Целевая аудитория | как за счет нее увеличить продажи

Целевая аудитория – это потенциальные покупатели, которые с большей долей вероятности воспользуются продуктом или услугой. Это та аудитория, потребность которой в чем-либо вы закрываете своим предложением на рынке.

Определение целевой аудитории играет большую роль в эффективном построении коммерческого отдела компании. Целевые аудитории позволяют не продавать продукт или услугу всем подряд, теряя время и прилагая усилия впустую, а точечно «выстреливать» в своего клиента, увеличивать тем самым конверсию воронки. Проще говоря, менеджеры должны понимать, кому они продают? Кто больше и чаще всего у них покупает?

Как понять, что продавцы работают не с целевой аудиторией? Индикатором этого будет:

• множество безрезультативных встреч продавцов;
• построение процессов не на опыте из другого бизнеса;
• отсутствие процесса квалификации покупателя;
• отсутствие четкого портрета целевой аудитории.

Как определить целевую аудиторию? Для начала внедрить процесс квалификации лида и контролировать его исполнение. Этап квалификации покупателя должен обязательно входить в воронку. В CRM необходимо создать дополнительные поля по определению портрета потребителя. Без их заполнения переход с этапа на этап недопустим.

Составить портрет целевой аудитории, если он до сих пор не был создан, — второй важный шаг в определении «своих» покупателей. Для этого можно воспользоваться всеми известными методами социологических исследований: опросом, анкетированием, фокус-группой и т.д. Чтобы выборка была репрезентативной, старайтесь учитывать половозрастные характеристики опрашиваемых, их географическую принадлежность, уровень дохода, место работы, статус в обществе.

В проведении опросов могут пригодиться социальные сети. Среди основных преимуществ их использования на первый план выходят следующие:

• простая сегментация;
• большой охват респондентов;
• минимальные вложения.

В составлении портрета идеального покупателя, или в его трансформации в процессе работы поможет также анализ целевой аудитории (ABCXYZ-анализ). Он позволяет определить, какие покупатели заказывают чаще всего и большими объемами, сконцентрировать на них основное внимание сотрудников.

Для проведения анализа используйте данные CRM-системы за последние 2-3 года.  Распределите всех покупателей по трем строкам, где А – это покупатели c наибольшими объемами закупок, В – это потребители со средними закупками, С – это контрагенты с минимальными закупками. В столбцах XYZ разместите их по частоте сделок, где X — это те, кто чаще всего обращается за покупкой, Y — это контрагенты, которые обращаются нерегулярно, Z — это те, кто делает единичные покупки.

Интерес для вас будут представлять те из них, которые на пересечении столбцов и строк попали в категорию АХ. Этот сегмент наиболее полно отражает портрет покупателя. На нем необходимо сосредоточить особое внимание.

Второй полезный инструмент, который позволяет описать портрет покупателя – это RFM-анализ. Текущую базу контрагентов он разбивает по 3 категориям: Recency (давность), Frequency (частота) и Monetary (деньги). Анализ строится по следующему принципу:

Recency, то есть давность сделки, подразумевает, что чем больше проходит времени с момента последнего заказа, тем меньше вероятность того, что покупатель совершит покупку вновь.

Frequency, то есть количество покупок, заключается в том, что чем чаще контрагент совершал покупку, тем выше вероятность того, что он сделает ее снова.

Наконец, Monetary, то есть сумма сделок, состоит в том, что чем больше денег человек тратит, чем больше средний чек, тем выше шансы на повторный заказ.

Используйте оба метода анализа для того, чтобы определить потенциальные точки роста. Четкое описание целевой аудитории позволяет:

• не терять время, тратя его не на тех людей;
• знать проблему покупателя и предлагать ее решение;
• представить выгоду от приобретения продукта;
• знать болевые точки, на которые можно надавить и подтолкнуть к покупке;
• наконец, формировать бюджеты на продвижение в тех рекламных кампаниях, которые будут максимально заточены под истинные потребности потенциальных потребителей.