Топ ошибок менеджеров по продажам

В продажах, как и в любой сфере бизнеса, невозможно обойтись без ошибок. Их преодоление формирует опыт менеджера и в результате приносит прибыль. Однако ошибки могут оставаться долгое время незамеченными – ставиться «на поток». В этом случае они настолько интегрируются в рутину, что даже грамотный руководитель не всегда может понять причину низкой результативности. Во избежание этого управленцу необходимо время от времени сверяться со списком некорректных действий своих подчиненных. В качестве последнего предлагаем рассмотреть наш топ ошибок менеджеров по продажам.

Отсутствие активности

Работа менеджера активных продаж даже исходя из наименования профессии требует более деятельного подхода к должностным обязанностям. Тем более, если речь идет о новичках. Им жизненно необходимо нарабатывать практику продаж. Более опытные сотрудники уже могут позволить себе работать «на качество», осуществляя разовые звонки и точечным образом находя самых денежных клиентов. Хотя и им расслабленный режим не идет на пользу. Оптимальный показатель, стандартный для рядового менеджера по продажам, – 100–150 звонков в день. В это число, конечно, не входят неудачные попытки, когда потенциальный клиент не взял трубку или когда не удалось добиться разговора с нужным должностным лицом.

Понятие активности менеджера по продажам относится не только к количеству звонков и встреч. Это и сама тактика разговора. Например, ошибкой будет задавать вопросы в духе «Удобно ли вам сейчас общаться?». В большинстве случаев ответ на это будет отрицательным – мало кто заинтересован в разговоре с менеджером по продажам, пока он начнет свою работу. Задавая такой вопрос, человек дает возможность своему собеседнику с чистой совестью прервать общение. Если последнему действительно потенциально интересно предложение, шанс его донести в этом случае уже упущен.

Для менеджера по продажам в принципе будет ошибкой занятие подчиненной позиции и предоставление возможности клиенту доминировать над собой. Это не значит, что нужно тянуть одеяло на себя и не давать своему собеседнику сказать ни слова. Активность не подразумевает заполнения разговора своими монологами. Она проявляется прежде всего в инициативе – это то, что всегда должно оставаться за специалистом по продажам. Последний направляет разговор в нужное русло, настраивает на правильный лад, проводит по ступенькам, ведущим к заветной сделке.

Менеджер, работающий даже исключительно со входящими контактами, должен проявлять активность. В этом плане его навыки даже более важны: на таком сотруднике лежит ответственность, состоящая в том, чтобы как минимум не отпугнуть клиента, который уже заинтересован в продукте компании, как максимум – добиться высокодоходной сделки и лояльности этого человека (организации) в дальнейшем. Если менеджер активных продаж провалит задание по привлечению нового покупателя, это еще не катастрофа – у него целая база, с которой он может работать дальше. А вот если менеджер пассивных продаж благодаря своей инертности упустит клиента, одного из тысячи, который сам созрел для покупки, это уже серьезно.

Интуитивные продажи

Профессия менеджера по продажам – по-своему творческая. Здесь есть место полету мысли, применению нестандартных приемов общения, озарениям при взаимодействии с конкретным клиентом. Но даже у джазовых музыкантов есть поговорка: «Самая лучшая импровизация – заранее отрепетированная». В применении к рассматриваемой нами специальности это значит, что всегда необходимо держать в уме структуру и тактику беседы. И тому, и другому нужно уделять время при обучении сотрудников. Продажи – это все-таки технологический процесс. В нем есть множество важных условий и правил, которые нужно иметь в виду.

Бывает, что менеджеры прыгают со ступени на ступень, начиная, например, с презентации продукта, продолжая выявлением потребностей, спохватываясь о необходимости установления надлежащего контакта и вновь возвращаясь к презентации. Такая последовательность редко приводит к приемлемому результату: и в голове специалиста, и в голове клиента в этом случае царит сумбур. Для предотвращения подобных инцидентов неплохо держать на виду памятку и время от времени обращать на нее свой взор. Достаточно простого текста, например в таком виде:

1. установление контакта;
2. выявление потребностей;
3. презентация продукта.

Важно уделять должное время каждому этапу, но не переусердствовать. Так, бывает, что менеджеры, которых руководитель ругает за недостаточное выявление потребности, начинают делать крен в другую сторону. Их разговор с потенциальным клиентом превращается в бесконечные вопросы. Таким образом, выявление «боли клиента» становится способом ее усилить, что приводит к бегству несостоявшегося покупателя.

Неумелая импровизация может быть следствием самоуверенности сотрудника. Многие менеджеры по продажам, добившиеся разовых успехов, начинают страдать своеобразной звездной болезнью и считать, что теперь правила и стандарты – не для них. Такое поведение нужно вовремя пресекать, например с помощью прослушивания ими своих неудачных разговоров с клиентами с акцентом на допущенные ошибки.

Отсутствие образцов, успешных кейсов

Прослушивать имеет смысл не только записи провальных разговоров. Изучение успешных бесед может тоже серьезно поспособствовать росту мастерства менеджера по продажам. Всего лишь взяв на вооружение некоторые фразы, примененные опытным сотрудником, специалист может неплохо повысить свой профессионализм. Для этого даже не всегда нужно знать причину успеха – достаточно использовать сам прием. Так что управленцу стоит позаботиться о создании банков результативных бесед с клиентами, чтобы сотрудники могли регулярно ими пользоваться. Туда стоит включить записи с образцами разговоров на различных этапах продажи. А слушать их нужно давать не только новичкам, но и сотрудникам с большим стажем. Ошибкой будет допускать такое положение дел, когда последние «варятся в собственном соку», – знания необходимо освежать в памяти. К тому же и в успешной беседе новичка порой можно найти что-то новое: все-таки техники продаж не стоят на месте, хоть в целом это и довольно консервативная сфера.

Для записи и их хранения можно пользоваться такими системами виртуальной телефонии, как:

• online PBX;
• oktell;
• Sipuni.

Успешные разговоры – не единственное, что можно задействовать в качестве примеров. Порой беседа в отрыве от контекста будет мало полезна – нужно понимать весь кейс в целом:

• как менеджер нашел клиента;
• какую предварительную работу проделал;
• какую выбрал тактику для первой беседы;
• прошла ли она по плану;
• сколько бесед или встреч состоялось в дальнейшем, как они прошли;
• занял менеджер выжидательную позицию или далее контактировал при первой возможности;
• на каком этапе и почему клиент принял решение о покупке;
• какой продукт был сформирован/предложен и какой в итоге был выбран;
• как прошла продажа;
• какие впечатления сложились у клиента об использовании продукта;
• стал ли клиент постоянным, приобрел ли что-то еще и почему.

Всё это необходимо сформулировать и сохранить в виде отдельного документа – желательно с дополнительными файлами (аудио, видео, фото), которые позволяют увидеть картину более полно. Чем больше таких кейсов – тем лучше (но не в ущерб самим продажам, разумеется). В дальнейшем их можно компоновать целыми блоками по:

• успешности;
• затраченному времени;
• суммам продаж;
• применяемой стратегии;
• менеджеру, который вел сделку.

Если продукт компании – это услуги для бизнеса (например, в области рекламы или IT), вторую часть кейса, касающуюся его применения, необходимо расписать как можно подробнее. Это будет полезно прежде всего для управленца для оценки деятельности организации и выстраивания дальнейшей стратегии. Менеджер, исходя из опыта применения продукта клиентом и опыта сопровождения услуги компанией, также сможет больше углубиться в знания о том, что именно он продает.

Эту вторую часть кейса в сокращенном и несколько переработанном виде (убрав подробности, касающиеся коммерческой тайны или других внутренних процессов организации, которые руководитель не хотел бы выставлять на всеобщее обозрение) можно отправить в отдельный банк кейсов для потенциальных клиентов. Для последних успешное применение продукта другими может стать дополнительным стимулом для покупки. Можно рискнуть и включить в этот банк и спорные кейсы, чтобы клиент оценил честность компании и вместе с менеджером мог скорректировать оптимальную работу с продуктом в своей деятельности.

Отсутствие скриптов

Такая ошибка сродни рассмотренным интуитивным продажам, с той разницей, что без скриптов разговор рискует превратиться не просто в свободную беседу, а в неработающий механизм по схеме «Хочу продать вам это. – Нет. – До свидания». Это будет полезно прежде всего для новичков. Не стоит настаивать на неукоснительном применении скриптов опытными менеджерами: иногда это может и навредить (как правило, все нужные заготовки у них уже есть в голове). Для начинающих же это удобное подспорье, которое помогает выйти на нормы, установленные планом.

Отдельно стоит сделать скрипты для работы с возражениями. Без заготовок сложно будет уверенно отвечать на вопросы и сомнения клиента, а неуверенность будет немедленно замечена и, скорее всего, повлечет провал в переговорах. Стоит выписать как минимум пятьдесят вариантов возражений и алгоритм проработки каждого по схеме:

• уточнение: нужно не перебивая выслушать позицию клиента и задать конкретизирующие вопросы;
• мягкое согласие: на этом этапе возражению подводится итог, дается краткое резюме о его справедливости;
• аргументация: непосредственная работа с возражением с использованием наиболее подходящей техники (раскрытие причин совершения покупки, обращение аргументов клиента в свою пользу, сравнение с менее выгодным продуктом и т. д.);
• закрытие: вопросы, подводящие к заключению одного из вариантов сделки, предложение выгодного бонуса.

Менеджер может вести собственный банк возражений. Систематизируя свой опыт, легче его усваивать и применять знания в новых, нестандартных ситуациях.

Отсутствие структуры рабочего дня

Структурирован должен быть не только разговор с потенциальным клиентом, но и весь рабочий день менеджера по продажам. Каждому виду задач необходимо уделять отдельное время. В противном случае сотрудник будет тратить много сил на переключение, например, с административных задач (выставление счета, отправка договора) на коммуникативные (непосредственно общение с клиентами). А если подобные переходы происходят постоянно, по нескольку, а то и десятки раз в день, эффективность работы резко снижается. Если добавить к этому отвлечение на взаимодействие с другими сотрудниками по служебным и отвлеченным вопросам, картина становится еще более удручающей.

Для менеджеров по продажам стоит разработать режим и регулярно проверять следование ему. Например:

• утром: звонки по холодным контактам;
• днем: работа с теплыми клиентами;
• вечером: административные задачи (работа с отчетами, коммерческими предложениями и т. д.).

Но тогда, например, утро не должно растягиваться до вечера, а вечер не должен начинаться с утра – всё должно иметь четкие временные рамки с указанием диапазона с конкретным количеством часов.

Не обязательно всех менеджеров по продажам загонять в одни и те же рамки. Можно дать право выбора в распределение задач. Но, опять же, импровизации «по велению души» быть не должно – дисциплина превыше всего.

Выполнение чужих обязанностей

Некоторые сотрудники готовы брать на себя чужую работу, и это может стать серьезной проблемой. Однако здесь мы рассуждаем скорее об ошибке управленца, когда подчиненного нагружают массой разнообразных должностных обязанностей, с которыми бывает нелегко справиться.

Оптимальным решением будет освободить менеджера от всего, что не связано непосредственно с продажами. И составление договора, и выставление счетов, платежных документов, и организация презентаций, и взаимодействие с логистами или выполнение функций последних – всё это можно поручить другим специалистам. Конечно, проще это сделать в большой компании. В рамках же организации, в составе которой всего несколько человек, каждый из которых выполняет комплексный функционал, можно ограничиться предыдущей рекомендацией – жестким структурированием рабочего дня.

Неготовность услышать отказ

В топе ошибок менеджеров по продажам эта занимает довольно заметное место. Можно сказать, что она даже является основным маркером, который позволяет отличить хорошего, опытного специалиста от начинающего или вовсе непригодного для такой работы. Ведь отказы – это то, с чем сталкиваются менеджеры активных продаж (речь здесь именно о них) чаще всего. Соответственно, вопрос их принятия по сути является вопросом «выживания» в профессии.

Опытные руководители наверняка часто видели, как начинающий менеджер прекращал разговор с потенциальным клиентом сразу после первого «нет». Новички в большинстве случаев понимают, что это довольно глупо, но ничего не могут с собой поделать – действует паника.

С такими сотрудниками прежде всего необходимо провести психологическую работу. Хорошо, если в компании есть штатный бизнес-тренер с соответствующим образованием, который сможет убедить человека в том, что отказы – это вполне нормально. Более того, ему стоит также пояснить, что скорее безоговорочное согласие клиента стоит воспринимать как тревожный сигнал. Ведь, если собеседник на всё отвечает «да», ему, как правило, просто всё равно, неинтересно и в финале, вероятнее всего, последует отказ. Это довольно стандартная, хоть и со стороны странная, ситуация: вроде бы, всё шло хорошо, но в итоге – провал.

В качестве тренировки менеджер может в свободное время попробовать пообщаться с незнакомыми людьми (по телефону или на улице), предлагая продать какую-нибудь необычную услугу или товар, но за большую сумму – так, чтобы отказ был практически неизбежен. Главная задача здесь – не прекращать разговор после первого «нет». Нужно мягко, но попробовать настоять на своем предложении. Через несколько десятков подобных разговоров страх отказа значительно уменьшится.

Слово «нет» со стороны потенциального клиента в принципе стоит воспринимать как неизбежную часть рутины менеджера активных продаж. Те, кому это удается, обычно остаются в профессии надолго и достигают больших высот.

«Временная петля»

Говоря о том, что самые опасные собеседники – это те, кто со всем соглашаются, стоит упомянуть и еще об одном их виде. Это те, кто изъявляет желание ознакомиться с предложением менеджера по продажам и побеседовать детально в следующий раз, но в итоге снова возвращается к изначальной точке. Всё происходит примерно по такой схеме:

• менеджер предлагает рассмотреть коммерческое предложение;
• клиент соглашается;
• стороны договариваются о времени следующего звонка/встречи;
• при следующем контакте выясняется, что клиент не рассмотрел высланное предложение (забыл, отложил, было некогда);
• стороны опять договариваются о времени следующего звонка/встречи, и всё повторяется.

Клиент при этом может быть предельно вежлив и даже всячески оправдываться и извиняться за свое поведение. Но результат при этом не меняется. И, если всё оставить как есть, хождение по такому замкнутому кругу может длиться чуть ли не годами. Задача руководителя в подобных случаях – отслеживать эти «временные петли» (пользуясь записями разговоров или анализируя отчетность) и указывать ответственному менеджеру на некорректное поведение. Последнему, разумеется, стоит проявлять настойчивость и иногда даже жесткость. В конце концов такое поведение клиента является проявлением неуважения и ставит менеджера в пассивную позицию подчиненного.

Отсутствие торга

Одна из самых распространенных в топе ошибок:

1. Менеджер по продажам предлагает самую высокую цену.
2. Получает отказ.
3. Предлагает самую низкую цену.

Это, конечно, самый простой путь – путь наименьшего сопротивления. Но тем самым менеджер часто лишает себя (и свою компанию) прибыли – вполне может оказаться, что клиента устроила бы совсем небольшая скидка. А может быть, работа с возражениями дала бы свои плоды и он бы все-таки согласился на высокую цену.

Так же, как и для всех остальных типичных для менеджера по продажам ситуаций, на случай торга стоит заранее сделать заготовки. Нужно прописать хотя бы десять полей интересов и в рамках каждого прописать несколько вариантов, которые можно предложить клиенту – отдельно по отгрузке, отсрочкам, цене, дополнительным опциям и т. д.

Незнание продукта

Применение даже самых изощренных техник будет бессмысленным, если менеджер по продажам допускает ошибку, выражающуюся в незнании мат. части. Трудно донести суть предмета, о котором сам не имеешь целостного представления. Вряд ли получится сделать грамотную презентацию и работать с возражениями, если изучению продукта изначально уделено совсем немного времени. Наверняка есть гении, способные продать что угодно, не вникая в сам объект продажи, но не стоит уповать на то, что у вас будут только такие сотрудники.

Менеджерам необходимо тщательно изучать не только плюсы, но и минусы продукта. Только в этом случае представление будет полным, что повысит компетенцию и даст возможность оперировать разными данными. Часто грамотная и честная подача недостатков товара или услуги может стать решающим аргументом для покупки.

Постарайтесь собрать наибольшее количество вопросов, касающихся вашего продукта, и подробно ответьте на каждый. Зафиксируйте эту информацию в виде отдельного файла, чтобы менеджеры могли к нему регулярно обращаться. Если продукт комплексный или технически сложный, организуйте для сотрудников небольшие курсы с целью его подробного исследования.

Ошибки коммуникации

Ошибки, связанные с неумелым или неуместным в рамках продажи общением, отличаются большим разнообразием и встречаются довольно часто. Это, например:

• отсутствие улыбки: голос должен излучать радость и дружелюбие – людям с улыбкой в голосе гораздо легче довериться;
• отсутствие этапа представления: не переходите сразу к делу – назовите хотя бы свое имя и должность;
• фамильярность: не стоит со всеми подряд общаться на «ты», особенно если вы контактируете со статусным клиентом;
• слишком быстрая или слишком медленная, монотонная речь: выбирайте скорость, подстраиваясь под клиента, делайте речь в меру выразительной;
• безграмотность: незнание элементарных правил русского языка способно отпугнуть клиента, даже если он лоялен к компании и продукту;
• слишком редкое или слишком частое использование имени клиента: и то, и другое не пойдет на пользу – слышать собственное имя приятно, но не через каждое слово;
• неправильное произношение имени клиента: уделите внимание тому, чтобы узнать имя собеседника и не допускать в нем ошибок, – некорректное произношение порядком раздражает и отвлекает от сути вопроса;
• сложное имя менеджера: еще один отвлекающий момент – если имя непростое, лучше придумайте псевдоним или сокращение;
• перебивание клиента: это проявление неуважения – вряд кому-то такое может понравиться;
• разговоры не по делу: иногда клиенту или самому менеджеру хочется просто расслабиться и поговорить ни о чём – мягко пресекайте подобные действия, не забывайте о главной цели контакта;
• попытки спора с клиентом: не стоит слишком активно возражать собеседнику – постарайтесь его убедить, просто задавая нужные вопросы;
• слишком много «я» в разговоре: собственная персона не должна интересовать вас больше, чем сотрудничество;
• слишком много закрытых вопросов: старайтесь получить от клиента развернутые ответы, а не просто «да» или «нет»;
• попытка выбить «да» с клиента любой ценой: не задавайте глупых вопросов, только чтобы получить положительный ответ как ступеньку к согласию на покупку, – это слишком очевидная манипуляция, такую почувствует каждый;
• паузы после ответа клиента: не теряйте инициативу – разговор должен течь непрерывно.

Предлагаемый топ ошибок менеджеров по продажам не стоит рассматривать в качестве рейтинга с разной степенью актуальности. Всё зависит от конкретного бизнеса: порой даже мелкие недочеты могут стать источником серьезных неприятностей для управленца. Всегда стоит быть начеку, чтобы вовремя отследить и проработать с менеджером ту или иную ошибку.