Точки контакта с клиентами

Точки контакта с клиентами – составные части цепочки взаимодействий компании с покупателями, потенциальными или настоящими. Они могут быть случайными или являться результатом осознанной стратегии организации. В любом случае управленцу важно отдавать себе отчет о качестве и хотя бы примерном количестве таких взаимодействий.

Точки контакта: терминология

Единого определения точки контакта в маркетинге нет. Здесь всё меняется слишком быстро. Маркетологи не успевают согласовать дефиницию, как приходится снова перестраиваться под новые реалии. Так и точки контакта ассоциируют с местом, временем и процессом в зависимости от подхода. Кто-то не видит различия между ними и каналами коммуникации с клиентами.

Правильнее, пожалуй, точку контакта определять все-таки как процесс, в течение которого происходит взаимодействие компании и клиента. Тем более что наличие места может не предполагать самого контакта, да и понятие места с вхождением Интернета на территорию маркетинга сильно расширилось. Время же взаимодействия может быть и длительным, и совсем коротким.

Точкой контакта является, по сути, любое соприкосновение с клиентом, которое влияет на итоговый результат. Это и разговор с менеджером по продажам, и сообщение на автоответчике, и взгляд на рекламный баннер, и угощение гостя чаем или кофе, и нахождение на сайте и даже вдыхание запаха товара.

Почему точки контакта важны

Само наличие точек контакта вполне естественно для бизнеса. При их отсутствии он просто не функционирует, ведь без клиентов это и невозможно. Так зачем уделять внимание естественным процессам, которые и так происходят? Тем более какой смысл их классифицировать и изучать отдельно? Не лучше ли заняться, например, настройкой воронки продаж или улучшением показателей работы менеджеров по продажам?

Дело в том, что точки контакта являются фундаментальной базой, от которой строится маркетинг. Не понимая всей широты этого понятия, сложно будет настроить воронку продаж, сплошь состоящую из взаимодействий с клиентами. Или есть риск при ее настройке упереться в ограничения и попросту не видеть их. Работа менеджера по продажам также является во многом совокупностью точек контакта. Зная их особенности, можно улучшить и показатели самой работы.

Каждый бизнес-проект имеет свой неповторимый набор точек контакта, определяющий его уникальность. Задача управленца – сделать каждую максимально эффективной в рамках системы продаж своей компании. Любой бизнес можно улучшить с помощью проработки той или иной точки контакта или добавления новой.

Какие бывают точки контакта с клиентами

Точки контакта группируют по родовым объектам (офис, продукция, сотрудники и т. д.) или базовым процессам (технологии, коммуникации с клиентами) взаимодействия. Таким образом, можно выделить следующие группы.

Точки контакта: продукция

Сюда входит любое соприкосновение клиента с продукцией и ее отдельными элементами. Так, в рамках взаимодействия с физическими товарами точками контакта будут являться, например:

• прочтение названия товара;
• знакомство с его дизайном;
• уточнение информации о цене и гарантиях;
• распаковка;
• ознакомление с инструкцией;
• использование.

В ходе каждого из этих процессов клиент может проявить как заинтересованность, так и отторжение к продукции, что определит дальнейшее отношение к производителю или продавцу. Если речь идет о взаимодействии с продуктом, являющимся услугой, такие точки контакта будут сильно завязаны на другие группы: сотрудников, технологии и т. д.

Точки контакта: материалы

Здесь речь идет о материалах различного характера (коммерческих, рекламных, бухгалтерских), которые используются в деятельности компании или конкретно в продажах. Точками контакта является взаимодействие клиента с:

• рекламными материалами (вывесками, визитками, ценниками);
• коммерческими (прайс-листами, коммерческими предложениями);
• бухгалтерскими (чеки, акты приема-передачи).

Ясно, что последние вряд ли будут иметь большое значение для покупателя (исключая, конечно, случаи, когда сумма в чеке или содержимое акта оказались для него полной неожиданностью). Но даже они участвуют в формировании образа компании в глазах клиента. Следовательно, с помощью них можно этот образ менять в положительную или отрицательную сторону.

Точки контакта: коммуникации

Эти процессы имеют не побочный характер (как, например, ознакомление с инструкцией по использованию товара или чеком), а направлены непосредственно на формирование нужного образа о компании или ее продукте у покупателя. В целом они называются пиаром (PR) – работой с общественностью. Отдельно здесь выделяют рекламу как ее отдельный вид.

Точками контакта в рамках пиара можно назвать, например:

• чтение статей, посвященных компании;
• просмотр видеороликов, представляющих собой обзор на продукт компании;
• ознакомление с отзывами покупателей, их комментариями.

Реклама, с которой соприкасается клиент, может быть рекламой конкретных товаров и услуг или имиджевой. Последняя направлена на повышение лояльности к самой компании, ее бренду.

Точки контакта: технологии

Чем больше в мире появляется новых технологий, тем больше бизнес берет их на вооружение. Соответственно, и точек контакта благодаря им также становится больше. Например, в рамках такого глобального технологического явления, как Интернет, таковыми могут быть:

• ознакомление клиента с сайтом компании;
• ознакомление с различными другими сайтами, где упоминается компания (интернет-журналы, «Википедия»);
• просмотр различной интернет-рекламы;
• нахождение на ресурсах компании (а также на страничках сотрудников и руководства) в социальных сетях;
• ознакомление с результатами поисковой выдачи по запросу, связанному с деятельностью компании;
• общение с чат-ботом или менеджером в мессенджере;
• получение PUSH-уведомлений;
• получение и чтение электронных писем, рассылок.

Многие точки контакта разбиваются на более мелкие. Например, на сайте можно ознакомиться с отзывом клиента о конкретном товаре, посмотреть видеоролик об истории компании, посмотреть фотографии офиса, оценить доступность местонахождения организации с помощью интерактивной карты, ознакомиться с каталогом, скачать прайс-лист. Всё это отдельные виды взаимодействия. Даже восприятие адреса, домена сайта или скорости его загрузки будут таковыми.

В рамках телефонии точками контакта могут быть:

• получение информации о телефонном номере компании (степень удобства его набора или легкости запоминания уже влияет на лояльность клиента);
• прослушивание приветственного сообщения автоответчика;
• знакомство с функционалом автоответчика (способен ли он компетентно ответить на популярные вопросы, переключиться сразу на номер нужного сотрудника);
• прослушивание музыки при удержании звонка и время переключения от одного сотрудника к другому.

Точки контакта: бизнес-процессы

Являются ли бизнес-процессы внутри компании полноценными точками контакта с клиентами – вопрос дискуссионный. Ведь, по идее, они должны иметь скрытый характер по отношению ко всем, кто не является сотрудником организации. Однако то, как настроены бизнес-процессы, влияет и на взаимодействие с клиентами. Например:

• от процесса производства зависит качество продукта, с которым будет знакомиться клиент;
• логистический процесс и процесс отгрузки отражаются на восприятии клиента во время ожидания и получения заказанного товара;
• от менеджмента персонала будет зависеть качество его общения с клиентами.

Есть, конечно, и бизнес-процесс, в который клиент вовлечен еще больше. Это процесс продаж.

Точки контакта: сотрудники

Если соприкасаясь с продукцией, материалами, коммуникациями, технологиями и бизнес-процессами, клиент создает для себя некий материальный и виртуальный образ компании, то, контактируя с сотрудниками, он общается непосредственно с людьми, ее представляющими. И это зачастую формирует девяносто процентов имиджа организации. Во время живого общения складываются, можно сказать, человеческие отношения клиента с бизнесом. Точками контакта в рамках этой группы являются, например:

• взгляд на внешний вид сотрудника;
• оценка степени его коммуникабельности (как осознанная, так и неосознанная);
• восприятие голоса сотрудника;
• влияние его настроения на клиента.

Необходимо понимать, что под сотрудниками организации здесь понимаются ее работники в самом широком смысле. Иначе говоря, даже промоутер, нанятый неофициально и всего лишь на час для раздачи листовок, или уборщица в офисе, подменяющая подругу и нагрубившая гостю, будут восприниматься клиентом в качестве таковых. Представление о компании будут складываться даже при общении с работниками сторонних организаций-партнеров. Например, с сотрудниками почты, курьерами службы доставки, водителями. Так что управленцу стоит обратить внимание и на них, время от времени проверять качество их услуг.

Точки контакта: места

Общаясь вживую, клиенты взаимодействуют не только с сотрудниками компании, но и с местом, в котором они находятся. Точками контакта в широком смысле будет являться нахождение покупателя в офисе организации, на складе, в магазине, в какой-либо другой торговой точке. В узком смысле это, например:

• процесс поиска места, путь туда;
• оценка удобства парковки;
• взгляд на вывеску;
• оценка чистоты места, его внешнего вида, качества мебели;
• оценка атмосферы (в том числе того, как сотрудники общаются не с клиентом, а между собой);
• гостевой сервис: предложение напитков (чая, кофе, лимонада), журналов;
• восприятие шумов, музыки в помещении;
• восприятие освещения;
• использование клиентского Wi-fi, зарядки для гаджетов;
• использование гардероба;
• оценка наличия или использование зоны для детей;
• использование возможности теста товаров и услуг (дегустация, примерка, первый бесплатный заказ).

Другие классификации точек контакта

Взаимодействия клиента с компанией можно классифицировать и по другим признакам – в зависимости от цели.

По сроку жизни точки контакта делят на:

• однократные (например, ознакомление с коммерческим предложением);
• повторяющиеся (например, посещение страниц в социальных сетях).

По времени уделяемого внимания точки контакта бывают:

• краткосрочные (например, взгляд на баннер на скоростной трассе или контекстная реклама в Интернете);
• долгосрочные (посещение офиса, изучение сайта).

По реакции клиента выделяют точки контакта, оцениваемые:

• положительно;
• отрицательно;
• нейтрально.

Здесь важна не субъективная оценка состоявшегося или несостоявшегося покупателя, а его действия. Например:

• кликнул ли он на контекстную рекламу;
• покинул ли сайт сразу или задержался на нем;
• написал ли отзыв и, если да, то какой;
• рассказал ли о покупке друзьям, привел ли их в магазин или, может быть, вообще сорвал сделку с другим клиентом.

По количеству клиентов, с которыми происходит взаимодействие, выделяют точки контакта:

• массовые (реклама на телевидении и радио);
• индивидуальные (встреча лично с клиентом)

Понятно, что все эти классификации достаточно условны. Например:

• однократная точка контакта может под влиянием какого-то события (другой точки) через некоторое время состояться вновь и стать повторяющейся;
• человек может задержаться на краткосрочной точке (остановиться посередине дороги и долго смотреть на баннер, записывая телефон и адрес сайта), после чего та станет долгосрочной;
• у клиента изменится настроение и он исправит свой гневный отзыв на доброжелательный, сменив отрицательную точку контакта на положительную;
• клиент приведет на встречу с презентацией продукта своих коллег, и индивидуальная точка контакта станет массовой.

Как определить свои точки контакта

Для того чтобы определить точки контакта в своем бизнесе, можно использовать следующие способы:

• пройти за клиента весь путь до приобретения продукта (а лучше еще дальше, чтобы понять, чем руководствуются те, кто уже совершил первую покупку). Маршруты могут быть разные – лучше протестировать максимальное их количество и понять главные факторы, влияющие на поведение покупателя;
• пройти путь клиентов компаний-конкурентов, чтобы взять на вооружение полезные приемы и методы;
• проанализировать свою воронку продаж, подробно рассматривая принципы взаимодействия с клиентом на каждом этапе.

Обнаруженные точки касания лучше всего зафиксировать в графическом и письменном виде. С помощью интеллект-карт или других схематических методов контакты детализировать легче. Особенно подробный разбор необходим компаниям, производящим свой уникальный продукт, которому на рынке нет или почти нет аналогов. Хотя такое встречается нечасто: у большинства фирм достаточно конкурентов, занимающихся чем-то похожим.

Детализация предполагает «препарирование» больших точек контакта на более мелкие. Например, проведение презентации продукта для клиента можно разложить на полноценный набор, включающий восприятие внешнего вида помещения, знакомство с менеджером, оценку его коммуникабельности и ораторского мастерства, восприятие внешнего вида продукта, оценка его описываемых качеств, тест продукта и т. д.

При рассмотрении точки контакта следует понять степень ее важности, учитывая такие параметры, как:

• размер компании;
• число прямых и дальних конкурентов;
• занимаемые позиции на рынке;
• лояльность клиентов.

Если речь идет о начинающей компании, которая располагает лишь одной торговой точкой, сконцентрироваться стоит на начальных этапах взаимодействия с клиентом. Большое внимание нужно уделить сайту, каналам коммуникации, поведению продавцов. Имейте в виду, что маленькие проблемы могут после масштабирования бизнеса стать серьезными недостатками и даже обернуться катастрофой.

Крупным, известным компаниям вникать в мелочи не так важно. Во-первых, если до сих пор мелкие недочеты не оказали большого влияния на общую картину, беспокоиться особо не о чем. Во-вторых, они, вероятно, спокойно компенсируются репутацией, которая нарабатывалась годами. Акцент крупным игрокам лучше делать на удержание имеющихся клиентов, используя различные программы лояльности, специальные предложения, email-маркетинг.

Создавая свой уникальный набор касаний с клиентами, следует руководствоваться ценностями компании, ее стратегией. Например, если руководитель изначально решил ориентироваться на vip-сегмент, не стоит на скорую руку организовывать дешевые точки контакта в виде проходных торговых мест или сайтов-одностраничников с безвкусным дизайном.

В самом начале можно найти и проработать десяток основных точек, руководствуясь таким алгоритмом:

1. понять все возможные ситуации, места, форматы, в которых ваша организация может взаимодействовать с клиентами;
2. выделить в них десять главных зон;
3. построить их иерархию, распределив по степени значимости;
4. проанализировать состояние каждой точки в настоящее время;
5. сформулировать задачи, выполнение которых позволит улучшить их функционирование;
6. найти ресурсы на эти задачи, указать сроки их выполнения и назначить ответственных лиц;
7. проконтролировать выполнение указанных задач;
8. проанализировать состояние точек контакта и общего отношения клиентов к компании после проделанной работы;
9. разбить все точки на более мелкие и проанализировать каждую из полученных;
10. продолжать контролировать все точки контакта и совершенствовать их цепочки.

Советы по оптимизации точек контакта

Рассмотрим несколько приемов, которые помогут усовершенствовать найденные точки контакта.

Дайте оценку каждой точке по десятибалльной шкале

Строить иерархию взаимодействий с клиентами важно не по наитию, а руководствуясь объективными параметрами. Балльная система поможет более вдумчиво оценивать касания. Еще лучше, если каждой точке вы будете давать баллы сразу по нескольким критериям, например: эффективность в настоящий момент времени, перспективность, стоимость вложений.

Каждый вид взаимодействия имеет смысл оценивать с помощью разных инструментов. Так, для анализа сайтов используют такие инструменты, как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. С помощью них можно настроить цели – метки, позволяющие понять, как посетитель взаимодействует с формами регистрации или покупки товара, как доходит до подписки на email-рассылку и т. д.

Ответьте на ключевые вопросы

Спросите себя:

1. Что стоило бы сделать с точкой контакта, чтобы ее улучшить?
2. Кто ответственен за ее качество?
3. Какой срок будет оптимален для ее улучшения?

Можно добавить специфические вопросы, актуальные для вашего бизнеса.

Избавляйтесь от слабых звеньев

Попробуйте хотя бы на время убрать точки контакта, реакция на которые негативная, и проверить, что изменилось. Такие действия позволяют избавиться от иллюзий. Ведь бывает, например, что потенциальные покупатели уходят с сайта компании и не обращаются в нее из-за дизайна, а руководитель думает, что всё дело в неправильном оказании услуг. Очень часто фирмы теряют клиентов, принимая входящие звонки в режиме консультаций и не закрывая их на продажу.

Создавайте «вау»-точки контакта

Речь идет о самых привлекательных, выигрышных касаниях с клиентами, которые выделяют их на фоне остальных не только в рамках деятельности компании, но и в сравнении с точками контакта конкурентов. Идеальным вариантом было бы преобразовать все средние взаимодействия в «вау»-точки. Например, просто хорошую презентацию превратить в великолепную, яркую вывеску сделать по-настоящему цепляющей.

Задействуйте все чувства клиента

Помните о значимости не только общения и внешнего вида, но и звуковых характеристик продукта, вкуса, запаха, тактильных ощущений. Такими вещами занимается отдельный раздел маркетинга – сенситивный.

Заполняйте пробелы

Время от времени делайте остановки и задавайте себе вопрос: «Может быть, в вашем бизнесе чего-то не хватает?». Например, есть цифровая телефония, но нет многофункционального автоответчика или есть сайт, но на нем нет формы обратной связи.

Пробуйте создавать разные цепочки из точек контакта

Везде ищите взаимосвязи. Старайтесь, чтобы одни точки контакта плавно перетекали в другие и в итоге закрывались на продажу. Используйте CRM-системы – они помогут автоматизировать цепочки и контролировать каждое звено.

Примеры работы с точками контакта

Рассмотрим несколько реальных примеров, когда удалось увеличить прибыль компании за счет работы с конкретными точками контакта:

1. на автоответчике детского магазина запись взрослого голоса заменили на запись голоса ребенка, который говорил: «Пока взрослые подходят к телефону, я вам посчитаю до пяти» – конверсия тут же возросла;
2. в магазине обуви традиционные кофе и чай после примерки заменили шампанским и минеральной водой, что позволило растянуть контакт с менеджером по продажам и увеличить количество покупок;
3. на презентации строительной компании в небольшом городе всем посетителям были подарены симпатичные брелоки с логотипом и вдохновляющим слоганом фирмы. Подобные подарки были внедрены и в других касаниях. В целом это позволило значительно увеличить продажи;
4. в транспортной B2B-компании юристам была поставлена задача максимально упростить формулировки в договорах с клиентами без потери смысла. В результате удалось повысить лояльность партнеров, благодаря чему вслед за ними стали появляться новые;
5. в консалтинговой компании был проведен опрос на тему «Какими бесполезными вещами мы продолжаем заниматься?» с вознаграждением за лучшие ответы. На следующий день почтовый ящик был переполнен предложениями по усовершенствованию точек контакта.

Итак, понимание того, какие точки контакта с клиентами есть у компании, как они функционируют, как их улучшить, как добавить новые, помогает серьезно увеличить прибыль, часто в разы. Время от времени в этой области стоит проводить аналитическую работу, используя различные классификации и подходы.