Тренинг отдела продаж | как увеличить выручку в 2 раза

Бизнес не терпит промахов, а избежать их можно, если правильно ставить цели и задачи. Поставить цель – недостаточно. Ведь даже если она выражена в цифрах, трудно будет достигнуть ее без представления о том, какие конкретно действия нужно будет предпринять для ее достижения.

Тренинг помогает разобраться в теме, научиться правильно ставить цели и декомпозировать их, раскладывая на мелкие задачи, выполнение которых поможет достигнуть конечной.

Ставить цели лучше всего по технологии SMART, о которой расскажут на тренинге.  При этом важно отслеживать их исполнение в таких областях, как лидоконвертация, лидогенерация, контроль активности персонала, выполнение плана по каждому отдельному клиенту и т.д.

Известно 350 показателей, которые нужно замерять, чтобы поставленные цели были успешно достигнуты. Необходимо знать хотя бы основные. Помимо этого, цели по технологии SMART должны быть поставлены во времени, лучше всего это делать вместе с экспертом.

Зачастую, причиной провалов и невыполнения плана является работа с неправильно выбранной аудиторией. Важно определить портрет клиента, пол, сферу деятельности, возраст, увлечения и другие демографические характеристики.

Следует сосредоточиться на конкретной нише и не тратить ресурсы на менее прибыльные. В идеале 20% усилий сотрудников должны приносить 80% результата. Но для того, чтобы такой результат стал реальностью, нужно работать исключительно с целевой аудиторией. Как ее выявить, объяснят эксперты на тренинге.

Идентификация целевой аудитории станет возможной при использовании конкретных инструментов — с помощью ABCXYZ-анализа. На тренинге вы сможете разобраться с технологией более детально.

В настоящее время существует более 20 каналов продаж, успешно применяемых в различных бизнес-сферах. Изучайте на тренинге отдела, какие каналы являются самыми эффективными и увеличивают количество потенциальных покупателей – e-mail-рассылка, холодные звонки, наружная реклама, конференции, вебинары и т.д.

Изучение каналов — стратегически важная область для бизнеса. Поэтому любые курсы для руководителей, которые являются собственниками, а также обучение руководителя отдела продаж в найме должно фокусироваться на этой сфере самым серьезным образом.

Существует несколько стандартных, но действенных рекомендаций.

► 1. Обратитесь к опыту конкурентов. Когда вы поймете их систему каналов, то сможете не только повторить успех, но и учесть промахи коллег.

► 2. Посмотрите, что делают в смежных отраслях. Во-первых, это полезно, так как, возможно, у вас появятся новые идеи. Во-вторых, вы можете отыскать возможность для кросс-маркетинга.

► 3. Внимательно изучите то, что делают бизнесы, предлагающие продукты-заменители. Возможно, вам придется отстроиться от них самым серьезным образом: выбрать иные каналы и ниши. В некотором смысле эти участники рынка даже «хуже» конкурентов. В конкурентной борьбе всегда есть шанс перетянуть часть аудитории. А вот компании, торгующие субститутами (заменителями), «убивают» ваш рынок.

Анализируя чужие каналы, важно помнить одну простую истину: то что работает у других, необязательно сработает у вас. Для бизнес-консалтинга, юридических или бухгалтерских услуг,  например, оказываются хороши инструменты интернет-маркетинга, а вот холодные звонки не ведут к сколько-нибудь ощутимому результату.

Для разных сегментов бизнеса есть свои способы увеличения объема сделок, их необходимо знать, чтобы избежать остановки в развитии компании и тем более ее разорения. Тренинг внесет ясность, какие каналы подходят именно вашему бизнесу.

В любом случае вам стоит обратить самое пристальное внимание на интернет и освоить основные фишки интернет-маркетинга. Среди основных инструментов такого продвижения продукта: блог/видео как источник полезного и интересного контента для покупателей, емейлинг, контекстная реклама, паблики в социальных сетях и таргетированная реклама.

К сожалению, оптимальной структуры отдела не существует, так как она зависит от многих, основополагающих факторов таких, как целевая аудитория, каналы и др. Если эти факторы определены правильно, развитие пойдет по правильному пути.

При планировании организационной структуры отдела следует обратить внимание на следующие пункты:

• Зона управления. Сколько сотрудников отдела работают и у кого они в подчинении.
• Каналы коммуникации, каждым из которых должен заниматься хотя бы один продавец, так как бизнес-процессы взаимодействия с контрагентом могут отличаться.
• Обязательное наличие руководителя отдела.
• Если компания действует в нескольких регионах, нужно разделить территории между сотрудниками.
• Целевая аудитория. Индивидуальный подход и использование подходящих техник по отношению к представителям разных групп.
• Конкуренция. При формировании или перезапуске отдела сохраняйте дух конкуренции между продавцами и руководителями.
• Правильная идентификация и распределение функций между сотрудниками: закрытие сделок, лидогенерация, сопровождение по текущей базе клиентов.

Контролировать выполнение плана в отделе в режиме онлайн помогает настройка отчетов о продажах. Есть несколько основных форм и правил их компоновки.

Так составлять «План оплат на неделю» нужно в конце предыдущей недели, но актуализируется он каждый день. В форме важно обозначить информацию о клиенте (годовой оборот, чем занимается, сайт), сумму и срок оплаты. Анализ позволяет увидеть «дыру» в плане и вовремя принять действия для исправления ситуации и достижения поставленной цели.

В отчете «Факт оплаты за сегодня» указывается состояние – «оплачено», «частично оплачено», «счет на оплате». При этом надо установить контрольные точки для этой формы – 12.00 и 16.00, чтобы мобилизовать менеджеров отдела.

«План оплат на завтра» лучше всего получать накануне, чтобы при необходимости скорректировать работу менеджеров. Анализ отчета день в день совершенно неэффективен.

«Доска» на текущую дату контролирует работу отдела каждый день, перераспределяя нагрузку между выполнившими план и отстающими. Здесь важно рассматривать такие показатели, как план на месяц, факт на текущий момент, % выполнения на текущую дату. Обязательно следует просчитывать на «Доске» общий итог работы отдела.

Также следует иметь под рукой сводный отчет со следующими графами:

• факт,
• % выполнения плана,
• нужно до конца недели,
• нужно до конца месяца,
• предоплаты,
• оплаты не в план.

Когда все отчеты правильно настроены и заполняются, то контроль и управление продажами в разных временных промежутках осуществлять гораздо проще. Тренинг даст понять, какие именно отчеты актуальны для вашей компании.

Анализ звонков – необходимая работа, если продавцы постоянно общаются с клиентами по телефону. Результативность процесса будет зависеть от внедрения IP-телефонии и ее интеграции с CRM. Слушайте минимум по 2 разговора сотрудника отдела ежедневно.

Чтобы анализировать, в наличии должны быть скрипты звонков, то есть последовательность того, как должно строиться общение продавца с клиентом. К примеру:

• поприветствовать и представиться,
• познакомиться с собеседником, узнать профиль компании,
• использовать техники «комплимент», «small talk»,
• обозначить цель звонка,
• вести разговор позитивно,
• отработать возражения и т.д.

Напротив каждого из этих пунктов руководитель ставит балл «0» или «1». Следующий шаг – рейтинг каждого продавца по системе «светофор» в процентах, в зависимости от того, как отработаны стандарты:

• зеленый – более 80% чек-поинтов из скрипта пройдено, все прошло по стандартам,
• желтый – пройдено 60-80%, не все стандарты соблюдены,
• красный – пройдено менее 60%, менеджер игнорировал стандарты.

Важно следить за количеством звонков: следует проверять число входящих и исходящих, план за день и фактическое число дозвонов. Кроме того, нужно оценивать длительность разговоров, чтобы рассчитать время, за которое сделка успешно закрывается. Кстати, такой расчет поможет выявить затянутые разговоры, которые следует завершить.

Как разговаривать, сколько звонить и как долго вести беседу – все это должно быть структурировано и включено в систему мотивации менеджеров. Эти параметры можно определить именно для вашей сферы бизнеса на тренинге отдела продаж.

Повысить квалификацию менеджеров можно с помощью листов развития, карты и фото рабочего времени. Так, листы развития содержат список умений и действий, которые свойственны продавцам. Есть общие принципы для разработки листов.

Во-первых, вместо субъективных оценок («говорит грамотно», «голос уверенный» и т.д.) должны присутствовать поведенческие элементы:

• есть приветствие или нет,
• обращается по имени или нет,
• предлагает решения или нет и т.д.

Еще один принцип – баллы не суммируются, чтобы затем отрабатывать и повышать компетенцию по конкретной позиции. Как правило, оценки выставляются по шкале «0» и «1».

Повышению квалификации также способствует фотография рабочего времени. Этот инструмент позволяет контролировать время на холодные, теплые и горячие звонки, встречи, документацию, личное время. Задача – чтобы рабочее время в большей степени расходовалось на должностные обязанности.

Но прежде чем спрашивать что-то, нужно дать продавцу отдела информацию, то есть составить скрипт, в котором будет информация о продукте, алгоритм работы по каждому этапу сделки. В распоряжении менеджера должен быть скрипт разговора с вопросами, предложениями, возможными ответами клиента и т.д. Как это сделать, мы будем разбирать во время тренинга.

Чтобы увеличить продажи до 30%, следует грамотно настроить CRM. Это необходимо как крупным, так и небольшим компаниям. Есть типичные ошибки, допускаемые при настройке системы:

► 1. Неправильная настройка бизнес-процессов: откажитесь от статусов типа «в процессе», «думает» и т.д. Быстрее определяйте тех, кто точно не купит, экономьте время.

► 2. CRM не интегрирована с IP-телефонией: значит, нет возможности слушать звонки, выявлять ошибки и дорабатывать скрипты продаж.

► 3. В CRM ведется только часть отчетов, остальные вручную. То есть ситуация с результатами работы видна не полностью.

► 4. CRM не взаимодействует с сайтом. Соответственно, частично клиенты не будут внесены в систему и потеряются.

► 5. Настройка произведена без учета интеграции CRM с аналитикой из разных систем.

► 6. В CRM отслеживаются контрагенты, а не сделки. Нужно наоборот: интересно движение в рамках сделок, чтобы затем с помощью системы получить нужную аналитику, а не список контактов.

► 7. Не все лиды заносятся в CRM, оставаясь в разрозненных списках, блокнотах и т.д. Это приведет к потере клиентов.

Руководитель отдела производит в CRM различные настройки, в их числе:

• воронки продаж в разных разрезах,
• анализ каналов продаж,
• ежедневные отчеты,
• работы со сделками и планами оплат в разных временных промежутках,
• анализ pipeline (список незавершенных сделок) менеджеров,
• постановка групповых задач по сделкам с определенным статусом,
• отказы по сделкам, длина которых превышает средний показатель,
• обработка просроченных задач.

Во время курса вы сможете оценить, какие ошибки в работе с CRM есть у вас, используете советы для исправления ситуации в отделе, и это увеличит обороты вашего бизнеса.

Реклама, сайт, персонал, визитка, звонок секретарю, продукция, офис, магазины и т.д. – все это точки контакта, через которые идет общение компании с покупателем. Игорь Манн в своей книге говорит о 189 точках контакта, предлагая выбрать подходящие именно вам.

Для иллюстрации несколько примеров. Если оформление фасада здания (магазин, офис) как точки контакта будет гармоничным, клиент обязательно зайдет. Если на сайте компании есть нужная информация, он интуитивно понятен, здесь есть яркие фотографии, возможность заказать обратный звонок или воспользоваться калькулятором, то он привлечет вашего клиента.

Начать работу следует с формализации точек контакта: что уже есть и что надо добавить. Составлять список лучше сообща, привлекая к этому разных сотрудников.

Далее нужно довести точки контакта до необходимых стандартов. Здесь поможет анализ конкурентов, лидеров в вашей нише, коллег из других стран – как устроено у них. Из собранной информации используйте то, что подходит именно вам.

Поверьте, время и силы окупятся: лояльность клиентов обязательно повысится.

От того, кого вы берете на работу, во многом зависит результативность бизнеса. Работа менеджеров оказывают прямое влияние на объем выручки. Поэтому обучение продажам высшего звена управленцев обязательно включает тренинг для руководителей, директоров всех коммерческих подразделений по набору персонала.

Набор персонала — многоплановая тема. Она предполагает, что руководитель должен обладать большим багажом практических знаний в области поиска, подбора, чтобы найти необходимых сотрудников в отдел. Процедура найма продавцов проходит через несколько этапов, каждому из которых соответствует определенный навык нанимателя.

► 1. Определиться с количеством нанимаемых сотрудников. Звучит просто. Но в основе этого процесса лежат глубокие знания в области планирования прибыли и выручки предприятия методом декомпозиции через построение конвертационной модели на ближайшие 10-12 месяцев.

► 2. Составить и использовать навыковую модель, которая представляет собой «карту» компетенций для определения уровня профессионализма кандидатов. Само наличие навыковой модели предполагает, что руководитель, который ее составил и осуществляет набор, должен быть знаком с такими понятиями, как бизнес-процесс, его этапы и целевые аудитории. Именно от них в конечном итоге зависит, какие навыки потребуются продавцу для успешного закрытия сделки.

► 3. Построить воронку для кандидатов. Чтобы сделать это, руководитель, как минимум, должен представлять, что такое воронка продаж и зачем она нужна, как ее анализировать и что с этими данными делать впоследствии.

► 4. Провести собеседование. Чтобы разобраться в том, что «обещает» соискатель, нужно иметь глубокие познания и практику использования навыков, которые должны быть продемонстрированы кандидатом. Компания действует в секторе крупного бизнеса в сегменте B2B? Это означает, что нанимаемый человек должен быть знаком не только с методикой «5 этапов сделки».

► 5. Организовать корпоративное обучение коммерческого отдела. Это отдельный огромный пласт знаний и умений: адаптационный тренинг, модульное обучение для повышения квалификации, рефреш-тренинги по продукту, учебники по продукту, система тестирования, система оценки работы персонала и т.д.

Если вы не можете построить воронку, то вы ничего не знаете о своем собственном бизнесе. Крах бизнеса, в которой не используется основной аналитический инструмент, – лишь вопрос времени.

Запомните, именно с помощью воронки осуществляется оперативное и во многом стратегическое управление отделом продаж. Тренинг, на котором вы научитесь пользоваться этим инструментом, критически важен для будущего компании.

Воронка является графическим отражением бизнес-процесса и состояния продаж одновременно. Работайте с воронкой по следующему алгоритму.

► 1. Оптимизируйте бизнес-процесс. Сведите к минимуму количество этапов и избавьтесь от «мертвых», на которых не происходит никакого движения, таких как «думает», «в процессе», «в работе» и т.д. Только после этого вы сможете построить воронку.

► 2. Когда процедуры отточены и воронка построена не допускайте «столпотворений» на одном из этапов. Очень часто такое случается, если вы засоряете воронку упомянутыми выше статусами — «думает», «в процессе», «в работе».

► 3. «Проталкивайте» сделку только вниз по воронке и никогда не возвращайте его на предыдущий этап. Так не бывает. Если вы так делаете, то это означает только одно – вы потеряли клиента и теперь пытаетесь его «реанимировать». Для этого следует просто открывать новую сделку в CRM.

► 4. Анализируйте следующие показатели по воронке: количество зашедших в нее лидов – вход, результаты на выходе, общую конверсию, конверсию между этапами, длину воронки, длину каждого этапа.

► 5. Стройте воронки по разным срезам. Недостаточно сформировать общую воронку. Чтобы контролировать и управлять ситуацией понадобится отдельное понимание: по новым покупателям, текущей базе, каждому каналу, продукту, целевой аудитории, региону и сотруднику в отдельности.

Курсы руководителя отдела продаж должны раскрывать тему планирования. Планирование в бизнесе осуществляется методом декомпозиции – разложения чего-то большого на мелкие и простые детали.

Обучающие тренинги по продажам учат декомпозировать планы по прибыли до уровня количества ежедневных действий рядового менеджера. Почему это важно? Потому, что это делает цель по прибыли измеримой и достижимой. И вот как это происходит.

► 1. Определитесь с величиной желаемой прибыли. Она рассчитывается с учетом влияния факторов маркетинга, сезонности, предыдущих результатов по прибыли, маржинальности развиваемых направлений и состояния экономики.

► 2. Вооружитесь данными об общей конверсии, конверсии между этапами, среднем чеке, доле прибыли в выручке.

► 3. Вычислите «счетчики» — ежедневные показатели активности на 1 сотрудника. Упрощенно задача решается следующим образом. Предположим, что бизнес-процесс делится на следующие этапы: холодные звонки – презентации – сделки. Цель – прибыль в 500 000 руб. При этом вы знаете, что прибыль составляет 20% от выручки, средний чек — 4000 руб., конверсия из презентации в продажу – 25%, а из холодного звонка в презентацию – 50%.

При расчетах двигаемся как бы снизу-вверх:

• выручка: 500 000 * 100 / 20 = 2 500 000 руб.
• количество сделок: 2 500 000 / 4000 = 625 сделок
• количество лидов от холодных звонков: 625 * 100 / 25 = 2500 лидов
• количество холодных звонков: 2500 * 100 / 50 = 5000 звонков
• количество звонков в день при 20 рабочих днях: 5000 / 20 = 250 звонков в день.

► 4. Вычислите сколько менеджеров вам нужно, чтобы совершать необходимое число действий в день. Когда будете решать этот вопрос, ориентируйтесь не только на предыдущие результаты по звонкам и встречам, но и на стандарты отрасли, а также и возможности от автоматизации процессов в компании.

► 5. Повторите этот процесс для каждого последующего периода, пока у вас не появится четкой картины хотя бы на 10 месяцев вперед.

Рынок перенасыщен предложениями, а найти тренера для отдела продаж все равно тяжело. Потому что значительная часть кандидатов не отвечает требованиям. Выход один — сосредоточиться и продолжать искать. Для этого продумайте:

► 1. Какие результаты вы хотите получить от него и как вы будете замерять этот результат.

► 2. Максимально подробно опишите требования в вакансии.

► 3. Подготовьте список вопросов к собеседованию, в том числе о том, как и где уже были достигнуты результаты, которых вы ждете от кандидата.

► 4. Проанализируйте резюме, проверьте достижения и послужной список тренера.

► 5. Оцените отзывы о кандидате.

Тренер должен сформировать навыки продаж у сотрудников. И это получится эффективно, если у него будут практические навыки продаж, а не только теоретические знания. При этом должны быть умения заинтересовать, построить обучение в игровом формате.

Кроме того, тренер должен уметь понятно донести свои мысли, мотивировать персонал, давать четкие инструкции, обладать ораторским искусством (параметры техники речи, контакт глаз, жесты, интонация, движения, база рук, дикция, темп и слова-паразиты).

В процессе качественного тренинга вы придете к пониманию оптимальной структуры с учетом перечисленных факторов. Мы рассказали о нескольких важнейших темах, которые более подробно излагаются в статье тренинг по продажам.