Удерживаем продажи в кризис: опыт компании по ландшафтному дизайну

Наталья, привет! Расскажи, каким бизнесом ты занимаешься. Когда у нас училась и какие у тебя результаты?

Мы занимаемся ландшафтным дизайном. У нас региональный бизнес – Республика Удмуртия. Предоставляем свою услугу под ключ. Ведем бизнес вместе с супругом. Работаем с 2006 года. На курс я пришла, потому что у нас было определенное падение в 2020 году. Январь мы закрыли с минусом, февраль – в ноль. Я поняла, что с этим нужно что-то делать. Я подумала, что нужно точно заниматься продажами и маркетингом и уже знала, куда идти. Записалась на твой бесплатный вебинар, и там я услышала от тебя, что не нужно сидеть в ожидании чего-то, а нужно действовать: в кризисное время бизнесу особенно важно продавать.

Какой результат в итоге? Ведь ландшафт – это 5205-я потребность…

Да, действительно. Ландшафтный дизайн – это не предмет первой необходимости, и потому в кризисное время мы одни из первых ощутили падение. Что касается результатов во время курса: мы увеличили трафик в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Запустили рекламу на сайте?

Да. Был и рост по выручке. За год мы сделали порядка 80 % плюсом к прошлому году. Если говорить про прошлый год, то у нас был прирост примерно 35 %. Я брала этот рост за основу и думала в этом году выдержать в связи с текущими событиями хотя бы такой же рост. Мы этого добились.

За счет чего? С помощью инструментов, которые были даны на курсе. Мы проанализировали наш маркетинг. Добавили активности, новые каналы, такие, как инстаграм, подтянули наш контент и сделали его более активным. Мы распределили наш бизнес-процесс так, чтобы всё не ложилось только на одного маркетолога, чтобы все были задействованы в формировании контента. Например, отдел производства скидывал фотоотчеты и делал видеоролики. То есть наша контентная база пополняется и сейчас.

Мы в прошлом и позапрошлом году запускали этот канал, и он у нас не работал: одна заявка за три месяца. На тот момент я, конечно, подумала, что это не настолько эффективный канал, чтобы туда постоянно вливать деньги. Но в этом году инстаграм у нас сработал достаточно хорошо.

Также в этом году меня порадовал YouTube-канал. Я этого не ожидала. Мы контент туда делали в каком-то дежурном режиме, но стали получать заявки. Естественно, мы сейчас рассматриваем этот канал как потенциальный для дополнительного привлечения клиентов.

То есть вы в кризис вместо того, чтобы сокращать расходы на рекламу, как делают все, наоборот, их увеличили и за счет этого получили рост?

Да, но не только это, конечно, сработало. Мы наняли новых сотрудников в отдел продаж, как раз тогда, когда сокращали все остальные. Расходы мы разделили на несколько направлений. Я считаю, что мы стали гораздо эффективнее сейчас работать по новым направлениям. Также провели SWOT- и ABC XYZ-анализы. Эти инструменты нам дали общую картину и направления, куда можем расти и развиваться.

Внедрили CRM?

Она у нас уже была внедрена. Мы наладили оперативный отчет. Процесс этот отстроили в нашей CRM-системе. Для тех направлений, которые еще не адаптированы под систему, делали работу в гугловских таблицах. Так получался ежедневный отчет по нашим основным показателям. Это – тоже большой плюс. Поэтому три неудачных месяца 2020 года говорят о нашей неопертивности, а не о кризисе рынка.

В кризис момент прилива сменяется отливом и сразу видно, кто купался без трусов… Как ты советуешь вести себя по продажам в кризис?

Я бы посоветовала находить те ресурсы в компании, которые есть, более акцентировано прокачивать продажи и активизироваться в маркетинге. Денежные поступления – это двигатель всего бизнес-процесса в компании. Я убедилась, что сделала правильно, когда приняла решение в кризисное время заниматься маркетингом и продажами. Только ими, и никакими другими процессами.

А ведь некоторые себе такую цель ставили – прожить на запасы прошлого года.

Да. А мы по-прежнему набираем сотрудников, которые приходят и говорят, что собственник по бывшему их месту работы сделал неверное решение по разнообразным сокращениям. Я понимаю, что ситуация к этому подталкивала, но, на мой взгляд, в такой момент важнее усиливать внимание к продажам.

Продавать всё что угодно, лишь бы кэш шел. Я вот тоже сделала две онлайн-школы – параллельно для РОПов и для менеджеров. Для ассортимента. Поэтому я с тобой абсолютно согласна.

Лайфхаки Уколовой:

Как удержать продажи в кризис? Первый шаг – увеличить бюджет на рекламу из тех источников, которые приносят доход. Как понять, какие источники приносят доход? Проставьте UTM-метки в CRM-системе и поймите, откуда приходит основная выручка.

Второй интересный инструмент, который можно использовать – это SimilarWeb. Обязательно введите сайты конкурентов в этот сервис.Посмотрите, откуда они получают трафик. Скорее всего, он окупается, поэтому рекомендую протестировать эти выявленные каналы.

Создавайте конкуренцию в маркетинге. Обязательно заранее запустите несколько каналов, по которым будет происходить продажа. Поскольку к кризису могут привести не только такие внешние факторы, как пандемия, но и просто отключение какого-то из каналов. В таком случае у вас будут запасные варианты.

Кстати говоря, для работы в кризис, для удержания продаж ни в коем случае нельзя отказываться от планов продаж для менеджеров по продажам. К сожалению, это сделали порядка 50 % предпринимателей, что привело к падению продаж. Поэтому планы у менеджеров должны оставаться и должна оставаться жесткая система по принципу больших порогов, когда сотрудник делает менее 80 % плана, то он получает нулевой бонус, если 80–100 % – бонус Х, более 100 % – 2Х.

Обязательно начните считать KPI. Какие KPI считать? Количество эффективных звонков в день, трафик разговоров. Обращайте внимание на эти вещи, потому что по факту они составляют карту рабочего дня. Поэтому контроль за отделом продаж ужесточается в хорошем смысле этого слова. Внедрите как минимум три собрания по оплатам, по плану оплат и по результатам активности менеджеров, которые будут проходить утром, в середине дня и вечером.

Обязательно настройте отдел удаленного контроля качества разговоров через сервис Speech Analytics и конечно же настройте удаленный отдел продаж. Наймите людей из регионов и протестируйте эту модель.

Я, например, в кризис в своей компании создала два отдела продаж, которые полностью работают на удаленке из разных городов России, что позволило сократить расходы на зарплату в несколько раз.

Поэтому кризис – это время возможностей. Кризис – это время тестировать то, на что раньше не было времени. Поэтому всё, где можно получить деньги, обязательно тестируйте.

Кстати, я в своем бизнесе запустила две онлайн-школы – для РОПов и менеджеров по продажам, которые мне позволили удержать продажи на уровне прошлого года.

Мнение эксперта Oy-li:

Мы все слышали популярную фразу о том, что кризис – это время возможностей. Почему? Какие возможности, когда падает рынок?

Все, кто прошел через пару-тройку кризисов, знают ответ. В это время меняются позиции на рынке. Конкуренты слабеют, открываются новые рынки, которые ранее были заняты конкурентами. Конкуренты экономят на рекламе, то есть клиенты меньше знают о конкурентах. Конкуренты экономят на отделах продаж, то есть давление конкурентов на покупателей ослабевает. Вы можете забрать этот рынок и этих покупателей. Поэтому кризис – время возможностей.

Но рынок все равно объективно падает. Что же сделать, чтобы забрать больше денег на падающем рынке, где денег становиться всё меньше? Четко, тщательно следить за расходами и отдачей от расходов. Это – оперативный учет. Следите за направлениями работы, которые дают результат сейчас и направлениями работ, которые могут дать результат когда-нибудь потом. Детальный учет себестоимости прибыли позволит вам выбрать направления, которые дают результат сейчас, в которых вы сильнее конкурентов в кризис, и отказаться от расходов на направления, которые дадут результат когда-нибудь потом.

Это главный рецепт, как реализовать возможности в кризис.