преимущества

Рассказывая о продукте, говорите по принципу характеристики и преимуществ. Характеристики – это свойства вашего товара или услуги, установленные фактически. Преимущества – польза, которую получит клиент. Вам нужно говорить о характеристиках и переводить их в преимущества и выгоды.

Пример: ваша компания поставляет стройматериалы в магазины. Свойство вашего бизнеса – широкий ассортимент продукции. Что является преимуществом для клиента:

• максимальный выбор;
• все в одном месте;
• каждый найдет то, в чем нуждается;
• экономия времени – вместо нескольких поставщиков один
• экономия на логистике – клиенту не нужно заказывать доставку из разных складов
• больше лояльных покупателей у клиента – ассортимент увеличился, люди приходят повторно. 

Фразы для перевода характеристики в выгоды:

• «для вас это означает» – «у нас широкий ассортимент, для вас это означает…»;
• «благодаря этому» – «благодаря нашему широкому ассортименту вы сможете…»;
• «это позволит вам» – «наш широкий ассортимент позволит вам…»;
• «это дает вам» – «наш широкий ассортимент дает вам возможность…»;
• «это способствует/улучшает/экономит/повышает…».

Регулярно тренируйтесь произносить фразы с этими связками и доведите их до автоматизма. 

Важно – если у вас много выгод, привязанных к потребности клиента, не торопитесь сразу все их сообщать. Большое количество доводов не увеличивает реакцию собеседника. Более того, получив сразу большой массив информации, человек зацепится за самый слабый довод в силу машинального сопротивления давлению. 

Действуйте постепенно – произнесите 1–2 довода, получите обратную связь, зафиксируйте одобрение, заручитесь согласием человека с приведенными аргументами, и только после этого можете переходить к следующим 1–2 преимуществам. 

Еще одно важное правило – ясность. Вы должны говорить на понятном собеседнику языке. Использование специфической речи, сложной терминологии перед человеком, который не является инженером, программистом или другим специалистом в этой области, не даст эффекта – он не сможет оценить названные параметры продукта. 

Признание фактов

Все люди утаивают свои недостатки. Если тема недостатка (личного, продукта, компании) затрагивается в переговорах, человек замыкается и старается скрыть слабую сторону, но оппонент ощущает неискренность на уровне нейронов. 

Что делать: сразу признайте факт недостатка и не приукрашивайте его. Говорите прямо и открыто. Ваша искренность вызовет доверие и расположение собеседника, даже его сочувствие и сопереживание. Вам будет легче убедить его в своей позиции, если он увидит, что вы адекватно оцениваете свой продукт, хорошо знаете его слабые и сильные стороны.

Сила благодарности и извинений

90 % мудрости – это признательность. Когда вы искренне благодарите собеседника или приносите извинения, то способствуете его лояльности.

Алгоритм выражения благодарности:

1. Озвучьте, за что вы признательны или извиняетесь. Недостаточно общей фразы «Спасибо» и даже «Большое вам спасибо».
2. Отметьте усилия, которые собеседник приложил, помогая вам.
3. Расскажите, какие изменения произошли в вашей жизни после его помощи. 

По такому же сценарию приносите извинения.

Волшебное «но»

Часто в общении используется противопоставление с частицей «но», однако в неправильной последовательности. Как люди привыкли говорить:

1. «Я бы с радостью пришел, но в этот день буду занят».
2. «Я бы хотел купить, но это дорого».
3. «Я бы сделал вам скидку, но цена уже фиксированная» — пример высказывания менеджера по продажам.

При этом получается, что первая часть фразы позитивная, а вторая – негативная. Необходимо поменять их местами, чтобы заканчивать фразу в положительном ключе. Это правило применимо и без сопоставления – лучше воспринимается речь, которая заканчивается каким-то позитивом. Даже в случае критики лучше сначала сказать отрицательные замечания, а потом положительные. 

Простая смена частей фразы переводит вас в более выгодную позицию – вас воспринимают приятнее, мягче, следовательно, вам проще убедить человека в своей правоте. 

Примеры:

1. «В этот день я, к сожалению, буду занят, но с радостью приду в следующий раз».
2. «Для меня это дорого, но я благодарен за ваше предложение/презентацию. Возможно, в другой раз я куплю ваш продукт».
3. «Цена на эту позицию фиксированная, но, возможно, скоро у нас будут скидки, и этот товар попадет в них».

Такие мягкие и вежливые отказы придадут менеджеру обаяния и нужной харизмы. Иногда этого достаточно, чтобы расположить собеседника к себе и эмоционально присоединиться к нему. 

Двойная петля

При работе с возражениями некоторые продавцы приводят доводы против слов клиента, т. е. ведут с ним словесную борьбу. Например, клиент говорит, что не любит онлайн-обучение, а менеджер доказывает, что оно лучше/эффективнее/практичнее. Здесь вопрос не в том, кто прав. Когда происходит такая контратака, любой человек испытывает негативные эмоции и закрывается, спорит ради спора.

Менеджер не учитывает, что тот, кто доказывает свою правоту, оказывается неправым, и наоборот, тот, кто прав, не должен доказывать свое мнение. 

В подобной ситуации уместно использовать технику «двойная петля»:

• вы фиксируете мнение оппонента: «Я вижу, что вы скептически относитесь к онлайн-обучению» или «Я вижу, что у вас сомнения относительно онлайн-обучения»;
• собеседник машинально согласится с подтверждением своей позиции;
• когда оппонент соглашается с вами, вы управляете диалогом, можете предложить ему объяснение причины его сомнений и открываете его мышление, т. е. он становится открытым для ваших доводов, потому что он ощущает себя в безопасности – на него никто не нападает, никто не спорит с ним.

Другой вариант: оппонент не соглашается и может ответить еще одним возражением: «Почему вы решили, что я скептически настроен?». В результате он сам себя убеждает, что не относится к вашему предложению с сомнением. Это и есть двойная петля – в случае и согласия, и несогласия вы в выигрыше. 

Визуализация

Прием визуализации позволяет убедить другого человека без какого-либо давления. Когда вы давите на собеседника, то он сопротивляется, даже если потенциально готов принять ваши аргументы. В конце техники вы даете клиенту возможность самостоятельно прийти к нужному решению и согласиться с вашими условиями.

Например, клиент говорит, что его не интересуют онлайн-уроки, он считает, что обучение должно быть в офлайне. Ваша задача – чтобы оппонент визуализировал сценарий своего выбора и сам убедился, что дистанционные программы лучше:

1. «Представьте, что вы записались на офлайн-семинар. По каким причинам может быть, что он не состоится или вы не сможете на нем присутствовать?».
2. Клиент перечислит несколько причин, вы добавите еще. В его голове начинает формироваться картинка негативного будущего. 
3. «А вы представляете, сколько контактов происходит при живых семинарах и какова вероятность контакта с инфицированными разными болезнями людьми?».

Далее можно подвести его к решению – «Как вы считаете, есть безопасные способы обучения без риска отмены урока, столкновения с инфицированными, возможностью познакомиться и перейти в переписку с участниками мероприятия?». Помогая клиенту визуализировать будущее, вы влияете на его решение в настоящем.

Реверс

Когда вы продаете другому человеку какое-то предложение, вы убеждаете его в выгодности желаемого вами решения. Как правило, при этом используются вопросы такого типа:

1. «Вы же хотите пользоваться качественным товаром?».
2. «Вы же хотите обучаться у лучших бизнес-тренеров?».

Техника «реверс» предполагает небольшое изменение подобных формулировок – добавление частицы «не», которую избегают многие менеджеры по продажам. На самом деле частица «не» помогает убедить оппонента в своей правоте. Пример:

1. «Вы же не хотите пользоваться плохим по качеству товаром?».
2. «Вы же не хотите обучаться у плохих бизнес-тренеров?». 

Можно добавить больше негативной информации в вопрос, чтобы эффект был ярче. Отрицательный вопрос вызывает намного больше энергии, и клиент не может не согласиться с вами.

Потому что

Когда вы хотите убедить собеседника в чем-то, предъявите ему причинно-следственную цепочку – объясните, почему ваше предложение важно:

1. «Я хотел бы, чтобы вы учли мое мнение, потому что…».
2. «Я хотел бы задать вам несколько вопросов, потому что…».
3. «Я хотел бы, чтобы вы посмотрели наш продукт поближе, потому что…».