Товары- и услуги-субституты

В современных условиях рынка многие компании могут выдержать конкуренцию только за счет снижения цены на реализуемую продукцию или оказываемые услуги. Но чтобы удешевление товара было экономически выгодным, необходимо уменьшить затраты на его изготовление. Именно по этой причине существенный процент компаний занимается поставками товаров-субститутов, которые являются функциональными аналогами дорогостоящего изделия. Расчет на покупку более дешевого продукта в 90 % случаев оправдывается, но некоторые покупатели предпочитают приобретать товары или пользоваться сервисом конкретного бренда. Проанализируем влияние товаров/услуг-заменителей на рынок и степень их актуальности для развития бизнеса. 

Что это такое

Субституты – это изделия/услуги, которые могут взаимозаменять друг друга, поскольку обладают идентичными свойствами, имеют схожую область применения и в равной степени удовлетворяют потребности покупателей.

Сегодня практически у любого товара повседневного спроса существует альтернативный вариант. Оценить пользу и практичность вещи можно только после ее использования, поэтому определенная часть потребителей предпочитает ее аналоги. В частности, многие покупатели уже давно убедились в преимуществах компактного ноутбука перед громоздким компьютером стационарного типа. Выбирая формат коммуникации с людьми, потребитель самостоятельно определяет, что ему выгодно – общаться по стационарному телефону или воспользоваться сотовой связью.

Но не каждый субститут может в максимальной степени соответствовать функционалу и качественным характеристикам другого, поэтому профессиональные услуги юридического бюро всегда дороже правовых онлайн-сервисов («Симплоер», «Амулекс»), а цена уборки помещений от клининговой компании выше стоимости взаимозаменяемых предложений от частных лиц. Бизнес по изготовлению дешевых аналогов, априори, не следует относить к категории высокорентабельных, но за счет повышения покупательского спроса коммерсантам удается достигать успеха в предпринимательской деятельности.

К перечню субститутов относятся не только товары/услуги, но и природные ресурсы (нефть, газ, лес). Также в указанную категорию включают блага, определяющие качество проведения культурного досуга (театр, кино, цирк, филармония). 

Влияние спроса на товары/услуги-субституты

В продвижении продукта на рынок существенное значение имеет его стоимость. Когда один субститут становится альтернативой для другого, то между категориями «цена» и «спрос» прямо пропорциональная связь. Например, факт подорожания путевок на заграничные направления спровоцирует увеличение спроса на путешествия внутри России.

Но потребитель может отказаться от приобретения одного из субститутов по причине его низкого качества. Также возможна ситуация, когда более дешевый аналог услуги становится востребованным из-за общего падения покупательской способности. При подорожании билетов в сфере авиаперевозок, пассажиры будут искать альтернативу в услугах автомобильного, речного или ж/д-транспорта.

Всегда ли потребитель предпочитает более дешевый вариант

В повседневной жизни нередко возникают ситуации, когда клиент проявляет принципиальность в вопросе выбора товара или сервиса. Например, пациент не станет утруждать себя поисками стоматолога с низким уровнем доверия, который предлагает за подозрительно низкую плату вылечить зуб. Мало кто раздумывает над дешевыми предложениями, когда необходимо выбрать ресторан для празднования юбилея или знаковой даты в кругу друзей и близких. Но существует категория потребителей, которая всегда выбирает субститут, основываясь на его стоимости, придавая качеству изделия или сервиса второстепенное значение. 

Параметры субститутов

Взаимозаменяемые изделия или услуги оцениваются покупателями по следующим критериям:

• сфера применения;
• предназначение;
• качественные характеристики;
• стоимость;
• технические особенности.

Для потребителя не имеет принципиального значения, какую торговую марку предпочесть из всего арсенала субститутов, главное, чтобы изделие или сервис оптимально соотносились по цене и качеству. 

Конкуренция взаимозаменяемых товаров

Возникновение на рынке субститутов может обернуться серьезным ослаблением позиций для компании, поставляющей оригинальный продукт. Чтобы минимизировать подобный риск, ей придется сдерживать цены и инвестировать средства в усовершенствование товара. Определив источник, поставляющий взаимозаменяемые продукты, компания должна регулярно заниматься мониторингом рынка в целях предотвращения негативных последствий. Степень конкуренции с субститутом определяется исходя из готовности потребителя переключиться на взаимозаменяемый товар, и когда он реализуется дешевле, то риск потерять потенциальных клиентов достаточно велик. Когда, например, появляется на районе новый фитнес-клуб с программой и залом для кроссфит-тренировок, то клуб, где только можно на беговой дорожке бегать и штангу жать станет менее популярен. В данном случае компании придется снижать цены или расширять свои предложения, чтобы их не заменили на другой клуб. 

Причины конкуренции

Компании, изготавливающие взаимозаменяемые товары, соперничают не только между собой, но и с фирмами, занимающимися производством дифференцированных изделий. Такая конкуренция объясняется следующими обстоятельствами:

• субституты повышают рентабельность бизнеса не за счет высоких цен, а по причине больших оборотов продаж;
• субституты влияют на ценообразование (если стоимость дифференцированных товаров будут неоправданно высокой по сравнению с взаимозаменяемыми, то вероятность их продажи будет минимальной, а это никому из участников рынка не выгодно);
• исходя из соотношения цена-качество покупка субститутов более выгодна для потребителя, чем приобретение дифференцированного товара.

Соперничество взаимозаменяемых изделий и услуг обусловлено намерением занять лидирующую позицию на рынке. Для повышения уровня спроса на субституты предприятия вынуждены увеличивать расходы на рекламу и инвестиции на улучшение качественных характеристик товара. Усилению конкуренции в сегменте взаимозаменяемой продукции способствует проникновение на отечественный рынок импортных изделий, обладающих идентичными свойствами и имеющих схожую область применения. Нередко потребитель сознательно выбирает товар иностранного производства, поскольку считает, что за границей строго следят за качеством изготавливаемых вещей. Определенная категория покупателей готова переплачивать за импортный товар только потому, что он считается модным и престижным. Но приобрести брендовую вещь могут позволить потребители с высоким уровнем дохода. И даже если заграничный субститут будет стоить выше отечественного, то в большинстве случаев потребитель с ограниченным бюджетом делает выбор в пользу первого. Однако при расширении линейки взаимозаменяемых товаров на рынке в указанном сегменте фиксируется уравнивание цен. 

Рынок в условиях, когда субституты предлагаются по одинаковой стоимости

Усиление конкурентной борьбы между компаниями, реализующими взаимозаменяемую продукцию, не позволяет совершать манипуляции с ценой. При многообразии выбора субститутов, как правило, они предлагаются по одинаковой стоимости. Присутствие на рынке взаимозаменяемых изделий иностранного производства не позволяет отечественным компаниям существенно увеличивать маржу. Чтобы отказаться от торговли субститутами по одинаковой стоимости, российским производителям необходимо вкладывать дополнительные инвестиции в усовершенствование товара. Сегодня покупатель по-прежнему доверяет качеству импортной продукции. В вопросе регулирования рыночной конкуренции важны также административные рычаги давления со стороны государства. 

Анализ субститута на практике

В качестве примера рассмотрим индустрию красоты. Сегодня и женщины, и мужчины стараются выглядеть безупречно, поэтому спрос рождает предложение. Но при всем многообразии салонов красоты клиенты не забывают про экономию семейного бюджета.

Важно учитывать, что предоставляя стандартный набор классических процедур (педикюр, маникюр, стрижка волос, солярий), можно с легкостью проиграть конкурентную борьбу. Если в шаговой доступности находится целый арсенал заведений, профессионально занимающихся индустрией красоты и предлагающих инновационные методики для тех же процедур по аналогичной цене, то рассчитывать на большую прибыль не следует.

Если владелец салона красоты со стандартным набором услуг намерен не потерять клиентов и прибыль, то он должен обновить свои услуги или доказать, что потребителю выгодно обращаться именно к нему, а не к конкурентам. Никто не будет переплачивать за стандартные солярий или депиляцию, поскольку сегодня подобные процедуры оказывает практически каждый салон красоты. Привлечь внимание клиента можно за счет дополнительных сервисов (чай/кофе, бесплатные разовые принадлежности для процедур, влажные салфетки и др.). Также следует анонсировать дополнительные акции, например, «Пятая стрижка бесплатно». Подобная инициатива не только существенно увеличит количество посетителей, но и даст возможность мастерам усовершенствовать свои профессиональные навыки. 

Почему на рынке появляются товары/услуги-заменители и как они влияют на развитие бизнеса

Потребность в субститутах возникает в случае повышения стоимости оригинального товара или услуги. Покупатель заинтересован в приобретении продукта-заменителя по доступной цене, когда уровень его доходов падает или в условиях ограниченного бюджета. Субституты создают предпосылки для ужесточения конкуренции, что приводит к консолидации отрасли. Расширение линейки взаимозаменяемых товаров/услуг чревато смещением потребительского интереса в сторону альтернативных производителей/компаний. Фирма, которая реализует оригинальный товар, вынуждена терпеть финансовые убытки в виде недополученной прибыли и по этой причине снижать стоимость продукции. Также она теряет часть клиентов из-за недобросовестных действий конкурентов, которые нередко подделывают известные бренды и популярные торговые марки. Указанное обстоятельство дополнительно повышает уровень соперничества между продавцами и переориентирует выбор потребителя. Для минимизации финансовых потерь производителям приходится не только систематически корректировать цены, но и модернизировать выпускаемую продукцию.