Цикл продаж товара

Любой менеджер заинтересован в том, чтобы продавать больше, а времени на сделки тратить меньше. Оптимизировать свою работу и повысить эффективность можно, если знать, что продажи цикличны. Это значит, что есть определенная последовательность действий, которую должен соблюдать менеджер, чтобы реализовать товар. Понимая, на какой стадии цикла находится сделка, продавец может правильно подобрать аргументы в диалоге с клиентом.

Понятие цикла продажи

Под циклом продаж понимается серия шагов менеджера, которые тот совершает на протяжении всего взаимодействия с покупателем. Выполняя предсказуемые события, проговаривая определенные фразы, менеджер ведет клиента к сделке. Когда первый покупатель приобрел товар, менеджер переключается на следующего, повторяя весь цикл от начала до конца по тому же алгоритму.

Несмотря на то что цикл является одинаковой последовательностью действий, его нельзя назвать статичным и тем более идентичным во всех отраслях и компаниях. Цикл может различаться по длительности. Например, у одной компании сделка занимает неделю, а у другой – несколько месяцев или лет. Длительность зависит от особенностей продукта, его цены и даже от навыков продавца.

Задача каждого менеджера – сократить цикл, чтобы от знакомства с клиентом до подписания договора прошло как можно меньше времени. В этом случае за тот же период продавец успевает поработать с большим количеством покупателей, заключить больше договоров и принести компании больше выручки.

Чтобы управлять выручкой, важно понять, какие этапы проходит менеджер с каждым клиентом. Зная эту последовательность, менеджер или РОП может контролировать каждый этап, проверять их эффективность и устранять ошибки подчиненных.

Цикл и воронка продаж: есть ли разница?

Воронкой продаж называют путь клиента, состоящий из нескольких ступеней, – от знакомства с брендом до совершения покупки. Именно воронку контролирует РОП, измеряет конверсию каждого этапа.

Но воронка не тождественна циклу. Различие между ними заключается в стадии взаимодействия с покупателем, на которой менеджер начинает использовать воронку и цикл. Воронка применяется отделом продаж с самого начала. Клиент проявляет заинтересованность в продукции и попадает на первую ступень воронки. Как только покупатель начинает контактировать не просто с компанией в целом, а с отдельным сотрудником, общение строится в соответствии с циклом.

Теория цикличности говорит, что сделка осуществляется в пять этапов. Сперва сотрудник знакомится с покупателем, потом выявляет его потребности, подбирает подходящий товар из ассортимента и презентует его. Затем продавец отрабатывает возражения и закрывает сделку.

В теории алгоритм продажи выглядит просто, но на практике у менеджеров возникают сложности и сделки срываются. Чтобы минимизировать риски, руководитель отдела должен разработать для сотрудников сценарий продаж или скрипт, в котором будет прописан ход общения с клиентом вплоть до конкретных фраз. Внедренный скрипт продаж постоянно проверяется и корректируется.

Основные этапы цикла продаж

Циклы в разных компаниях будут различаться. Но общий алгоритм остается неизменным и включает шесть основных этапов и один дополнительный.

Поиск клиентов

Чтобы взаимодействовать с клиентами, необходимо найти их. Если в компании нет отдела маркетинга, который привлекает покупателей, то поиском занимаются сами продавцы. Например, с помощью следующих методов:

• холодные звонки;
• онлайн-исследования;
• посещение отраслевых мероприятий;
• общение с постоянными покупателями и действующими клиентами, чтобы взять у них контакты тех людей, которым может быть интересна продукция компании.

Установление контакта

Когда у менеджера собралась база контактов, необходимо начинать взаимодействие с потенциальными заказчиками. Этот этап необходим по нескольким причинам:

• чтобы менеджер, пообщавшись с клиентом, мог сразу определить его ориентиры. Например, человек может быть не настроен на разговор прямо сейчас, поэтому продавец должен выбрать такую стратегию общения, чтобы не раздражать собеседника, но при этом дать ему весомый повод для нового контакта;
• чтобы менеджер и клиент установили доверительные отношения. Когда покупатель доверяет продавцу, он более расслаблен и спокойнее относится к рекомендациям менеджера.

Во время установления контакта менеджер должен познакомиться с клиентом, а также ненавязчиво выяснить:

• какие обязанности выполняет собеседник, если он является представителем корпоративного клиента;
• какие задачи он хочет решить с помощью продукции фирмы;
• какие приоритеты есть у клиента относительно выбора товара.

Определение потребности

Следующий этап похож на исследование. Задача продавца – выяснить как можно больше данных о клиенте (не только о самом собеседнике, но и в целом о его компании), его потребностях, ожиданиях от продукта. Этап считается пройденным, если по его итогам у продавца есть следующая информация:

• какая проблема есть у клиента;
• как он видит ее решение;
• есть ли у него опыт использования аналогичного товара;
• если опыт использования есть, то какой он, что клиенту понравилось и не понравилось;
• насколько покупатель вообще знаком с товарами и их характеристиками;
• какие ожидания у покупателя есть относительно продукта;
• какими критериями выбора руководствуется потребитель.

Чем более полное представление о клиенте есть у менеджера, тем проще ему подготовить индивидуальное предложение. Только если товар будет подобран с учетом потребностей клиента, он заинтересует его и вероятность заключения сделки повысится.

Если менеджер работает с корпоративным клиентом, важно пообщаться со всеми работниками, которые участвуют в принятии решения о покупке. Например, к продавцу обратился потенциальный покупатель, которому нужно новое оборудование. Представитель клиента – это финансовый директор. Пообщавшись с ним, продавец узнает о его ожиданиях. Они связаны с ценой товара, быстрой окупаемостью вложений. Но если продавец пообщается с другими сотрудниками фирмы, например с ведущим инженером или начальником производства, то узнает больше о проблеме компании-клиенте. Инженеру важно, чтобы новое оборудование могло производить определенный объем продукции, чтобы сотрудников было легко обучить работе с ним. Узнав это, менеджеру будет проще подобрать такие товары и услуги, которые удовлетворят и финансиста, и инженера. Компания-клиент останется довольной: позже она вновь обратится к продавцу и порекомендует его партнерам.

Проведение презентации

Этот этап цикла проводится после того, как менеджер выяснил потребность клиента и подобрал из ассортимента подходящий товар. Презентация – это рассказ о товаре с акцентом на сильные стороны продукта и выгоды от его приобретения.

Многие менеджеры считают, что удачная презентация должна быть масштабной. На деле рассказать о продукте можно без долгой предварительной подготовки. Главное, чтобы презентация проводилась в середине цикла продаж, так как на этом этапе остаются только те потенциальные клиенты, которые настроены на заключение сделки.

Презентацию необходимо адаптировать под конкретного клиента, делая упор во время рассказа на его потребности и критерии выбора. Например, одному покупателю важны технические характеристики товара, а другому – отзывы пользователей. Значит, с первым клиентом в презентации надо использовать техническую информацию от производителя, сравнивать товар с аналогами. Со вторым в качестве аргументов лучше оперировать социальными доказательствами: отзывами, фото и видео от пользователей.

Отработка возражений

Обычно после презентации у клиента всё равно возникают возражения. Поэтому менеджер должен дать покупателю возможность задать вопросы. У большинства клиентов появляются одни и те же возражения, поэтому менеджеры могут подготовиться и составить список вариантов ответов на вопросы. Самые распространенные возражения основаны на следующем:

• клиент не уверен, что товар решит его проблему;
• стоимость продукта кажется слишком высокой относительно ценности, которую донес продавец, или в сравнении с конкурентами.

Если покупатель не уверен, что товар решит его проблему, значит, менеджер неверно провел этап выяснения потребности и презентации. Ему не удалось при описании продукции вывести на первый план нужные клиенту характеристики.

Закрытие сделки

Закрытие сделки – это целый комплекс действий, которые необходимо выполнить непосредственно перед подписанием договора. Если раньше менеджеры из всех отраслей выполняли примерно одинаковые действия на этапе закрытия сделки, то сейчас работа продавца будет различаться в зависимости от особенностей компании. Например, менеджер может только подписать договор с клиентом, или пробить чек, принять оплату, или проконтролировать отгрузку товара.

Послепродажное сопровождение

В некоторых отраслях после подписания договора клиент переходит к другому менеджеру, который специализируется на работе не с потенциальными, а с фактическими покупателями. В таком случае возникает еще один этап в цикле сделки – постпродажное обслуживание.

Задача сотрудника – взаимодействовать с клиентом так, чтобы тот захотел повторно обратиться в компанию. Для этого менеджер делает следующее:

• вскоре после отгрузки товара интересуется впечатлением от использования;
• решает возникшие проблемы или консультирует по использованию товара;
• информирует о новинках и акциях;
• своевременно напоминает клиенту о необходимости закупить расходные материалы, провести техобслуживание или продлить гарантию.

Дополнительные этапы продаж

Типичный цикл продаж состоит из шести вышеописанных этапов. Однако иногда будут уместны еще два этапа. Первый из них – это допродажи. В цикле продаж он находится после отработки возражений, но до заключения сделки. Суть этапа заключается в увеличении среднего чека и в более полном удовлетворении потребностей клиента. В качестве дополнительного товара можно предложить следующее:

• продукт, который усиливает эффект от основного товара или используется в комплекте с ним. Например, если клиентка приходит в магазин косметики и покупает тушь, вероятно, ей потребуется и средство для снятия макияжа. Покупателю автомобиля может быть интересен кондиционер или магнитола;
• более дорогой продукт, который, с одной стороны, приносит компании больше выручки, а с другой – еще лучше решает проблему клиента. Например, покупатель сперва выбрал ноутбук за 30 тысяч рублей для видеоигр, а продавец предложил ему аналог за 40 тысяч, но с более мощной видеокартой;
• предложение более дешевого аналога. Этот этап выполняется, когда клиент в целом готов совершить сделку, но стоимость товара его не устраивает. Тогда продавец должен подобрать аналог, чтобы покупатель не ушел вообще без покупки.

Второй дополнительный этап можно включить в цикл сделки уже после заключения договора. Его суть заключается в получении контактов знакомых клиента, которым также может быть интересна продукция. Если включить этот этап в цикл сделки, можно с минимальными затратами расширить клиентскую базу. Знакомые покупателя, контакты которых он оставил, с большей вероятностью совершат покупку.

Если сделка не состоялась, не нужно просить у клиента контакты его знакомых. Но стоит попросить его контакты, чтобы он остался в клиентской базе. Тогда позже можно будет вернуть его с помощью индивидуальных предложений или ремаркетинга.

Цикл продаж в В2В-сфере

Вышеописанные этапы продаж характерны для В2С-сегмента. Но если компания работает с корпоративными клиентами, то в цикл необходимо включать некоторые вспомогательные этапы.

Квалификация

Квалификацию следует делать в самом начале цикла продаж, еще до установления контакта. Суть этого этапа заключается в изучении клиента и сопоставлении его с портретом целевого покупателя. Квалификация выполняется для того, чтобы менеджер рационально распоряжался своим временем. Если на этапе квалификации выясняется, что обратившийся в компанию человек мало похож на целевого клиента, то можно изначально не инициировать общение.

Без проведения квалификации менеджер будет взаимодействовать с людьми, которые изначально не готовы к покупке. Продавец потратит время на выяснение потребностей и рассказ о товаре, а его собеседник уйдет, потому что не имеет финансовых возможностей для покупки или его проблема не настолько серьезна, чтобы он решал ее прямо сейчас.

Однако, если по итогам квалификации клиент не похож на целевого, полностью разрывать общение с ним нельзя. Необходимо взять его контактные данные и занести их в CRM-систему. Даже если клиент нецелевой, факт его интереса к товарам и компании говорит о том, что в будущем он может совершить сделку.

Анализ

Еще один вспомогательный этап заключается в анализе рынка. Его проводит не продавец, а клиент. По сути, анализ рынка представляет собой ту же квалификацию, только теперь клиент оценивает компанию и определяет, способна ли она решить его проблему.

Анализ рынка покупателем предполагает изучение продавцов, их сайтов, групп в соцсетях, ассортимента и цен. Затем клиент обращается в те компании, которые его заинтересовали. Он может встретиться с менеджерами, участвовать в презентациях, изучать коммерческие предложения.

Анализ рынка происходит параллельно продаже. Другими словами, до тех пор, пока с клиентом не будет заключен договор, он может прервать общение и уйти к конкуренту.

Развитие

Этап развития можно считать более углубленным анализом рынка. Клиент после первого поверхностного изучения предложений определяет для себя наиболее предпочтительных поставщиков. Чем больше он погружается в продукцию, тем более четкие критерии выбора он имеет.

Этап развития может происходить и в В2С-сегменте. Однако именно в В2В он имеет решающее значение. Ведь корпоративный клиент принимает решение о покупке не спонтанно, а обдуманно. Нередко в компании собирается целая комиссия, которая изучает предложения нескольких продавцов, отбирая самых предпочтительных. Потом этим фирмам отправляются запросы на прайс-лист. После изучения коммерческих предложений у клиента остается 2–3 поставщика, на которых возлагаются наибольшие надежды. В итоге из них он делает выбор и заключает сделку.

Подбор

Этап подбора проходит одновременно с выявлением потребностей, презентацией и отработкой возражений. Пока менеджер ведет клиента по воронке продаж, тот оценивает все плюсы и минусы продавцов. Покупатель решает вопросы, которые сопровождают покупку. Например, после того как товар будет куплен, он должен быть доставлен на склады. Клиент определяет, как будет осуществлена доставка – собственными силами, с помощью сторонних логистических служб или через компанию-продавца.

В итоге из нескольких продавцов клиент выбирает одного, чье предложение самое выгодное. Так создается стратегия взаимовыгодного сотрудничества.

Переговоры

Если посмотреть на цикл продаж с позиции клиента, то очевидно, что переговоры являются самой важной его частью. Клиент оценивает презентацию товара, задает вопросы-возражения, изучает документы по сделке. Переговоры могут проводиться с несколькими продавцами, чтобы в итоге отсеять неподходящих и остановить выбор на одном.

Как подготовиться к продажам

Зная, как проходит продажа, менеджер может подготовиться к общению с клиентом. При этом следует обращать внимание на факторы, на основе которых покупатель делает выбор.

Имидж

Первое впечатление о компании складывается на этапе знакомства с менеджером, ее представителем. Поэтому продавцу важно следить за внешним видом: он должен соответствовать сфере деятельности компании. Например, если менеджер предлагает клиентам банковские продукты, то образ должен быть деловой. Если же ведется розничная торговля товарами повседневного спроса или недорогими вещами, то строгий стиль оттолкнет среднестатистического потребителя.

Невербальные сигналы

Профессионализм менеджера по продажам считывается по невербальным сигналам. Чтобы производить правильное впечатление на собеседника, менеджеру рекомендуется:

• демонстрировать уверенность. Это помогает расположить к себе покупателя;
• правильно использовать жестикуляцию. Ее не должно быть много, чтобы менеджер не выглядел суетливым и, как следствие, неуверенным и взволнованным;
• следить за выражением лица собеседника. Отсутствие улыбки делает менеджера напряженным, неприветливым, неуверенным или взволнованным. Подсознательно это считывается клиентом, и он не испытывает доверия ни к самому продавцу, ни к предлагаемому товару;
• смотреть в глаза собеседнику. Бегающий взгляд ассоциируется с обманом. Отведение глаз – с чувством вины. Взгляд сверху означает превосходство. Важно не допустить, чтобы клиент подумал, будто его обманывают или унижают;
• контролировать тембр голоса и скорость речи. Лучше всего подстраиваться под собеседника. Если он говорит быстро, то и менеджеру можно ускорить речь.

Техники продаж

При подготовке к продаже нужно изучить техники, которые могут потребоваться на разных этапах. Например, чтобы выяснить потребность, менеджеру необходимо использовать вопросы разного типа: открытые, закрытые, альтернативные. Разница в них заключается в ответе, который даст клиент. На открытый вопрос невозможно ответить односложно, а альтернативный вынуждает собеседника выбрать один из нескольких предложенных вариантов.

Презентация товара выполняется по технике ХПВ. Смысл методики заключается в описании товара через последовательное перечисление его характеристик, преимуществ и выгод. Чтобы использовать технику, важно различать преимущества и выгоды. Если характеристика – это объективная информация о продукте, предоставленная производителем (например, материал, вес, размеры, цвет), то преимущество является отличием от конкурентов, которое вытекает из характеристики. Отличие должно быть в пользу презентуемого товара. Когда клиент купит его, он получит выгоду – что-то, что улучшит или облегчит его жизнь. Важно, чтобы выгода была ценной с точки зрения клиента, иначе презентация не вызовет желания купить товар.

Для отработки возражений есть отдельный алгоритм. Вот что нужно сделать, если клиент выразил сомнение в покупке после презентации:

1. Согласиться с потенциальным покупателем, чтобы у того не возникло впечатления, будто его хотят насильно переубедить.
2. Повторить возражение. Это прием из методики активного слушания. Повторяя последнюю фразу собеседника, менеджер показывает, что понял суть его беспокойства.
3. Использовать связку «Да, но…», чтобы после повторения возражения перейти к его отработке.
4. Назвать контраргумент.
5. Переспросить клиента, не осталось ли у него вопросов.

Как создать идеальный цикл продажи

Создание эффективного цикла продаж начинается с изучения потребителей. Важно понять, кто является целевым покупателем, какие задачи он хочет решить, какие болевые точки у него есть. По сути, еще до начала общения с клиентами надо выяснить потребность целого сегмента потребителей.

Затем характеристики и свойства продукции сопоставляются с потребностями целевой аудитории. Нужно оценить свое предложение с точки зрения клиентов: может ли продукция решить проблему, обладает ли она соответствующими функциями.

Для построения алгоритма цикла продаж важно поэтапно определить несколько нюансов:

1. Видение сделки клиентом. Результаты этого этапа похожи на пирамиду узнаваемости Ханта. Цикл покупки с точки зрения потребителя соответствует ступеням пирамиды: сперва клиент осознает наличие проблемы, потом изучает способы ее устранения, затем ищет исполнителей, сравнивает их и делает покупку. На этом этапе надо уточнить, кто именно принимает решение о покупке, как можно связаться со всеми участниками процесса.
2. Этапы продаж. Необходимо составить дорожную карту сделки, выбрать методы взаимодействия. Например, этап установления контакта может осуществляться по телефону, а презентация товара – уже на личных переговорах.
3. Цели каждого этапа. Понимание целей позволит менеджерам проверять, успешно ли они выполнили этап.
4. Инструменты продаж. Например, скрипты, списки вопросов, УТП, рекомендации от пользователей, презентации, демоверсии и тестовые образцы. Выбрав инструменты, можно распределить их по этапам.

Теперь следует подключать к продажам маркетологов, чтобы они снабдили продавцов инструментами продвижения. Задача маркетологов – привлечь достаточное количество целевых покупателей.

Ошибки менеджеров

Даже если руководитель отдела предоставит менеджерам строгий скрипт общения с клиентом, цикл продаж всё равно может не завершиться успехом. Ведь даже опытные менеджеры допускают ошибки.

Нарушение последовательности этапов

Чтобы цикл продажи подошел к завершению, необходимо выполнять алгоритм в правильном порядке. Тем не менее некоторые менеджеры спешат и перескакивают с одного этапа на другой. Например, в отделе используется система премий за продажи новинки или среди продавцов действует конкурс на самый большой объем продаж определенного товара. В итоге менеджер, желая получить большую премию, сразу после установления контакта переходит к презентации выгодных ему товаров. Желая продать их, он игнорирует потребность клиента. Даже если сейчас удастся продать продукт, то в скором времени покупатель поймет, что компания его обманула и не решила его проблему, зато продала дорогостоящий товар. Больше клиент не вернется, а значит, компания потеряет будущую прибыль.

Игнорирование вопросов клиента

Игнорирование вопросов может стать фатальным в В2В-сфере. Специфика этого сегмента заключается в том, что компания нацелена на долгосрочное сотрудничество с каждым клиентом. Это значит, что необходимо продавать не типовой товар или услугу, а индивидуальное решение проблемы для каждого отдельного случая.

Чтобы решить проблему клиента, необходимо сперва ее выяснить. На этом этапе работники допускают ошибку, не задавая вопросов и не выясняя потребностей потенциального покупателя. Это приводит к потере клиентской базы.

Чрезмерная настойчивость

Желая продать больше товаров и найти больше покупателей, менеджер работает слишком агрессивно. Например, проявляет чрезмерную настойчивость, видя, что покупатель не расположен к общению, манипулирует, назойливо пытаясь сделать допродажу. Это отталкивает клиента.

Заключение

Понимание циклов продаж – это возможность управлять ими, а значит, повышать выручку компании с минимальными затратами. Цикл представляет собой общение с клиентом от его знакомства с компанией до заключения сделки. Цикл состоит из нескольких этапов, на каждом из которых перед продавцом стоит определенная цель. Чтобы ее достичь, от РОПа требуется разработка скриптов и контроль выполнения каждого шага алгоритма.