Транзакционные продажи: как сформировать ценность товара до общения с продавцом

Продажи бывают транзакционными и консультационными. Они отличаются длиной цикла сделки и участием в ней продавца. 

Отличия транзакционных от консультационных продаж

Во время консультационных продаж клиент уже что-то знает об ассортименте. Но ему требуется помощь консультанта. Задача менеджера по продажам – выявить потребность покупателя, предложить ему подходящий товар для решения проблемы и презентовать его. Такая схема долгое время была единственной работающей. 

Однако сейчас клиенты перед обращением в компанию могут самостоятельно узнать все о товарах. Для этого у них есть Интернет, социальные сети, отзывы других покупателей. Значит, такие клиенты приходят к продавцу уже подготовленными, четко знающими, что им нужно. В этом случае важность менеджера по продажам снижается: он лишь оформляет сделку, почти не влияя на выбор потребителя. 

Чаще всего к этому типу продаж относятся сделки на «простые» товары и услуги. Это могут быть обычные товары, пакетные предложения стоимостью до 2000 рублей. 

Еще одна отличительная черта транзакционных продаж – количество участников сделки. Так как продукт простой, клиенту не нужно собирать консилиум для принятия решения о покупке. Если продавец работает в В2В, то решение о сделке принимает один сотрудник компании-покупателя, который владеет соответствующими полномочиями. Иногда участников сделки двое. В таком случае один человек в паре выполняет роль сборщика информации, а второй анализирует ее и принимает решение. 

Связь транзакционных продаж с другими типами продаж

Любой компании выгодно сокращать цикл сделки, чтобы получить больше чеков за тот же период времени, увеличить прибыль. Однако формировать стратегию продаж только на основе коротких транзакционных сделок – неправильно. С покупателями необходимо работать комплексно, то есть применять инструменты и консультационных, и транзакционных, и стратегических продаж. 

От консультационных к транзакционным

Самая распространенная система – проводить сначала консультационные продажи, а потом продавать товар повторно через короткие транзакции. Эта система подходит для продажи сложных товаров или интеллектуального продукта. Как правило перед приобретением сложного продукта клиенту требуется помощь менеджера. Задача работника – использовать привычные техники продаж, чтобы выявить потребность. Затем менеджер презентует товар, показывает его выгоды и склоняет клиента к приобретению именно этого товара. 

Однако после первой сделки клиент может вернуться к продавцу, чтобы регулярно заказывать такой же товар (например, закупка расходных материалов для производства). В этом случае клиент уже понимает, что ему нужно. Тогда для оформления заявки консультант уже не нужен. Такую схему может взять на вооружение компания, работающая в сфере B2B. 

От стратегических к транзакционным

Другая схема основана на сочетании стратегических и транзакционных продаж. Стратегические продажи – те, которые нацелены не только на продажу, но и на постпродажное взаимодействие. То есть в задачи компании входит продление гарантии, проведение регулярных техосмотров. В этом случае также создается удобная система автопродлений, чтобы клиент после оформления сделки минимально контактировал с менеджерами. 

От транзакционных к консультационным

Третья схема предполагает обратное превращение продаж. Сначала клиент обращается к продавцу за конкретным товаром, но продавцу выгоднее продать другой продукт. Тогда нужно убедить клиента в ценности более дорогого товара, подробнее рассказать о нем. Как только продавец начинает влиять на умозаключения клиента, продажа становится консультационной.

Особенности транзакционных продаж

Один и тот же продукт может продаваться одному и тому же сегменту ЦА как консультативно, так и транзакционно. Ведь часть сегмента ЦА предпочитает изучать информацию в открытых источниках, а другая часть – задавать все интересующие вопросы продавцу. 

Чтобы транзакционные продажи были успешны, необходимо формировать ценность продукта еще до того, как клиент обратиться в компанию для оформления сделки. Чтобы создать ценность, компании необходимо понять, как продукт изменит жизнь или бизнес клиента. 

Вторая особенность заключается в максимальной автоматизации процесса. Компании необходимо сделать процесс купли-продажи максимально быстрым и отлаженным. Так как менеджер почти не играет роли, число продавцов сокращается. Заявки принимаются через специальные формы на сайте, обрабатываются в специальных программах.

Третья особенность заключается в иной отстройке от конкурентов. Клиент точно знает, что и в каком объеме ему нужно и ищет только компанию, где он сможет приобрести нужный товар. Чаще всего клиент выбирает продавца, исходя из более выгодной цены и качества обслуживания. Для него почти не играет роль позиционирование компании на рынке.

Способы повышения транзакционных продаж

Зная особенности таких продаж, гораздо проще управлять ими. Есть несколько аспектов, которые можно доработать, чтобы повысить количество транзакционных сделок.

Разработка SMM-стратегии

Чтобы больше клиентов обращались в компанию и оформляли покупку, она должна заранее формировать представление о товаре, рассказывать о его ценности. В этом помогает SMM-стратегия и взаимодействие с клиентом через Интернет. Вот что можно использовать:

• контент-маркетинг – регулярное, но ненавязчивое размещение в Интернете материалов, которые привлекают внимание потенциального покупателя;
• реклама на ТВ, тизерная реклама и все то, что не дает потребителю забыть о продукте;
• крауд-маркетинг – размещение ссылок на компанию на сторонних площадках для повышения узнаваемости бренда;
• контекстная реклама и таргетированная реклама, чтобы привлечь заинтересованных пользователей и заставить их перейти на сайт;
• корпоративные блоги и страницы в социальных сетях, форумы, которые помогут потребителю самостоятельно оценить экспертность компании, прийти к решению о покупке;
• email-маркетинг для прогрева клиента без участия менеджера;
• лендинг или сайт-каталог, где клиент получит детальную информацию об условиях и стоимости, а также сможет оформить заказ. 

Если SMM-стратегия разработана и реализуется правильно, то транзакционной может стать не только продажа на небольшую сумму. Даже крупные сделки могут совершаться быстро, коротким циклом. Например, благодаря обширной информации в Интернете многие покупатели смартфонов неплохо разбираются в брендах и моделях. Поэтому нередко в салон мобильной техники приходит клиент, который четко знает, что ему нужна последняя модель конкретного бренда, чехол и наушники к ней. Несмотря на то что итоговая сумма покупки высока, продажа тоже считается транзакционной, ведь консультаций по выбору не требуется.

Автоматизация покупки

Так как транзакционные продажи подразумевают быструю сделку, компания должна максимально упростить процесс выбора и оплаты товара. Для принятия заказа можно использовать:

• чат-ботов при продажах через группу в соцсети или через email-переписку;
• отдельные номера телефонов, по которым отвечает голосовой помощник. Например, робот может опознавать речь клиента, фиксировать его заказ;
• каталог и удобную систему оплаты на сайте.

Если большая часть клиентов покупают через сайт, значит, необходимо сделать понятный каталог с фильтрацией товаров, корзину с минимальным набором кнопок. Покупатель должен иметь возможность сделать покупку без регистрации. Рекомендуется предоставить возможность расплатиться за товар разными способами: перечислением на банковскую карту, в электронный кошелек, на банковский счет и заплатить наличными после получения товара.

На руку компании играет налаженная система доставки. Чем быстрее после оплаты товар будет отгружен и привезен клиенту, тем больше вероятность его возвращения за повторной покупкой.

Отстройка от конкурентов 

При транзакционных продажах клиент понимает, какой товар ему нужен и для чего. Поэтому отстраиваться от конкурентов с помощью экспертности не получится. Гораздо продуктивнее отстраиваться с помощью сервиса. Клиенты за недорогими, простыми товарами пойдут туда, где ниже цена, быстрее доставка, удобнее сайт.

Во время автоматизации продажи необходимо проверить работоспособность не только сайта, но и приложения. Важно, чтобы страница или софт загружались не более пяти секунд, иначе посетитель уйдет к конкурентам.

Продавец в транзакционных продажах

В транзакционных продажах участвуют уже прогретые клиенты. Они прогреваются либо у конкурентов (выявляют свои потребности, знакомятся с продуктами, но по какой-то причине не совершают покупку там, а ищут другого продавца), либо с помощью SMM. Для работы с такими клиентами нужен особый тип продавцов. 

Менеджер должен уметь обрабатывать сразу много заявок от клиентов и не терять их. Для него не так важны переговорные навыки и знания продукта. Достаточно, чтобы продавец умел пользоваться готовым скриптом продаж и соблюдал стандарты обслуживания. 

Скрипты разговоров для транзакционных продаж разрабатываются отдельно. В скрипте используются иные вопросы. Нет нужды выяснять предпочтения клиента, но важно в скрипте отстроиться от конкурентов. 

Так как транзакционные продажи компании стараются сделать максимально автоматизированными, то и от сотрудника ожидают такой же безукоризненной работы, как у машины. Работнику важно уметь пользоваться программами, с помощью которых автоматизируются продажи, аккуратно заносить туда все данные о клиентах, быстро давать команду по отгрузке товара.