Три кита, на которых стоит коммерческое предложение

Есть несколько способов начать общение с потенциальным, но пока незнакомым клиентом: позвонить ему самостоятельно (холодный обзвон), отправить ему коммерческое предложение. К сожалению, не все компании любят компреды из-за низкого отклика. На самом деле это эффективный инструмент, необходимо лишь правильно его составить.

Особенности и виды коммерческих предложений

В маркетинге КП – это инструмент для привлечения внимания потребителей. Бумажный или электронный документ отправляется по почте. Главная задача КП – получить отклик от адресата в виде последующего созвона по телефону, личной встречи или сделки. 

Однако КМ необходимо не всегда. Его составление отнимает время отправителя, а чтение – у получателя. Поэтому коммерческое предложение актуально для компаний, которые предлагают сложные, дорогостоящие товары или услуги. Если фирма продает иной продукт, на выбор которого тратится меньше времени, то проще найти другой способ контакта с аудиторией. 

Любое коммерческое предложение можно отнести к одному из двух видов: горячему или холодному. Горячее КП высылается уже подготовленному клиенту, который знает о компании и возможно даже сотрудничал с ней. Такие документы – объемны, занимают не менее 10–15 страниц или слайдов в презентации. Документ дает полное представление об ассортименте компании, преимуществах сотрудничества, ценах и условиях доставки. 

Холодное коммерческое предложение короче (часто всего 1–2 страницы), но составить его сложнее. Ведь рассылку от неизвестного отправителя многие отправляют в «Спам» и даже не открывают. Конверсия по холодному КП может составлять всего 2 % – такая доля адресатов соглашаются поговорить с менеджером по телефону. Но конверсию можно повысить до стабильных 80 %, если знать, как правильно составлять КП.

Структура коммерческого предложения

В структуру обычного коммерческого предложения входят стандартные разделы:

• сильный заголовок с конкретным предложением и парой отличительных преимуществ;
• первый абзац – лид;
• оффер;
• выгоды;
• отработка возражений;
• призыв к действию – позвонить менеджеру, оставить заявку на сайте;
• постскриптум. 

Стандартную схему КМ можно усилить, если добавить дополнительные такие разделы. Главное, что требуется указать – ключевые преимущества сотрудничества с компанией. Чтобы описать ключевые преимущества, необходимо хорошо знать потребности и боли своих клиентов, а также условия сотрудничества с компаниями-конкурентами. 

Также в коммерческое предложение необходимо включить уникальные характеристики продукта, которые есть только в этой компании. Если не получается найти особенные технические характеристики или компания предлагает не продукт, а услугу, то можно расписать сильные стороны компании. Например:

• количество довольные клиентов;
• количество выполненных проектов;
• географический охват;
• объем портфолио. 

Если коммерческое предложение – холодное, то потенциальный клиент ничего не знает о команде, которая будет выполнять работу. В стандартном КП это раздел заполняется кратко и обтекаемо: указывается «возраст» компании, число специалистов. Чтобы усилить блок, рекомендуется подробнее рассказать о каждом ключевом сотруднике, который задействован в производстве, общении с клиентом:

• имя и фотография;
• образование по специальности – место учебы, факультет, год выпуска;
• профессиональные достижения – призовые места в специализированных конкурсах, выставках, выступления на конференциях;
• успех сотрудника внутри компании – детали карьерного роста, участие в крупных проектах. 

Несмотря на то, что такой раздел существенно увеличит объем всего коммерческого предложения, он позволит клиенту познакомиться с компанией ближе. КП станет живым и вызовет больше доверия. 

Обязательная часть компреда – цена. Но пока в стандартных КП цена описывается кратко, в сильном предложении стоит уделить ей больше внимания. После прочтения КП у клиента должно сформироваться понимание, что цена продукта гораздо ниже его ценности. Добиться этого можно, используя принцип страховщиков и банкиров. Необходимо привести подробные расчеты и обосновать, почему сотрудничество с этой компанией выгодно. Можно использовать такие приемы:

• дробить продукт на несколько составляющих, указывать цену каждого отдельного этапа. Затем суммировать цены за этапы и показать, что приобретать товар по отдельным составляющим гораздо менее выгодно. Такой прием хорошо работает в КП на обучающие курсы, марафоны и сборники уроков;
• взять за основу среднерыночные расценки у других компаний (без упоминания конкретных конкурентов), посчитать, сколько придется потратить клиенту, если он будет сотрудничать с какой-то другой фирмой. 

Усилению коммерческого предложения способствует раздел с отзывами. Если компания крупная и охватывает несколько регионов, то нужно поместить туда отзывы клиентов из этого же региона. Если компания продает свои товары клиентам из разных сегментов (например, сотрудничает с государственными предприятиями, акулами бизнеса, мелкими и средними фирмами), то в разделе с отзывами необходимы клиенты нужной категории. Это вызывает больше доверия со стороны потенциального покупателя.

Фирменный стиль коммерческого предложения

Когда коммерческое предложение составлено, оно отправляется клиентам. Адресат может открыть письмо, документ, но не продвинуться дальше первого слайда. Если КП составлено идеально, причиной игнорирования может стать визуальное оформление. Вот какие ошибки допускаются чаще всего:

• использование мрачных тонов в презентации (если это не обусловлено спецификой бизнеса);
• несоответствие общей цветовой гаммы и цвета текста;
• использование стандартных фонов, паттернов и шрифтов, которые не отражают стиль и дух компании. 

Если у фирмы есть хотя бы одна из этих ошибок, стоит заняться разработкой фирменного стиля.

Мотивация менеджеров

Все коммерческие предложения можно разделить на базовые и индивидуальные. К базовым относятся обезличенные КП, наполненные общими фразами (хотя даже в базовом КП могут быть сильные преимущества). Но по базовым компредам гораздо сложнее продолжить сотрудничество лично или по телефону. 

Индивидуальные КП содержат больше конкретной информации, которая будет интересна клиенту. На составление такого предложения уходит больше времени, ведь менеджеру необходимо изучить компанию-адресата, выявить ее боли и потребности. Но и эффективность индивидуального КП гораздо выше. 

Чтобы менеджер искал индивидуальный подход к каждому клиенту, необходимо его мотивировать. Для этого подходит система KPI. Задача руководителя отдела продаж – составить план и поставить цели для каждого продавца. Цели могут быть сформулированы в двух видах:

• цель 1 – конкретное количество индивидуальных компредов, которые нужно составить и отправить клиентам;
• цель 2 – доля тех клиентов, которые после получения КП ответили на звонок менеджера и продолжили общение.

Один или оба показателя будут влиять на плавающую часть зарплаты. Контролировать выполнение плана можно с помощью настроенной CRM-системы.

Техническое сопровождение коммерческого предложения

Правильная техническая настройка – едва ли не главное в рассылке коммерческих предложений. Необходимо использовать CRM-систему, где будет отображаться весь ход общения, содержания КП. Благодаря CRM-системе можно проанализировать, насколько эффективны письма. 

Но в обычной системе менеджер не может видеть, открыл ли адресат письмо и прочитал ли он его. Есть сервисы, которые позволяют контролировать адресата:

• B2B Family – почтовый клиент внутри двух популярных систем. Сервис позволяет работать почти со всеми видами общения, включая звонки и рассылку в мессенджерах. При отправке КП важны такие возможности – создание шаблонов писем, чтобы менеджер не писал каждое письмо вручную, автоматическое формирование круга задач, перевод клиента в категорию «Необходимо позвонить», составление аналитики для руководителя отдела. Также предусмотрена работа с теми клиентами, которые не открыли письмо. Им система автоматически высылает второе сообщение от имени менеджера;
• Почтовик – виджет, который позволяет работать с базой электронных адресов. Синхронизируясь с CRM, менеджер может прямо в виджете писать новое письмо, устанавливать переменные, использовать шаблоны. 

Оба сервиса подключаются к привычным CRM – AmoCRM или Битрикс. Менеджер может не только узнать, было ли открыто письмо. Сотрудник отдела продаж увидит, какая часть письма больше всего заинтересовала адреса, а какой блок он равнодушно пролистал. Это дает менеджеру возможность оперативно редактировать письма, чтобы в дальнейшей рассылке процент дочитываний был выше. Это работает так:

• если клиент вообще не открывает письмо, менеджер меняет заголовок на более интригующий;
• неинтересные блоки дорабатываются или заменяются;
• на том, что адресат просматривал долго, акцентируется дополнительное внимание. 

Важно устраивать AB-тестирование, чтобы вовремя выявлять более привлекательные для покупателей характеристики и формы подачи материала. 

В целом коммерческое предложение для увеличения продаж базируется на трех китах:

• правильное техническое сопровождение, синхронизация с CRM-системой;
• мотивация персонала, который тоже должен быть заинтересован в рассылке КП и получении обратной связи от клиентов;
• только на третьем месте – форма и содержание письма, наличие определенных блоков.