Удержание постоянных клиентов

Работа с текущей клиентской базой должна быть выделена в отдельное направление. Есть даже специальные менеджеры, чья задача – миграция имеющихся покупателей по категориям ABC XYZ-анализа. Какие факторы влияют и в каких направлениях работать, чтобы сохранить привлеченных покупателей, рассмотрим в материале. 

LTV

Важные показатели в вопросе удержания клиентов – это LTV и NPS. Они характеризуют степень удовлетворенности клиентов продуктом и компанией и приверженности ей. Удовлетворенность исходит из оценки – клиент оценивает компанию и ее продукцию, а приверженность формируется, исходя из эмоционального фактора, эмоциональной привязанности. 

Эмоции – это основа брендирования. Эмоциональная привязанность отвечает за то, как долго и часто клиент будет взаимодействовать с вашей организацией.

Итак, LTV – это совокупная прибыль фирмы, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Коротко – это пожизненная стоимость покупателя. Также используется аббревиатуры CLTV и CLV(Customer Lifetime Value).

LTV применяется не во всех нишах. Он относится к бизнесам, в которых продукт потребляется постоянно или периодически. Также показатель имеет место, если вы продаете продукт и предлагаете к нему дополнительные услуги, требующие периодических оплат, — подписку, сервисы и т. д.

С чего начать

Работу с LTV начните с создания модели касаний клиента – классический Mindmap. В ней вы выводите абсолютно все этапы, на которых взаимодействуете с клиентом. 

Что делать:

• записывайте все касания клиента;
• фиксируйте моменты разочарования и изумления заказчика; они нужны для понимания, где у вас слабые и сильные стороны; при высоком LTV и приверженности клиент на всех стадиях общения с компанией остается довольным (испытывает изумление) качеством и обслуживанием;
• узнайте, что именно ведет вас к успеху: как это сделать – под именем начальника отдела маркетинга обзванивать текущих покупателей и задавать вопросы: «Что именно вам понравилось/нравится в нашей компании? Что не нравится?», «Почему вы выбрали именно нас?» и т. д., полученная информация поможет вам в выработке стратегии дальнейшего продвижения и найти качества, которые отличают вас от конкурентов;
• задавайте дополнительный вопрос при обслуживании и постгарантийном взаимодействии, чтобы выяснить «боль» заказчиков;
• будьте неожиданным и действуйте заранее (т. н. эффект Диснея) – компания Дисней разработала такой скрипт: когда люди приходят в их парк аттракционов и стоят в очереди, к ним подходят аниматоры, чтобы развлечь детей; если кто-то из очереди спрашивает, сколько осталось ждать, аниматор отвечает с запасом – например, говорит, что осталось ждать 30 минут, а очередь в действительности подходит через 15 минут, как итог – клиенту кажется, что его обслужили быстрее, он доволен сервисом;
• а говорите ли вы «Спасибо» – после сделки важно позвонить клиенту, желательно, чтобы это сделал именно тот менеджер, который его обслужил, и выражаете благодарность за покупку, также спрашиваете, понравилось ли ему все; это увеличивает эмоциональную привязанность покупателя, а у вас появляется дополнительное качественное касание – изумление, т. е. позитивное касание. 

Упаковка

Упаковка – следующий шаг для удержания постоянных клиентов. Восприятие компании, в первую очередь, происходит по внешнему виду – упаковке: «встречают по одежке, провожают по уму». С точки зрения отдела продаж, упаковкой является период от завершения сделки и до последнего касания по ней – последующее сопровождение и обслуживание. У многих компаний LTV понижается именно на стадии упаковки, т. е. внешнем образе компании, потому что до заключения сделки с клиентом работают качественно, к нему внимательны, заботливы, а после оплаты обслуживание опускается до низкого уровня качества – покупатель начинает терять изумление и разочаровывается. 

Человек должен остаться в состоянии изумления на последнем касании по данной покупке, поскольку это обуславливает два положительных момента:

• формирование бренда;
• рекомендации от этого покупателя своим знакомым.

Идеальный образ

Чтобы улучшить упаковку, задайте себе вопрос: «Какое я хотел бы обслуживание?» – поставьте себя на место покупателя; это важное умение в бизнесе – владение масками, способность представлять себя на месте своих текущих клиентов. Отвечая на этот вопрос, затрагивайте все сферы внешнего образа: вид офисов, вид сотрудников, сервис, упаковка продукта, бренд.

Будьте удобны

Также будьте удобны для клиента, особенно во входящем трафике: если человек звонит вам, пишет, отвечайте в моменте. Даже когда вам неудобно говорить, лучше ответить и сказать, что вы перезвоните позднее, чем не ответить. Когда вы игнорируете покупателя, во-первых, он остается с негативным впечатлением, во-вторых, теряется касание. 

Не хлопайте дверью

В каком бы вы ни были настроении и как бы клиент себя ни вел, при коммуникации с ним сохраняйте эмоциональную стабильность. В продажах очень важна психология отношений и техники внутреннего настроя на позитив. Так, есть приемы, позволяющие управлять своими эмоциями, например, не позволять им становиться интенсивными – не допускать, чтобы раздражение переросло в злость и, тем более, в ярость. 

Одна из техник для управления эмоциями на физическом уровне: злость является реакцией организма, и при ее формировании в организме происходят различные биохимические процессы, в т. ч. выброс гормонов и нейромедиаторов к крупным мышцам тела, организм готовится к «атаке». Чтобы снять это напряжение и не нагрубить, не «атаковать» клиента, сжимайте и разжимайте крупные мышцы тела во время переговоров до тех пор, пока не почувствуете успокоение. 

Техника для позитивного настроя: думайте о клиенте хорошо, представляйте его в кругу семьи, друзей, в отношениях с близкими ему людьми, с теми, кто любит его и уважает. Найдите причины для уважения и любви к нему, и тогда вы будете и сами транслировать такое отношение. В ответ бессознательно и клиент начнет испытывать к вам доверие и радушие, даже если собирался спорить, скандалить и т. д. 

Часто в компании отслеживают лидогенерацию и работают над ее увеличением, но не наблюдают за оттоком покупателей. При этом отток может быть даже выше, чем лидогенерация, в итоге прибыль нулевая, хотя кажется, что доходы по количественным продажам за месяц выше плана, но валовая прибыль практически не двигается с места. А самая распространенная причина оттока – когда менеджер «хлопает дверью».

Инструменты для увеличения LTV

Традиционные способы для удержания клиентской базы:

• email-рассылка; этот вид рассылки предпочтительный, потому что вы не вторгаетесь в личное пространство человека, как в случае рассылки в мессенджерах и соцсетях; при этом важно определиться с периодичностью и обеспечить очень качественный контент, чтобы не попасть в спам пользователя; удобно использовать рассылку при сопровождении сделки – оформление заказа, оплата и т. д., дополнив письма ссылками и предложениями компании;
• вебинары – способ удержания текущих и привлечения новых; интересны, как правило, клиентам из малого бизнеса (если речь о сегменте В2В), т. к. они нуждаются в информации, интересуются ею; упрощая терминологию на вебинарах, вы получите больше обратной связи, предложений и идей, которые можно использовать в дальнейшей стратегии;
• обратная связь – контроль качества; как уже говорилось, здесь нужны вопросы; иногда возможны дополнительные продажи (когда клиент доволен прошлыми покупками и сервисом);
• подарки – дарятся не в любое время, а в определенные моменты, которые вы можете отследить на графике LTV; уместны, когда клиент попадает в зону риска – может уйти; можно дарить осязаемые и неосязаемые подарки, цена должна зависеть от прибыли, которую уже принес покупатель вашей компании, например, если вы на нем уже заработали миллион, то подарок в виде айфона будет подходящим, ведь если вы удержите его, он принесет вам еще миллион или даже несколько миллионов;
• поздравления с праздниками – показываете внимание и ценность каждому покупателю, он – самое дорогое, что у вас есть.

NPS

Индекс лояльности демонстрирует, насколько ваши покупатели довольны и готовы вас рекомендовать другим. С точки зрения продаж, это означает, что ваши текущие клиенты сами продают ваш продукт знакомым. 

Поддержание NPS является частью стратегии по удержанию текущих клиентов, ведь для их удержания нужно, чтобы они были довольны. А если они довольны, то непременно начнут рекомендовать вас другим.

NPS должен быть выше 80 %. Как это сделать:

• рассчитайте текущий уровень индекса;
• используйте внешний кол-центр; стоимость такой услуги составляет от 5 до 15 тысяч в зависимости от объема клиентской базы;
• раз в месяц прозванивайте покупателям по NPS;
• при звонках задавайте два вопроса: «Порекомендуете ли вы нашу услугу/товар своим друзьям и знакомым? Ответьте, пожалуйста, по десятибалльной шкале» и «Что нам нужно сделать, чтобы в следующий раз получить от вас десять баллов?»;
• интерпретируйте результаты: 9–10 баллов – это довольные покупатели, 7–8 баллов – нейтральные, менее 7 баллов – недовольные;
• рассчитайте индекс: посчитайте количество довольных и недовольных, вычтите из доли довольных долю недовольных, это и есть индекс лояльности; как видите, нейтральные покупатели не участвуют в подсчете.

Как поднять NPS:

• работайте с ответами на второй вопрос;
• внедряйте изменения согласно советам текущей базы и измеряйте NPS регулярно для отслеживания динамики и правильности ваших действий;
• вы заметите, как вас начнут советовать и поток бесплатных лидов возрастет.

Маркетинг в удержании клиентов

Неочевидные факторы работы с текущей клиентской базой:

• создайте дифференцированный продукт – т. е. продукт, который отличается от конкурентных; у вас должно быть уникальное УТП, что-то особенное и индивидуальное, что является конкурентным преимуществом; к этому разделу относится и брендирование, и позиционирование, и работа над качеством и сервисом;
• постоянное развитие бизнеса – если компания не растет, в ней запускается большое количество деструктивных процессов, связанных с корпоративной культурой: хорошие амбициозные сотрудники упираются в потолок и, не видя перспектив, уходят из компании, остаются лишь те, кто привык к зоне комфорта и не стремится завоевывать новые высоты;
• «чтобы стать лучшим местом для покупок, станьте лучшим местом для работы» – эта формула позволит иметь в коллективе людей, которые верят в вашу компанию, ее миссию и идею, верны ее принципам, поддерживают бренд и корпоративный имидж; если вы хотите, чтобы ваш коллектив был командой, чтобы менеджеры были готовы общаться с клиентами в свой перерыв или после работы, то создайте им хорошие условия труда; ценность работодателя перед сотрудниками и нематериальная мотивация обеспечат их дополнительным ресурсом и настроением – им психологически будет легче общаться с покупателями, удерживать их, создавать им изумление при каждом касании.