Цикл продаж

Цикл продаж – это последовательность этапов, которые проходит менеджер по продажам для выполнения задачи по реализации товара или услуги. Разберемся подробнее в каждом.

Понятие цикла продаж

Циклом продаж называется совокупность шагов, которые необходимо пройти, для того чтобы осуществить собственно продажу продукта. По сути это алгоритм, который стоит соблюдать, для того чтобы сделка состоялась. Последовательность действий есть и у каждого этапа. Соблюдая правила, выработанные в процессе деятельности многих менеджеров по продажам и маркетинговых исследований, можно не только реализовать продукт, но и установить с клиентом долгосрочные доверительные отношения. Понятно, что цикл продаж следует знать не только продавцу, но и его руководителю для осуществления надлежащего контроля.

Есть другие, альтернативные термины. Например, процесс продаж. Или зарубежный термин Customer Journey Map – дословно «Карта путешествия заказчика», то есть карта пути клиента. Проецируя его на деятельность продавца, можно сказать: «Дорожная карта менеджера по продажам».

Не стоит путать это понятие с воронкой продаж, которая акцентируется прежде всего на покупателе – точнее, на превращении потенциального клиента в покупателя и на конверсии, то есть на проценте эффективности, «проходимости» каждого этапа. Воронка рассматривается как некое линейное движение, в то время как цикл продаж уделяет внимание менеджеру, путь которого далеко не всегда прямой и часто вариативен. Рассматриваемое понятие подразумевает именно индивидуальный подход (как к сотруднику, так и к клиенту). Воронка же чаще всего представляет собой некий фундаментальный базис, ориентир, по которому ведут потенциального покупателя. Кроме того, воронка может начать работать задолго до того, как с будущим клиентом начнет общаться менеджер и вообще кто-либо из сотрудников.

Цикл продаж длится в некоторых сферах бизнеса несколько недель, в некоторых – несколько месяцев. В отдельных «тяжелых» сегментах предпринимательской деятельности он может доходить до нескольких лет, особенно если речь идет, например, о поставках сырья для крупного производства. В плане времени концепция цикла продаж еще полезна тем, что позволяет отследить скорость, с которой происходит оборот выделенных денежных средств и других ресурсов в организации. Чем быстрее менеджеры осуществляют закрытие сделки, тем быстрее компания получит оплату, которую, в свою очередь, можно запустить в оборот, – и это нужно контролировать. Большая часть управленцев убеждены, что контроль над циклом продаж у них выстроен. Скорее всего, это так, но вопрос, насколько он эффективен.

Этапы цикла продаж

Процесс продаж обычно делят на семь базовых этапов. Иногда их чуть больше, иногда – чуть меньше. Многое зависит от конкретной компании и сферы ее деятельности. Рассмотрим каждый этап.

Этап поиска

Первое, что нужно сделать в рамках цикла продаж, – найти будущего покупателя продукта. Иногда это называют лидогенерацией, то есть формированием потенциального клиента. Такой подход не совсем верен, ведь не всегда по окончании поиска и даже после установления контакта, выявления потребностей и презентации человек таковым становится. Скорее, это начало построения отношений, которое, к сожалению, иногда может не привести к формированию интереса.

Первое, что нужно сформировать, – это представление о своей целевой аудитории. Должен быть создан не просто образ в голове, а профиль покупателя. Он описывает:

• какой пол у покупателя;
• сколько ему лет;
• как он выглядит;
• чем занимается;
• чем увлекается;
• с кем общается;
• какие потребности испытывает.

Последний пункт, который часто именуется болью клиента, является ключевым. Именно от него нужно будет отталкиваться для понимания того, какую линию поведения с ним выстраивать.

Уже «теплых» покупателей, которые совершили какое-то целевое действие (большинство из них как раз можно назвать лидами), находят через:

• базу подписок на email-рассылку или рассылку в социальных сетях;
• контакты, сформированные на основе звонков в службу поддержки;
• базу посетивших сайт и осуществивших там целевое действие (например, комментарий или регистрацию);
• базу скачавших лид-магнит, то есть бесплатный информационный продукт, связанный с деятельностью компании, ее товарами или услугами;
• контакты, собранные в результате маркетингового исследования (онлайн или офлайн);
• контакты, собранные на тематической выставке, конференции, форуме, где собирались представители интересующей продавца индустрии;
• партнеров, которые могут поделиться контактами физических лиц или должностных лиц компаний, для которых были бы актуальны предлагаемые товары и услуги.

Холодные контакты, то есть тех людей, которые, скорее всего, ранее ничего не слышали о компании и не интересовались ее продуктами, собирают из открытых электронных баз. Если речь идет о секторе b2b, то есть продажах для бизнеса, данные находят в приложениях-справочниках типа «Яндекс Карт» или 2Gis либо в специализированных приложениях с информацией о компаниях в конкретных сферах предпринимательской деятельности.

Собранные данные стоит проанализировать и провести мыслительную работу по поводу дальнейшего общения. Понятно, что насчет холодных контактов предполагать что-либо трудно, но определенную стратегию коммуникации можно составить, уже исходя из сферы деятельности потенциальных клиентов. А о лидах, особенно если общались с этими людьми вживую на конференции или в рамках исследования, можно поразмышлять чуть дольше, записав хотя бы их ключевые интересы и потребности.

Для систематизации данных и по теплым, и по холодным контактам стоит использовать CRM-систему – программное обеспечение, направленное на управление коммуникацией с покупателями. Ее нужно задействовать и на дальнейших этапах цикла продаж. Каждый при полном функционале и грамотной настройке будет там отображаться.

Этап установления контакта

После завершения первого шага менеджеру по продажам предстоит установить с потенциальным клиентом контакт. Здесь предстоит уточнить:

• какими полномочиями обладает контактное лицо;
• над какими задачами работает;
• каковы его приоритеты.

Здорово, если уже на этом этапе удастся задать вопросы, которые помогли бы собрать больше фактов о потенциальном клиенте или его компании, раскрыть его чувства, понять, что его мотивирует. Это станет хорошей базой для установления дальнейших доверительных отношений. Но в основном такие действия актуальны для следующей стадии. На этапе же установления контакта в основном речь идет все-таки об инициаторе общения: нужно представиться, в общих чертах рассказать о представляемой организации.

Если речь идет о холодных контактах в секторе b2b, на этой ступени может скрываться большой подводный камень в виде стража-секретаря или помощника. Окажется, что добраться до ответственного лица (в продажах его называют ЛПР – лицо, принимающее решение) с помощью найденного телефона организации не так-то просто. Придется применять различные хитрости, чтобы пообщаться непосредственно с руководителем, коммерческим директором или начальником отдела закупок. Так что не стоит этот этап недооценивать – может случиться, что именно на него нужно будет потратить больше всего времени.

Этап выявления потребностей

Этот этап является одним из наиболее важных. Если здесь сделать всё правильно, по дальнейшим ступеням прошагать будет гораздо легче. Этот этап представляет собой живое мини-исследование. На нем необходимо понять, каковы цели и задачи, потребности и «боли» вашего потенциального клиента. Менеджер по продажам должен побудить собеседника задавать вопросы (открытого характера, чтобы полно и интересно на них ответить), поделиться своими нуждами, проблемами и взглядами.

Пока не нужно говорить о предлагаемом продукте. В этом трудность. Так речь многих начинающих менеджеров по продажам может создавать впечатление разговоров ни о чем или, наоборот, выглядеть попыткой узнать какую-то секретную или личную информацию о потенциальном клиенте. Ведь пока неясно, что конкретно хочет предложить звонящий, а преимущества товара или услуги расписывать еще рано. Следует вести себя максимально расслабленно, уверенно и естественно, не создавая напряжения и лишних подозрений со стороны собеседника. Хотя бы поверхностно о цели звонка он все-таки к этому моменту уже должен знать, чтобы не испытывать дискомфорт и тревогу во время общения. Если все-таки чувствуете раздражение потенциального клиента, можете немного ускориться. Но в любом случае необходима хотя бы базовая информация, от которой реально оттолкнуться в дальнейшем.

Вопросы должны заключаться примерно в следующем:

• в решении каких проблем сейчас заинтересован клиент;
• в чем он видит это решение;
• имеет ли он опыт использования товара, аналогичного тому, который вы собираетесь ему предложить;
• если опыт имеется, то в чем он заключается – что собеседнику понравилось, а что нет;
• насколько в принципе собеседник знаком с товарами или услугами в рассматриваемой сфере;
• какие ожидания испытывает собеседник от гипотетического продукта;
• какими критериями он руководствуется при приобретении товаров или услуг вообще.

После ответов на вопросы обязательно стоит подвести с собеседником промежуточный итог. Резюмируйте его ответы и убедитесь, что вы правильно поняли потребности и интересы. Чем более полным будет представление о потенциальном покупателе у специалиста, тем проще ему будет подготовить персональное предложение для последнего. Только тогда, когда продукт подобран с опорой на «боли» и интересы собеседника, он способен заинтересовать. Следовательно, увеличиваются шансы на заключение договора.

Если менеджер по продажам ведет работу с организацией, ему стоит хотя бы поверхностно пообщаться со специалистами, участвующими в формировании решения о приобретении продукта. Таких называют ЛВР – лица, которые влияют на решение. Узнав о потребностях этих людей, можно использовать полученную информацию, для того чтобы предложить продукт, которым был бы доволен не только директор, но и представители остальных ключевых для сферы должностей. Тогда в их лице вы обретете союзников – если речь зайдет о следующей сделке, они поддержат вас. Правда, не стоит проявлять здесь слишком большую активность и «ворошить улей» – по неопытности можно набрать большое количество противоречивых сведений и в итоге нивелировать интересы директора, который собственно ставит подпись и одобряет оплату выставленного счета.

Этап презентации

Когда определены базовые проблемы, с которыми имеет дело потенциальный клиент, можно, руководствуясь полученной информацией, заняться персонализацией презентации. Текущий этап призван показать, как ваш продукт может решить «боли» покупателя.

Презентацией можно заняться по телефону, видеосвязи, с помощью email – в зависимости от приоритетов и занятости потенциального покупателя. В большинстве случаев очень желательна личная встреча, на которой можно было бы вживую показать все преимущества продукта и, может быть, даже провести его тестирование. С помощью презентации необходимо:

• сформулировать цели клиента, руководствуясь зафиксированной на предыдущем этапе информацией;
• описать базовые свойства предлагаемой услуги или товара в качестве вариантов решения проблемы или достижения цели покупателя;
• объяснить, в чем конкретно заключается конкурентоспособность предлагаемой услуги или товара.

Получается, что нужно сначала переформулировать те интересы и потребности, о которых на предыдущем этапе рассказал потенциальный покупатель. Для неопытного менеджера по продажам существует опасность сделать это неправильно – «извратить», что не понравится клиенту. Однако это всё же необходимо. Ведь собеседник в этот момент слушает вашу речь (и по крайней мере первые несколько минут, скорее всего, уделяет ей большее внимание), решает, стоит ли продолжать дальнейший разговор. Интересная переформулировка помогает его заинтересовать, возможно, даже посмотреть на рассматриваемую проблему совсем с другой стороны. При грамотной работе могут быть даже некоторые озарения, за которые клиент будет благодарен. Еще одна причина для переформулировки – акцент на целях потенциального покупателя, а не на персоне менеджера по продажам или компании, которую он представляет.

Нужно сконцентрировать свое и внимание клиента на преимуществах, которые больше всего важны для последнего. Цель презентации заключается в том, чтобы продемонстрировать ваше понимание и раскрытие нужд потенциального покупателя и показать, что у вас имеется готовое решение его проблем.

Презентацию стоит снабдить отзывами других клиентов о компании и ее продуктах – это прибавит вам веса в глазах собеседника.

Этап работы с возражениями

Менеджер по продажам почти всегда, взаимодействуя с потенциальными покупателями, сталкивается с необходимостью отвечать на возражения – особенно это касается сектора b2b и крупных сделок. Стоит относиться к этому как к типичному рабочему моменту. Будьте готовы, что покупатель, в случае если он хотя бы немного заинтересован и не собирается прерывать контакт прямо сейчас, задаст вопросы, которые считает важными. Если это произойдет, можно считать это маленькой победой.

Плохо, когда собеседник лениво отвечает, что поразмышляет над озвученным предложением, посоветуется с коллегами или руководством и как-нибудь при удобном случае перезвонит. В этом случае процентов семьдесят вероятности, что никакой обратной связи не будет. Всегда лучше, когда клиент позволяет себе высказаться касательно своего взгляда на положение вещей, даже если это будет действительно жесткая критика продукта и компании. В работе с негативом может помочь грамотный, спокойный и планомерный подход. А вот справиться с равнодушием и апатией будет трудновато – тем более что, скорее всего, причина такого состояния клиента – в поведении менеджера и ошибка в данной ситуации допущена на раннем этапе.

Это подтверждают многие собственники бизнеса, которые полагают, что покупатель начинает формулировать возражения только тогда, когда продавец правильно провел его по предыдущим ступеням. Хотя, разумеется, есть и обратная точка зрения. Конечно, если сотруднику удалось детально проработать предшествующие стадии цикла продаж (он нашел перспективного клиента, легко установил контакт, ненавязчиво выяснил потребности, провел отличную презентацию), возражений не последует. Но это вариант идеальный.

Опытные менеджеры по продажам в курсе, что необходимо регулярно осуществлять анализ задаваемых потенциальными клиентами вопросов, чтобы составить скрипт, то есть алгоритм, того, как правильно на них реагировать. В некоторых сферах это не составит слишком большого труда, поскольку сомнения и возражения там предсказуемы и стандартны. В некоторых, наоборот, скрипт будет постепенно обрастать деталями, станет многогранным и разветвленным.

Подготовленный алгоритм с вариантами ответов на возражения стоит изучить или освежить в памяти перед звонком. Можно проиграть в воображении сцену, где вы будете парировать доводы клиента. Конечно, всё предвидеть невозможно и рано или поздно придется импровизировать. Для этого как минимум нужно обладать навыками конструктивного спора и хорошо знать предлагаемый продукт.

Не перебивайте собеседника – выслушайте всё, что он скажет, полностью. Лучше всего ненадолго принять его позицию и посмотреть на ситуацию «с той стороны». Тогда легче будет, используя уже свой опыт и знания, предложить аргументированный полный ответ с подходящими примерами.

Самые популярные возражения опираются на одно из двух обстоятельств:

1. потенциальный покупатель сомневается, что предлагаемый продукт все-таки решит его проблему;
2. цена предлагаемого товара или услуги представляется ему чрезвычайно высокой по сравнению с теми выгодами, которые озвучил менеджер по продажам, или по сравнению с ценами конкурентов.

В первом случае специалист, скорее всего, некорректно провел собеседника по предыдущим этапам цикла продаж – и это нужно исправлять. Во втором же случае можно смело задавать вопросы и работать с возражениями.

Если в процессе работы менеджер столкнулся с новыми возражениями, на которые не смог грамотно среагировать, стоит посоветоваться с коллегами и руководством – проработать их совместно. Так вы поможете не только себе, но и остальным сотрудникам. Ведь рано или поздно они, вероятно, столкнутся с доводами, подобными тем, которые услышали вы.

Этап закрытия сделки

На этом этапе уже надо убеждать потенциального клиента решаться на приобретение продукта. Отличие от предыдущих ступеней заключается в том, что заверять клиента различными способами о необходимости предлагаемого товара или услуги уже не нужно. Акцент делается именно на поддержке в совершении действия – покупки. К этому моменту всё будет зависеть от того, успешно ли прошли предшествующие этапы, в частности удалось ли справиться с возражениями собеседника. Если работа проведена грамотно и добросовестно, клиент, вероятнее всего, купит продукт.

К закрытию сделки также стоит заранее подготовиться: сформируйте нужные документы, чтобы их можно было оперативно согласовать и подписать и покупатель получил необходимый товар или услугу как можно скорее.

Этап сопровождения после продажи

По итогу сделки нужно, чтобы у состоявшегося покупателя сложилось самое благоприятное впечатление от сделки. Менеджеру по продажам нужно проверить, что он всем доволен и настроен на то, чтобы продолжать сотрудничество в будущем.

Сделайте еще один сеанс связи с помощью телефона или хотя бы посредством обмена email-сообщениями, для того чтобы убедиться: продукт клиенту понравился. Возможно, окажется, что возникли какие-то проблемы и их нужно исправлять.

Проявите живой интерес и выслушайте, что скажет клиент, даже если отзыв будет вдруг резко отрицательным. При необходимости свяжитесь с другими специалистами своей компании, чтобы они помогли в сопровождении покупателя после продажи продукта.

Общаясь в дружелюбном тоне с покупателем после приобретения товара или услуги, напоминая ему о новых поступлениях, мероприятиях, скидочных программах, вы создаете предпосылки для повторной сделки. Помните: удержать имеющихся клиентов для компании обычно выходит дешевле (как по деньгам, так и по ресурсам), чем привлечь новых.

Дополнительные этапы

Бывает уместным введение в цикл продаж еще двух этапов: допродаж и сбора контактов клиента. Первый располагается после работы с возражениями клиента и перед этапом заключения сделки. С помощью него можно увеличить прибыль от взаимодействия с покупателем и в то же время удовлетворить больше его потребностей. Второй в цикле продаж идет после заключения договора и может совмещаться с сопровождением после сделки. Он заключается в том, чтобы собрать у довольного покупателя контакты тех, кому он мог бы порекомендовать приобретенный продукт. Даже если сделка не была осуществлена (например, по причине недостаточности бюджета компании в текущий период времени), всё равно данные можно попросить.

Ошибки менеджеров при прохождении цикла продаж

Большинство ошибок менеджеров по продажам на разных этапах процесса выполнения задачи по реализации продукта достаточно типичны и заключаются в невыполнении базовых рекомендаций. Например:

• специалист игнорирует последовательность цикла продаж, несмотря на то что эффективность именно этого алгоритма давно подтверждена управленцами успешных компаний и маркетинговыми исследованиями. Не стоит изобретать велосипед и перескакивать между ступенями, полагая такой ход перспективным и прогрессивным. Помните, что вы вредите не только себе и клиенту, но и компании, которую представляете;
• специалист не пытается решить проблему потенциального покупателя, вместо этого сосредотачивается на себе и предлагаемом продукте. Среди менеджеров по продажам существует расхожее мнение, что харизма решает всё. Может быть, иногда так и происходит, но в большинстве случаев думать так будет ошибкой. Эффективным продавца делает дисциплина и следование инструкции;
• специалист слишком сильно проявляет настойчивость. Не нужно давить на потенциальных покупателей, включать манипуляции и агрессию. К чувствам и желаниям клиента необходимо относиться внимательно и бережно. В противном случае велик риск его потерять и навсегда испортить отношения.

Итак, цикл продаж (процесс продаж, дорожная карта менеджера по продажам) представляет собой последовательность этапов, которые нужно пройти для реализации продукта. Каждый из них детально продуман – внедрение каждого в маркетинг не случайно. Чтобы достичь эффективности в продажах и установить с потенциальным клиентом прочные деловые отношения, превращая его таким образом в постоянного, стоит прислушиваться к рекомендациям, разработанным для всех ступеней. Не нужно бояться, что так «можно потерять себя», – всё равно каждый контакт, каждая продажа будут индивидуальны, а с опытом придет собственный стиль работы.