Ценность продукта

Ценность вашего предложения на рынке зависит от готовности клиента заплатить вам заявленную сумму. Поэтому важно создать высокую ценность и актуальность продукта для клиента, тем более, если вам приходится повышать цены в кризис.

Понятие уникального торгового предложения

Потенциальный клиент хочет, чтобы выгоды от закупки товара или польза услуги были выше финансовых затрат. Руководитель предприятия, принимая решение о сотрудничестве с той или иной фирмой, всегда сравнивает ее предложение с условиями конкурентов. Он анализирует выгоды одной и другой стороны.

В кризис предложение в некоторых сегментах рынка превышает спрос. Если вы не производите сложные IT-продукты и технологии, придется постараться, чтобы привлечь нового клиента. Вторая задача – удержать старых заказчиков.

А теперь ответьте себе на вопрос, в чем уникальность вашего предложения на рынке? Речь идет действительно об уникальных характеристиках. Вежливость, скорость обработки заявок, быстрая обратная связь, программы лояльности, надежная доставка, строгий контроль всех этапов сделки – не преимущества. Эти выгоды уже написаны на сайтах у ваших конкурентов.

Уникальное торговое предложение – это то, что действительно отличает ваш продукт от аналогов. Как его выделить:

• сформулировать историю бренда, миссию и ценности;
• проанализировать боли, желания и потребности потенциального клиента;
• выделить уникальные характеристики продукта;
• провести анализ конкурентов;
• создать собственный бренд.

Вероятнее всего, вы уже выполняли каждый из этих пунктов и сформулировали свое УТП. Но, если у вас упали продажи, уходят клиенты и не выполняются планы, есть смысл пересмотреть каждый из этих пунктов.

У любого товара есть конечный потребитель, который и управляет ситуацией на рынке. В кризис поведенческие характеристики потребителей изменились. Сейчас актуально пересмотреть боли и потребности конечного потребителя, а также ваших непосредственных партнеров. Закрывает ли ваш продукт эти потребности?

Другие важные вопросы для пересмотра уникального торгового предложения в кризис:

• Какие действия предприняли ваши успешные конкуренты?
• В чем причина провала неуспешных конкурентов сегодня?
• Достаточно ли вы вкладываете в продвижение бренда?
• Соответствуют ли ценности вашего бренда ценностям ЦА в контексте текущего времени?
• Кто из клиентов ушел к конкурентам и почему?

И снова после ответа на эти вопросы вернитесь к самому важному пункту – актуальность вашего продукта для ЦА. Выделите уникальные характеристики, которые действительно выделяют его среди аналогов. В массовом производстве у продуктов не бывает много преимуществ, уникальных будет всего одно-два.

Например, вы производите стиральные порошки. Ваш товар – лучший, он безсульфатный, хорошо удаляет пятна, имеет ненавязчивый аромат. Но рядом на полке в любом магазине будут стоять сотни таких же порошков – безсульфатных и хороших. Чтобы выбирали именно ваш продукт, он должен выделяться и иметь высокую ценность для потребителя.

Как провести анализ продукта и предложения

«Наших заказчиков волнует только цена. В кризис уходят туда, где дешевле», – все чаще можно услышать от руководителей отделов продаж. Но если бы все дело было в конечной стоимости, ваш продукт никогда бы не купили и до кризиса. Ведь всегда есть конкуренты, у которых дешевле. В первую очередь проведите подробный анализ вашего продукта и пути коммуникации с клиентом от заинтересованности до покупки. Выполните пять шагов:

1. Пообщайтесь с менеджером по продажам. Узнайте, с какими возражениями он сталкивается, что мешает потенциальному клиенту заключить с вами контракт, чем недовольны постоянные клиенты.
2. Проведите опрос среди постоянных клиентов. Узнайте, какие особенности продукта их привлекают, а что не нравится в сотрудничестве с вами и самом продукте. Какие пожелания есть у клиентов по улучшению сервиса.
3. Проводите краткий опрос среди тех, кто отказывается от сделки. Важно знать реальную причину отказа.
4. Проанализируйте конкурентов – их предложение, продукт, маркетинговую стратегию.
5. Проанализируйте характеристики своего продукта и его упаковку, действия по его продвижению.

Эти данные откроют для вас реальную картину, помогут скорректировать определенные моменты, выделить УТП и разработать стратегию по повышению ценности продукта. Для опроса постоянных клиентов создайте анкету в гугл-формах и разошлите ее по email. Выяснить причину отказа от сделки может менеджер по продажам в диалоге. Для этого нужно предоставить ему простой скрипт из трех вопросов:

• Какие характеристики продукта вас не устраивают?
• Считаете ли вы цену завышенной?
• Что нам нужно изменить, чтобы вы изменили решение в будущем?

Для анализа конкурентов разыграйте карту тайного покупателя. Попросите менеджера по продажам позвонить ему с личного номера и представиться потенциальным клиентом. Обратите внимание, как конкурент общается, что предлагает, какие преимущества своего продукта выделяет и какие приемы использует.

Проведите сравнительный анализ кампании по продвижению конкурента и вашей. Возможно, ваш конкурент проводит выгодную акцию – предоставляет скидку на первый заказ, проводит акцию в связи с карантином, упростил определенные процессы взаимодействия с ним. Все результаты анализа расположите на майнд-картах или в таблицах Excel – как удобно.

Как повысить ценность продукта для клиента: 10 шагов

При разработке стратегии повышения ценности, опирайтесь на данные, полученные в ходе анализа. Важно понимать, что продукт не отделим от предложения и упаковки. Даже самый лучший продукт на рынке должен идти в комплекте с программой лояльности и рекламной упаковкой, которая ориентирована на боли и ценности ЦА.

Продавайте решение, а не продукт

Зачем клиент покупает ваш продукт? Продавайте решение этой проблемы. Например: «Наша CRM-система позволяет полностью автоматизировать всю работу команды и наладить процессы для удаленной работы. Вы сэкономите время и получите эффективный инструмент управления персоналом даже за пределами офиса».

Говорите о преимуществах в контексте пользы для клиента

Можно сказать: «Наша CRM является инновационной разработкой главным образом потому, что она устанавливается поверх всех существующих приложений и программ. Мы расширили функционал по сравнению с аналогами. За 10 лет на рынке наша компания зарекомендовала себя надежным партнером». Но эти преимущества ничего не говорят потенциальному клиенту.

А вот мы говорим тоже самое, но на языке пользы для клиента: «Чтобы пользоваться нашей CRM, вам не придется отказываться от ПО, на покупку которого вы уже потратили деньги. В нашу систему интегрируются любые приложения и компоненты. При этом вы получите больше возможностей для работы и ускорите процесс получения данных.

Новая CRM включает такие уникальные функции, как «здоровье» проектов, автоматическое формирование отчетов по заданным параметрам раз в неделю, месяц, квартал, возможность интегрировать обучение в рабочий процесс в виде геймификации и подсказок. Мы предлагаем бесплатную техподдержку на весь срок использования нашей системы. За 10 лет работы все клиенты были довольны оперативной поддержкой в ходе сотрудничества. Об этом вы можете почитать в отзывах на сайте».

Отстраивайтесь от конкурентов

Не называйте их прямо, но всегда имейте в виду. Например, конкурент из регионов предлагает бесплатную доставку оптовых заказов по месту. Вы же отправляете товар из Москвы, поэтому бесплатно доставлять оптовые партии невыгодно. Чем вы можете нивелировать такое преимущество для клиента из регионов? Постоянно анализируйте рынок и дорабатывайте свое предложение под него.

Позаботьтесь о создании уникального предложения

Не продавайте «голый» продукт, включите в пакет полезные бонусы для клиента. Это могут быть долгосрочные гарантии, бесплатное сервисное обслуживание, быстрая информационная поддержка в мессенджерах, удобное приложение для отслеживания параметров или заказа. Создайте для клиента комфортные условия коммуникации с вами. Расскажите, что не оставите его наедине после продажи, а поможете внедрить продукт.

Если вы поставляете товары для дальнейшей перепродажи, предлагайте рассрочки и отсрочки платежей для постоянных заказчиков. Обеспечивайте их брендированной рекламной продукцией. Рекламируйте розничные торговые точки клиентов в своих соцсетях, размещайте их анонсы, дарите обучение и подарки. Подумайте, что вы можете включить в пакет продажи, кроме самого продукта.

Используйте разный подход для разной ЦА

Сегментируйте целевую аудиторию. Для каждого сегмента проработайте свою стратегию повышения ценности продукта. Например, вы поставляете расходные материалы для салонов красоты. Среди ваших клиентов – частные мастера, салоны премиум и эконом-класса, парикмахерские из регионов и столицы, мужские барбер-шопы, крупные сети и т. д. Каждый из этих сегментов ориентируется на разную ЦА, имеет разный уровень прибыли, ожидания от использования продукта и потребности тоже отличаются.

Салон премиум класса дорожит репутацией, готов переплатить за качество и бренд. Сеть салонов среднего и эконом сегмента хочет покупать расходники по максимально низкой цене, при этом бренд также имеет значение. Частные мастера и небольшие парикмахерские будут заказывать больше при наличии программы лояльности. Барбер-шопы нуждаются в расширенном ассортименте восков, средств для окрашивания бороды, волос и другой мужской косметики. Это лишь беглый взгляд, но он уже показывает возможности уникализировать свое предложение для каждой из категорий и запустить рекламную кампанию отдельно для каждого сегмента ЦА.

Создайте искусственный дефицит

Запустите акцию с выгодным предложением, но ограничьте его по времени, а главное – ограничьте количество товаров в рамках акции. Также можно выделить количество клиентов, которые могут этим предложением воспользоваться.

Прием подходит не только для рекламных кампаний в медиа. Дайте акцию в качестве инструмента своему продажнику. Например, менеджер может уточнять: «По 27 июня у нас проходит акция. Первые пять клиентов, которые совершат покупку на сумму от 50 тыс. руб., получают скидку».

Продавайте с помощью имени

В сфере B2B лояльность к бренду имеет ключевое значение. Все стремятся сотрудничать с компаниями, которые уже известны на рынке. Поставьте себя на место руководителя, с которым вы хотите заключить контракт. Доверитесь ли вы NoName-компании? Применяйте принципы социального доказательства, которые сформулировал Роберт Чалдини. В продвижении брендов сегодня это работает через:

• подтверждение экспертности;
• отзывы старых клиентов;
• наличие заказчиков среди конкурентов потенциального клиента.

Подтверждайте экспертность через публикации профессиональных статей на площадках, где получает информацию и знания ваша ЦА. Стимулируйте постоянных клиентов оставлять вам отзывы. Распространяйте отзывы с помощью разных каналов взаимодействия с аудиторией – соцсетей, тематических форумов и сайтов.

Оперируйте цифрами и фактами: «75 % ваших конкурентов уже используют нашу CRM-систему и подняли показатели на 25 % за первые полгода»; «Сетевые магазины получают до 40 % маржи на товарах из новых коллекций нашего бренда. Добиться минимальной стоимости в закупке нам удалось благодаря снижению затрат на производство»; «Крупные сети салонов, такие как /названия/ используют продукцию бренда на постоянной основе».

Распространяйте брендированный контент

Мы живем в эпоху цифровых технологий, когда игнорировать интернет-продвижение и соцсети просто преступно. Грамотно разработанная контент-стратегия поможет повысить ценность продукта. Если у вас сложный продукт – например, вы поставляете на рынок ПО и бизнес-инструменты, выпускайте полезные видео и инструкции. Научите клиента пользоваться вашими разработками. Покажите ему, насколько они могут упростить жизнь.

Для бьюти-сферы хорошо работает наглядный результат. Владельцы салонов красоты хотят видеть эффект «до» и «после». Обучайте мастеров на своем YouTube-канале, как пользоваться вашим продуктом. Подумайте, какой брендированный контент, какие каналы коммуникаций и рекламы в Интернете вы можете задействовать для своего продукта.

Создайте спрос на ваш продукт у конечного потребителя

Если вы заняты в производстве товаров широкого потребления или являетесь дистрибьютором бренда, думайте о конечном потребителе. Стимулируйте его покупать ваш продукт, интересоваться им. Создайте ажиотаж с помощью рекламной кампании, направленной на конечного потребителя. Спросите, что он желает чувствовать и осознавать при использовании вашего продукта – элитарность, причастность к заботе об окружающей среде, успешность. Подумайте, какие ценности у конечного потребителя, заложите их в миссию бренда и транслируйте с помощью масс-медиа и соцсетей.

И последний десятый шаг – верьте в свой бренд и продукт. Каждый сотрудник вашего предприятия должен осознавать реальную ценность предложения на рынке, верить в ее уникальность. Знайте ваши преимущества и не спешите снижать стоимость продукта. Действуйте через его уникальность, как это делают крупнейшие игроки мирового рынка.