Ценности бренда: что это такое и почему они важны

Почему люди выбирают продукцию конкретного бренда. Почему предпочитают шоколад определенной марки, идут за бытовой техникой в конкретный магазин, целенаправленно добираются в любимую кофейню. Ответ очень прост – это следствие положительного опыта. Например, продукт оказался вкусным и качественным, услуги оказаны на высшем уровне, техника была доставлена быстро, клиентский сервис организован комфортно и так далее. В результате возникает связь между брендом и клиентом, что и объединяет их на уровне ценностей. 

Что такое ценности бренда

Ценности – это не только свойства и функциональные характеристики продукта. Это, скорее, не материальная сторона, а дополнительные предложения, которые выделяют бренд из других аналогичных по свойствам товаров. Люди покупают не только за качество, они предпочитают бренды, которые дают им пользу. Именно ценности часто мотивируют стать клиентом конкретной компании или становятся решающим фактором в выборе услуг/продукции. 

Это определенный эмоциональный шум, созданный вокруг бренда. Если рекламная кампания проведена эффективно, то ценность и стоимость сформированы так, что покупатель получает с продуктом бонус в виде включения в определенную социальную группу, уверенность в надежности, ощущает престиж. 

Ценности нужны, чтобы получить любовь и доверие аудитории. Поскольку бренд создается, расширяется и развивается. И для этого ему нужна известность и всеобщая любовь. Лояльность потребителей напрямую влияет на показатели прибыли. 

Особенности ценностей

Ценности всегда транслируются в маркетинге компании. Внутри воронок, в рекламных роликах, на сайте и т. д. Они активно используются в позиционировании бизнеса. Это эмоции и чувства, которые получит клиент, если купить продукт. Иногда речь идет о вполне реальных чувствах:

• вместе с зубной пастой – возможность свободно улыбаться;
• с дорогим шампунем – не просто вымытые волосы, а уверенность и красоту;
• с брендовыми кроссовками – комфорт, скорость, легкость передвижения;
• с дорогим кошельком – ощущение финансового благополучия, статус, порядок в деньгах. 

В результате нематериальная сторона непосредственно влияет на итоговое состояние бренда. Если ценностные ориентиры выстроены правильно, то материальная стоимость продукта повышается. 

Пирамида ценностей

Ценности бренда дают потребителю ощущение удовлетворенности от его использования. Для их разработки используют следующую схему:

• продукт должен быть надежным;
• удобным;
• полезным.

Есть еще эмоциональные ценности:

• товар должен давать ощущение независимости;
• достоинства;
• дружелюбия;
• консерватизма.

Функциональные черты можно попробовать, увидеть и потрогать. Это какие-то осязаемые вещи – прибыль, качество, экономия времени. Эмоциональные затрагивают моральную сторону: личные убеждения, статус, благотворительность. 

Как создаются ценности бренда

Перед тем как создавать ценности, нужно точно понимать, кто ваша аудитория, какие у нее потребности и желания. Изучение потенциального потребителя является первым и самым важным шагом разработки отличительных характеристик бренда. Когда аудитория изучена, вы знаете, чего она ждет от компании. Остается отметить самые актуальные ценности и использовать их для продвижения. 

Есть много методов:

1. Вырабатывание концепции, которая заставляет потребителя искать отличия между имеющимся выбором. Например, если клиент останавливается в отеле «Роялтон», Манхеттен, то он точно знает, что его ждет обслуживание и комфорт премиум-класса, а если ему нужен выбор сервиса (эконом, стандарт, люкс), то ему лучше пойти в другой отель. 
2. Создание логической связи ценностей и материальной выгоды. При использовании такого метода опираются на впечатления, связанные с продуктом. Например, шампунь от перхоти – это не просто чистые волосы, но и уверенность в своем внешнем виде.
3. Метод прямого переживания состоит в формировании ожидания, которое усиливает эмоции от покупки продукции. Например, энергетические напитки дают силы и энергию, в том числе и благодаря заявленному рекламой ожиданию. И создается связь – устал, вялый, нет сил – нужен энергетический напиток.
4. Средства презентации. Разработка значимого символа бренда, популярного в определенной группе. С его помощью потребитель может выражать себя и характеризовать, как личность. Например, водка «Абсолют» помогала субкультуре яппи указать на свое отношение к тому или другому сообществу.
5. Инструмент для передачи послания. Этот метод предполагает разработку символа, выражающего эмоции. Крупная ювелирная компании создала привязку к символам: если женщина надевает кольцо с бриллиантом на правую руку, то она независима, если на левую – то украшение символизирует наличие некоторых обязательств.
6. Формирование сфер компетенции. Создается среда, которую потребитель сможет применить, как инструкцию. Понять с ее помощью, что делает его счастливым, как действовать и что происходит в мире. Компания Apple применила этот способ, когда презентовала компьютер не только, как инструмент для работы, но и как средство для реализации своих идей.
7. Метод «Длинные руки», дающий потребителю помочь в решении проблемы, стать частью хорошего дела. Например, покупая товары этого бренда, он помогает детям или защищает окружающую среду. Такие акции часто проходят в «Макдональдс», когда клиентам за небольшую сумму продают брелки счастья. Все средства от продажи такого продукта идут для сбора социальной помощи детям. Некоторые производители переводят небольшой процент с продаж в благотворительные фонды в период маркетинга. 
8. Формирование Альтер Эго. Воплощение в бренде того, что потребитель сам сделать не решается, создание провокации. Этой идеей успешно пользуются бренды модной одежды, создавая яркие наряды, позволяющие выражать себя, как личность.
9. Эмоциональный тренажер. Таким методом в бренде закладываются эмоции, которые человек редко испытывает в обычной жизни, но очень хочет ощутить. 
10. Исполнение желаний. Ценности, которые позволяют не только мечтать о любви, успехе, но и реализовывать фантазии. Например, бренд Timberland дает возможность почувствовать себя путешественником, окунуться в мир приключений, битвы с природными явлениями.

Ценности обогащают бренд значимыми функциональными и эмоциональными качествами. Делают его инструментом для достижения целей, повышая важность и желание приобрести его. Если правильно позиционировать бренд, то можно победить любых конкурентов только за счет лояльности и преданности клиентов.

Что входит в ценность

Ценность бренда состоит из нескольких элементов:

• осведомленности;
• имиджа;
• впечатления от бренда;
• отношения к нему.

Под осведомленностью понимают степень узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов. Это важная часть продвижения, которая позволяет выделяться среди конкурентов. Приверженность – это степень преданности, которая измеряется постоянными покупками независимо от разнообразия ассортимента у конкурентов. Приверженность важна, так как потребители будут покупать и рекомендовать бренд друзьям независимо от ценовой политики.

В голове потребителя формируются определенные ассоциации. Образы возникают на основе:

• общения с сотрудниками компании;
• рекламы;
• стоимости;
• известных личностей, представляющих бренд;
• качественных характеристик продукта;
• товара конкурентов.

Если продукт – популярный, качественный, хорошо продается, то возникает положительный образ. Клиент, должен быть уверен, что продукция бренда обладает свойствами, которые точно закроют все его потребности. 

Имидж формируется на основе мнения о продукте, сложившегося у потребителей. Это могут быть ассоциации, восприятие. Это то, как идентифицируется компания на рынке. Имидж не создают специально, он складывается из внешнего вида продукта, его функциональности, комфорта использования и известности. Имидж – это наполнение бренда. Вместе с продукцией покупатель приобретает и имидж. 

Продукт можно проявлять ценности, улучшающие социальную сторону жизни аудитории. Те, которые помогают понять, как быть счастливым, здоровым, успешным. Сфера социума может отражаться в качестве продукта и на товарах люкс класса. То есть ценности будут мотивировать выбирать качественную продукцию, например натурального состава. 

Как соотносятся бренд и ценности

Ценности находятся внутри бренда. Их можно визуализировать как центр с выходящими из него лучами – внешним образом, голосом и коммуникацией с клиентом. Брендинг – процесс сложный, включающий много деталей. Он гораздо глубже, чем разработка логотипа, этикетки и сайта. 

Две основных детали брендинга это:

• визуальный образ – логотип, размер и цвет шрифта;
• голос – стилистика подачи, тон и слоган.

Но для создания целостного и устойчивого образа надо использовать и третью важную деталь, которую нужно проработать, прежде чем приступать к созданию логотипа и слогана. Это ценности, на которых строится три «П» бренда: предложение, предназначение, персональность. Без них продукция вашей компании не будет узнаваемой и отчетливой, а будет аналогична любому другому бизнесу. 

Если правильно донести ценности до аудитории, то ваша компания станет успешной и будет влиять на интересы людей. Важно описывать их через призму бренда, но так, чтобы отчетливо проявлялась выгода потребителя. В формировании ценностей надо, в первую очередь, ориентироваться на то, что важно клиентам. Все эти посылы будут транслироваться в маркетинге, и они должны откликаться покупателям.