Учебник по продукту: создание и использование

Учебник по продукту – это один из документов, на основе которых проводится обучение новых и действующих сотрудников. В отличие от полноценной корпоративной книги о компании, в учебнике содержится информация только о товарах и обо всем, что поможет менеджеру продать больше. 

Если в компании есть книга по продукту, то фирма получает следующие выгоды:

• экономится время руководителя – больше не нужно заниматься отдельным обучением каждого нового работника;
• сокращается количество «слитых» лидов;
• повышаются показатели у менеджера по продажам, что при правильно организованной системе мотивации приводит к росту его доходов;
• растут продажи, выручка и лояльность клиентов.

Самая большая задача, которую решает учебник, – это сокращение срока адаптации новых работников. Обычно новому продавцу требуется до трех месяцев, чтобы влиться в рабочий ритм. В течение этих месяцев компания платит новичку зарплату в стандартном размере, при этом ставит ему более низкие планы по продажам. Таким образом, она теряет еще и потенциальную прибыль.

Дополнительно с помощью книги о продукте можно решить такие проблемы:

• проще оценить знания персонала – на основе материалов из книги руководитель отдела сможет составлять тесты, по результатам тестирования рассчитывать бонусы;
• если компания решит открыть филиал в другом регионе, то книга по продукту поможет выстроить работу продавцов по принятым стандартам. К тому же маркетологу будет проще понять, как контактировать с целевой аудиторией;
• учебник по продукту может использоваться собственником бизнеса для контроля за руководителем отдела продаж и маркетинга. Для этого он изучает книгу и оценивает, насколько актуальна информация в ней;
• с помощью книги можно быстро информировать работников о пополнении ассортимента, сезонных предложениях.

Учебник по продукту будет полезен разным типам сотрудников. Кроме новичков, книга пригодится тем менеджерам, которые показывают низкие результаты работы. Если он во время общения с клиентом окажется в нестандартной ситуации, то не сможет проконсультироваться у РОПа или более опытного коллеги. Зато решение проблемы получится найти в книге по продукту. 

Если в компании есть штатный бизнес-тренер, он также сможет использовать книгу. Благодаря книге он сможет организовать качественный тренинг, деловую игру или другие мероприятия по повышению квалификации.

Начальнику отдела продаж с помощью книги легче держать подчиненных под контролем. Чем больше стандартов обслуживания будет прописано в книге по продукту, тем проще РОПу объяснить продавцам рабочую цепочку. К тому же при возникновении спорных ситуаций в общении с клиентом можно будет наглядно объяснить работнику, где он вел себя неправильно.

Обязательно ли иметь учебник по продукту

Учебник – это лишь один из способов обучить работников. Но и без учебника по продукту можно обойтись. Однако это возможно только в том случае, если в компании приняты иные способы обучения. Например:

• работники регулярно проходят тесты, чтобы РОП оценил их знания по продукту;
• внедрены refresh-тренинги;
• составлен и используется учебник по процессам внутри компании;
• бонусная часть гонорара работников отдела продаж зависит от их знаний продукта.

Однако учебник необходим, если в отделе продаж регулярно срываются сделки. Например, менеджеры пытаются убедить клиентов сделать покупку, но их аргументы не соответствуют потребностям покупателям. Здесь кроется две проблемы – менеджер не может правильно выяснить потребность и не умеет говорить на языке товара. Во время презентации продукта менеджер рассказывает о тех особенностях товара, которые ценны для него. Однако нужно говорить о том, что будет иметь ценность для клиента. В хорошем учебнике по продукту ценности прописаны вместе с эффективными аргументами.

Иногда продавцы не понимают, в чем заключается отличие их продукта от аналогов. В учебнике можно даже составить таблицу и сравнить характеристики продукта с конкурентами. Рекомендуется сравнить товары по таким параметрам:

• доставка;
• упаковка;
• сроки изготовления;
• материалы;
• способы использования;
• постпродажное обслуживание.

Если менеджер будет иметь под рукой подобную таблицу, то во время общения с покупателем он сможет быстро указать на слабые стороны конкурентов. 

Зачастую менеджер сам не видит ценности продукта, и поэтому не может обосновать цену. Благодаря учебнику по продукту продавец может запомнить отличительные особенности, преимущества по сравнению с конкурентами и объяснить, почему цена выше.

Еще одна причина срыва сделки – низкая экспертность продавца. Даже если клиент уже прогрет, остается риск срыва сделки. Когда клиент общается с менеджером, у него может сложиться плохое впечатление о компании из-за того, что продавец плохо разбирается в товарах. Поэтому необходимо использовать учебник по продукту, чтобы работник разобрался в ассортименте. Особенно важно повышать экспертность в тех компаниях, которые продают сложные продукты.

Однако иногда сделки сливаются из-за того, что менеджер говорит с клиентом, используя слишком сложные термины. Покупатель не видит за сложными словами реальной ценности продукта и уходит к конкуренту. Книга о продукте помогает продавцу правильно сформулировать свои мысли и рассказать потребителю о товаре просто и понятно.

Составление учебника по продукту 

Учебник составляется индивидуально для каждой компании. Содержание также определяет составитель, исходя из специфики бизнеса. Но чаще всего информацию можно сгруппировать по таким блокам:

• блок о компании. Этот блок может быть продублирован из брендбука. Важно указать в учебнике по продукту, когда, кем и при каких обстоятельствах была создана фирма. Менеджеры должны знать не только историю компании, но и ее ценности, миссию, а также достижения на рынке. Необходимо прописать товары, которые производятся, специализацию на рынке, а также полученные награды, участие в выставках. Чем больше менеджер будет знать о компании, тем быстрее он убедит потенциального покупателя, что компании можно доверять;
• аватар клиента. Продавать товары абсолютно всем невозможно. Менеджер должен уметь квалифицировать клиента и определять его готовность к сделке. На начальном этапе квалификации менеджер сопоставляет клиента с аватаром. Для удобства можно ранжировать клиентов по типам – от наиболее привлекательных до наименее привлекательных, с кем не стоит работать;
• продукты. В учебнике по продукту должны быть перечислены все товары, которые продает фирма. Если товаров много, можно разделить их на категории. Но особое внимание следует уделить маржинальности. Менеджеры должны знать, какие продукты выгоднее всего продавать, чтобы делать на них упор в общении с клиентами. Эти товары стоит рассмотреть подробнее, то есть прописать в книге по продукту технические характеристики, особенности производства;
• удачные кейсы. Один из способов убедить клиента купить товар – рассказать ему об успешных историях других клиентов. Важно указать в книге, как клиент пришел в компанию, какие проблемы и ожидания у него были, как компания смогла решить проблемы. Этот раздел книги по продукту будет особенно полезен новым работникам. Запомнив кейсы, они с первого дня будут успешно продавать;
• ключевые отличия от конкурентов. Из всех предыдущих блоков можно сформулировать ключевые преимущества, которые есть у компании и продукта в сравнении с конкурентами. 

Иногда удобнее составить книгу по продукту по другому плану. Например, разделить ее на несколько блоков. Первый блок будет техническим. Это информация обо всем, что связано с производством товара: подбор ингредиентов или материалов, использование специальных техник и технологий. Часто в первый блок варианты использования продукта, различные модификации предмета (например, смартфоны выпускаются в разных модификациях, отличающихся объемом памяти). Это та информация, которая часто бывает на сайте бренда или компании. Поэтому зачастую составитель учебника просто копирует ее оттуда.

Второй блок – клиенты. Сюда следует включить информацию о группах клиентов и лицах, принимающих решение. Необходимо прописать, какие потребности есть у покупателей, с какими запросами они обращаются в компанию. Можно указать критерии, по которым разные группы клиентом выбирают товар, бренд или магазин. Чем подробнее будет описан ход мыслей клиента, тем проще будет продавать товар. Если компания представлена в нескольких регионах, то и данные по клиентам могут быть указаны для разных населенных пунктов. 

Остается спорным вопрос, стоит ли включать в учебник по продукту техники продаж – конкретные вопросы для методики СПИН, скрипты продаж. При желании можно сделать в книге отдельный блок. Но гораздо эффективнее объяснить менеджерам логику клиентов, чтобы на основе этой базы работники самостоятельно адаптировали знания под скрипты. 

Таким образом, учебник по продукту – это сборник всей информации, которая его касается. Если менеджер изучил учебник, он может в выгодном свете презентовать товар потенциальному покупателю. 

Написание книги о продукте

Учебник по продукту – документ, который создается индивидуально для каждой компании. Его невозможно скопировать у конкурентов. Так как фирма вынуждена самостоятельно составлять документ, она допускает распространенные ошибки. Во-первых, для разработки книги привлекают стороннего специалиста. Если консультант на аутсорсе давно сотрудничает с компанией, скорее всего, он достаточно погружен в ее деятельность. Но если сотрудничество между компанией и специалистом, первое, он не сможет достаточно качественно выполнить свою работу. К тому же менеджеры по продажам могут с недоверием относиться к такому «чужеродному» документу. 

Есть другая крайность: за составление учебника садится руководитель отдела продаж. Он знает особенности продукта и понимает клиентов, но не имеет навыков составления документа такого рода. В идеале создавать книгу о продукте должны менеджеры вместе с РОПом. Затем коллективный текст отдается руководителю проекта – это может быть сторонний специалист. Он трансформирует готовый текст в грамотный документ. И лишь после утверждения собственником бизнеса книга о продукте может быть внедрена в работу.