Ценовая война: за или против

Большинство компаний сталкиваются с таким неприятным явлением, как демпинг конкурентов. Независимо от того, в каком бизнесе вы находитесь, вам придется столкнуться с этим. Иметь конкуренцию в бизнесе – хорошо, как и любых других сферах. Это подталкивает компании становиться лучше и искать новые производственные возможности, а также совершенствовать технологии, качество товаров и услуг.

Что такое демпинг

Основной части коммерсантов приходит на ум один из самых простых, но далеко не честных способов – снижение цены на товары. И не просто снизить, а прибегнуть к демпингу. В наши дни это слово довольно часто используется. Оно обозначает ситуацию, когда товары экспортируются в другое государство и продаются по копеечным ценам. Разумеется, демпинг осуществляется только в отношении устаревших, а не продаваемых товаров.

В результате демпинга выигрывают все — покупатель может совершить покупку по низкой цене, а продавец избавиться от ненужного товара. Однако, это наносит очень сильный вред экономике.

Как действуют покупатели

Покупатели всегда ищут выгоды, и если продукт можно купить дешевле, то они это и сделают. Есть две стороны этого вопроса:

• во-первых, если ваша компания продает товар дороже, чем конкуренты, значит, вам необходимо добавить ценность вашему продукту, чтобы клиент заплатил за нее чуть дороже. Это происходит только тогда, когда он понимает, что получит больше за переплаченные деньги. Поэтому следует продумать, в чем может заключаться ваша дополнительная ценность;
• во-вторых, цена не всегда является единственным критерием покупки. На рынке есть потенциальные клиенты, которым важны помимо цены, те дополнительные преимущества и выгоды, которые вы можете дать. Они могут быть абсолютно разные, так как у клиентов разные критерии выбора поставщиков. У некоторых ориентация на отношение, у других — на качество и так далее. В этом случае очень важно мастерство продавцов и впечатление, которые они производят. Они должны уметь выстроить отношения с клиентами и показать, насколько важны для вас клиенты. Всегда найдутся клиенты, которые это оценят.

Почему появляется демпинг

Есть несколько причин, почему ваш конкурент снижает цены:

• избавление от лишних запасов. В этом случае демпинг является временным;
• увеличение доли на рынке. Это происходит чаще, так как компаний используют демпинг как быстрый способ увеличить свою долю на конкурентном рынке. Однако, чаще всего это может нанести ущерб всему рынку, поскольку все снижают цены в ответ. В результате, может получиться так, что все стороны, вовлеченные в ценовую войну, получат одинаковую долю рынка, но с более низкими ценами.

На практике есть много примеров ценовых войн, но все они заканчивались отрицательно: снижение прибыльности отрасли в целом, выход ключевых игроков из рынка или появление новых с выгодными предложениями.

Зачем нужен демпинг

Прежде чем снижать цены, чтобы соответствовать конкурентам, необходимо все тщательно обдумать. Ваша компания может выиграть ценовую войну только по одной из двух причин:

• снижение общих затрат. При этом стоимость единицы уменьшается, и, следовательно, прибыль остается неизменной;
• выход бизнеса на новый рынок. В том случае, когда он начинает с очень низкой доли рынка, и имеет финансовую поддержку и ресурсы, чтобы предложить более низкую цену, чем конкуренты. Проще говоря, позволяя им снизить рыночную цену и быстро выйти на новый рынок, не нанося ущерба своей прибыли.

Но в большинстве случаев, связанных с малым бизнесом, гораздо лучше пережить ценовую войну, чем пытаться выиграть ее. Для этого вам нужно дифференцировать свой продукт и, возможно, сегментировать клиентов.

Как показывает практика, для продаж более эффективно сконцентрироваться на работе с клиентами, обслуживании, качестве товаров и услуг и обеспечении того, чтобы вы превзошли ожидания своих клиентов. Лучше избегать вступления в ценовую войну с конкурентами, которая не приводят ни к чему хорошему. Ценовые войны могут принести больше вреда вашей стратегии развития компании, чем пользы.

Например, в начале 90-х годов Россия оказалась в очень тяжелом положении. Тогда из-за границы стали поставлять товары по низким ценам, что серьезно сказалось на отечественном производстве. Особенно на работе пищевой и легкой промышленности, машиностроительной отрасли, авиа- и кораблестроению, которые тогда еще не были восстановлены в полной мере.

Способы борьбы с демпингом конкурентов

Но если все-таки вы вступили в ценовую войну, то соблюдайте спокойствие и действуйте хитро. Первое, что нужно сделать, это выяснить, почему именно ваш конкурент снижает цены и что стимулирует их к снижению цен. Затем определить, повлияет ли снижение цен на ваш бизнес. Вы можете сделать это, поговорив со своими клиентами, проведя исследование рынка, рассчитав лояльность клиентов и проведя аудит своих маркетинговых стратегий.

А далее используйте следующие честные способы, которые принесут больше доходов, чем те, которыми пользуются конкуренты:

1. Маскировка цен. Установите среднюю цену, которая подходит лучше всего для вашей ценовой политики. Например, устаревшие товары можно продать по более низким ценам. Даже ниже, чем у нечестного конкурента. Среднюю стоимость можно установить на товар среднего качества и высокую — на товары премиального качества. Преимущество этого способа заключается в том, что вы сохраняете среднюю цену. Без угрызения совести, можно говорить в своих маркетинговых кампаниях «У нас есть мебель от 1000 рублей». А у вашего конкурента средняя цена — 2000 рублей. При таком раскладе событий, скорее всего, клиент придет к вам. Когда он узнает, что все не так просто, например, у вас есть стулья за 1000 рублей, а стол для них — 3000 рублей, вам нужно убедить его, что ваша мебель более качественная.
2. Создайте организацию с конкурентами вашей отрасли. Этот метод подходит для тех, кто может убедить. Итак, создайте официальную организацию, в которую войдут все ваши конкуренты. В том числе и тот, который демпингует. Установите максимальный и минимальный ценовой лимит. Все члены этой организации должны строго соблюдать эти правила. Конечно, этот метод не очень надежен и подходит только тем, кто действительно умеет убеждать.
3. Создать пакет предложений. Проанализируйте, как ведут себя операторы сотовой связи или кабельного телевидения. Они создают пакеты услуг, а затем продвигают эти пакеты с помощью хорошей рекламной кампании, и чаще всего эти услуги пользуются спросом. Многим клиентам кажется, что покупка той или иной услуги очень дорога. А если вместе с другой, то значительная экономия. Здесь есть еще одно преимущество — в этом случае потребителю очень сложно сравнить с ценой конкурента и понять, что дороже, а что дешевле.
4. Улучшение обслуживания клиентов и опыта. Статистика показывает, что покупатели в пять раз чаще покупают более дорогой продукт, если качество обслуживания хорошее. Для этого необходимо исследовать своих клиентов и политику обслуживания. К этому относятся, предоставление гарантий, быстрое возмещение денег, бесплатная доставка и т. д. Это эффективный способ превзойти конкурентов, несмотря на возможное снижение цен.
5. Запланируйте временные действия по снижению цен. Не нужно ввязываться в ценовую войну и снижать цены до копеек. Представьте это как запланированное действие. Подчеркните в своей рекламе, что через определенный период времени цены вернутся на прежний уровень. Это позволит вам возместить затраты, вызванные демпингом конкурента, и сохранить лицо компании.
6. Сделайте товар более ценным. Для этого вам нужно какое-то время снижать цены. Но всячески подчеркивайте в рекламе и общении с покупателями преимущества покупки у вас — более красивая упаковка, возможность возврата бракованного товара, бесплатная доставка и т. д. Проанализируйте преимущества, которых нет у конкурента, и воспользуйтесь этим. Обязательно подчеркните, что ваши продукты намного лучше.
7. Специальные предложения и скидки. Скидки используют в качестве краткосрочного способа повышения продаж без изменения ценовой стратегии. Они могут представлять собой подарочные наборы от бренда, подарок или дополнительный бонус за покупку товара, скидка на покупку второго и последующего товара или скидка за покупку двух товаров.
8. Сегментация клиентов. Способ взимать с клиентов различную цену за товары и услуги, в зависимости от того, в каком сегменте они находятся. Может включать особые цены для студентов, пенсионеров или купоны для вип-клиентов. Это хороший способ снижения цен для конкурирующих сегментов рынка при сохранении общих цен. Для низкого сегмента можно ввести низко-стоимостное предложение. Оно может иметь меньше свойств, но низкая стоимость всегда найдет необходимую целевую аудиторию.
9. Увеличить потребление товаров компании. В качестве такого способа можно использовать введение абонементов на определенный период времени по приятной цене либо проведение ежедневных предложений покупки товаров или услуг. Например, компании по продаже товаров длительного пользования, вводят специальные условия покупки для владельцев бренда. Например, сдать старую модель и получить скидку на новую.

Решение как действовать в сложившейся ситуации остается за вами. Мы предложили вам наиболее действенные способы, чтобы вы могли комфортно пережить ценовую войну.