Три кита, на которых держатся продажи

Не существует универсальной формулы, которая гарантировала бы компании стопроцентное выполнение плана по продажам. Однако руководитель может уделить повышенное внимание трем основным аспектам работы – структурировать отдел в соответствии с целями компании, разработать систему мотивации персонала и стандартизировать общение со всеми клиентами. 

Структура отдела продаж 

Первый кит, на котором базируется правильная работа отдела – это его структура. Важно распределить обязанности между работниками так, чтобы они выполняли только те действия, которые ведут к продажам. Лишние функции, побочные работы должны быть либо переданы специальным сотрудникам, либо автоматизированы. Вот примерная структура отдела, которая подойдет компаниям большинства отраслей:

• руководитель отдела – главное лицо в подразделении. Его работа заключается не в продажах, а в организации деятельности менеджеров. Он ставит личные планы, контролирует их выполнение, а также занимается поиском новых сотрудников, их адаптацией и обучением;
• две группы менеджеров – по активным продажам и по работе с постоянными клиентами. В каждой группе должен быть свой старший менеджер или иное лицо, которое возьмет на себя часть административных функций;
• группа по активным продажам – это хантеры, которые ищут новых клиентов. Необходимо, чтобы они умели делать холодные звонки, продавать встречу или коммерческое предложение, владели техниками продаж;
• группа по работе с постоянными клиентами – это фермеры, которые общаются с клиентами, уже оформившими заказ. У них две задачи – подталкивать покупателя к последующим покупкам и формировать долгосрочные отношения, эмоциональную привязанность к бренду;
• менеджеры по документообороту. Можно выделить пару сотрудников, которые будут заниматься только формированием отчетности, составлением договоров. Так они разгрузят продавцов и позволят им больше времени уделять общению с покупателями. 

В такую структуру можно вносить изменения. Например, менеджеров по документообороту вообще можно не нанимать, но вместо них придется внедрить в работу специальное ПО. Тут необходима CRM-система, IP-телефония (если в отделе проходят созвоны с клиентами). Подобный софт позволяет формировать отчеты или договоры быстро и практически без участия менеджеров. 

Также можно повысить эффективность работы отдела продаж за счет разделения обязанностей даже между фермерами. Например, из группы по работе с постоянными клиентами можно выбрать нескольких самых компетентных работников и передать им ВИП-клиентов. Чтобы успешно работать с ВИП-клиентами, от продавца требуется идеальное знание продукта, умение найти подход к капризным и требовательным покупателям.

Стандартизация

Стандартизировать продажи – значит, привести их к единой форме, чтобы все менеджеры работали одинаково, независимо от своего стажа и компетенций. В стандартизацию входят, прежде всего, воронка продаж, скрипты и чек-листы развития. Однако для упрощения стандартизации также используются вспомогательные обучающие материалы для работников. 

Воронка продаж

Чтобы стандартизировать процесс продажи, необходимо разработать воронку, то есть этапы, которые проходит клиент от знакомства с фирмой до заключения договора. Без воронки менеджеры будут работать «как попало»: один будет использовать только звонки для привлечения покупателей, второй предпочтет отправлять КП или ездить на встречи. 

Воронка продаж зависит от того, как именно привлекаются клиенты в компанию. Например, если используются активные продажи в B2B, то есть продавцы сами проявляют инициативу, то воронка может выглядеть следующим образом:

1. Менеджер сам звонит холодным клиентам, чтобы продать встречу или коммерческое предложение.
2. Продавец отправляет коммерческое предложение, чтобы покупатель ознакомился с услугами компании подробнее.
3. Проводится встреча, на которой клиент и менеджер обсуждают условия сотрудничества.
4. Подписывается договор, клиент оплачивает и получает товар.

Если ведутся продажи через соцсети или сайт, то воронка продаж будет выглядеть иначе. Сначала клиент каким-либо образом привлекается на страницу компании, например, за счет SEO-оптимизации сайта. Затем он прогревается с помощью контента и однажды пишет в личные сообщения с желанием заказать продукт или проконсультироваться. Следующий этап воронки – общение с менеджером, оператором, который доводит заинтересованного подписчика до сделки. 

Скрипт 

Скрипт продаж – это сценарий разговора, в котором обязательно учтены основные этапы продаж, возражения клиентов, ключевые вопросы, которые задаются для выяснения потребности. Важно создавать отдельные скрипты для каждого вида продаж, которые используются в компании. Например, телефонные разговоры с потенциальными клиентами могут происходить по инициативе менеджера или самого клиента. Готовность к покупке, желание больше узнать о товаре будут разными, следовательно, отличается и линия поведения продавца. Однако при разработке скрипта нужно ориентироваться на классические этапы продажи:

1. Установление контакта. Неважно, кто стал инициатором разговора. Клиенту и менеджеру необходимо установить контакт. Это можно сделать с помощью приветствия или короткого разговора на отвлеченные темы. В скрипте необходимо написать стандартную фразу-приветствие, в рамках которой менеджер назовет свое имя, должность и название компании. Опционально можно указать несколько идей для Small Talk.
2. Выяснение потребности. При выяснении потребности используются вопросы разных типов – открытые, закрытые, альтернативные или наводящие. Содержание вопросов зависит от продукции, которую реализует фирма. Но важно, чтобы вопросы из скрипта позволяли понять, что именно хочет клиент, каковы критерии его выбора и каков его опыт пользования подобными продуктами.
3. Презентация товара. Чтобы правильно составить скрипт для третьего этапа, необходимо использовать технику ХПВ. Сначала менеджер должен назвать свойство или характеристику продукта, потом на базе этой характеристики сравнить его с аналогами и показать клиенту преимущество. В конце из преимущества нужно вывести выгоду для покупателя.
4. Отработка возражений. Для отработки тоже существует базовый алгоритм. Сперва менеджер соглашается с возражением клиента, затем задает уточняющие вопросы и только после этого озвучивает свой аргумент. 
5. Заключение сделки. В конце скрипта должны быть прописаны альтернативные вопросы, которые помогут ненавязчиво подтолкнуть покупателя к оформлению покупки или к следующему этапу воронки продаж. 

Вспомогательные материалы

Сложность в составлении скриптов заключается в том, что невозможно точно предугадать фразу, вопрос, который скажет клиент. Но всегда есть перечень самых «ходовых» реплик покупателей. Следует составить вспомогательные материалы, в которых будут учтены все эти реплики. Например, банк возражений для каждого продукта. Необходимо включить, как минимум, десять типичных возражений для товара и придумать аргументы для отработки. 

Кроме банка возражений, в стандартизации продаж поможет список разных вариантов для презентации одного товара. Менеджер должен выбирать подходящий вариант, исходя из того, что важно клиенту при выборе товара. Например, цена, качество, статусность. В каждом варианте должна быть связка «характеристика-преимущество-выгода».

Мотивация

Третий кит, на котором стоят успешные продажи – мотивация продавцов, ведь они должны быть заинтересованы в достижении результатов. Мотивация строится из таких составляющих:

• личные планы по продажам и ключевым показателям;
• денежное премирование за успешную работу;
• нематериальное вознаграждение;
• контроль руководителя.

Чтобы внедрить эффективную систему мотивации, необходимо начать с постановки планов по выручке, среднему чеку, количеству чеков и прочим показателям. Индивидуальные планы определяются, исходя из прогноза по продажам на следующий период, SMART-целям компании, численности продавцов в отделе. Важно перед разделением одного общего плана на несколько индивидуальных повысить его на 10–20 %. Это гарантирует, что даже если менеджеры не выполнят свои планы, компания точно получит нужный ей объем выручки. 

Менеджеров, которые выполняют план, необходимо премировать. Чтобы понять, сколько именно нужно заплатить работнику, используется система KPI – коэффициентов продуктивности. Необходимо выбрать несколько коэффициентов, которые будут влиять на премию. Затем определить максимально допустимый размер премиальной части зарплаты. Среди коэффициентов будут более или менее важные для компании. Например, итоговая выручка более важна, чем количество сделанных звонков или размер чека. Чем важнее параметр, тем большую долю от общего размера премий занимает надбавка за этот параметр. Например, работник может максимально получить в качестве премий 30 тысяч рублей. Половину от этой суммы он может заработать, если принесет нужный объем выручки. Еще четверть – за необходимое количество звонков, последнюю четверть – за средний чек.

Выполнение плана условно делится на несколько уровней и к каждому уровню «привязывается определенный размер премии:

• план выполнен на 79 % или меньше – премия равна 0;
• план выполнен на 80–99 % – работник получает стандартную премию;
• план перевыполнен, сделан более чем на 100 % – можно выплатить повышенную премию. 

Для дополнительной мотивации можно поощрять за квартальные успехи. Например, за выполнение плана в течение нескольких месяцев подряд. Также хорошо работает нематериальное поощрение:

• подарки от компании – сертификаты в магазины, оплата санатория, ресторана;
• повышение квалификации за счет работодателя – оплата обучения, тренинга;
• повышение в должности;
• выдача благодарственного письма, грамоты;
• проведение корпоративных мероприятий – корпоративов, тимбилдингов.

Поощрения важно сочетать с контролем. Следует на регулярной основе собирать отчетность: ежемесячно, в конце каждой недели и трижды в течение рабочего дня. В отчетах работники должны указывать свои текущие успехи по плановым показателям. 

Если в компании наблюдаются сложности с продажами, необходимо, прежде всего, работать в этих трех направлениях: структурировать обязанности менеджеров, стандартизировать процесс общения с клиентами и мотивировать персонал. Тогда даже без дополнительных вложений в рекламу или продукт продажи вырастут.