Типы целевых аудиторий, о которых должен знать каждый бизнес

«У нас покупают все, от мала до велика» – самая ошибочная фраза в продвижении продукта. У любого бренда, даже с широкой тематикой, есть целевая аудитория. Это группа людей с общими характеристиками, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим продуктом и совершит покупку.

Вы уверены, что полностью изучили свою ЦА? Мы подготовили классификацию потребителей по различным факторам от интересов до должностей. Проверьте, не затаились ли здесь неочевидные клиенты вашего бренда.

Зачем изучать своего покупателя

Спрос рождает предложение. Пока бренд не понимает, кому и зачем он предлагает свои товары, наладить поток продаж попросту невозможно. Вот, что дает компании изучение своей ЦА:

1. Релевантные рекламные кампании. Продвижение товара требует знаний в психологии, маркетинге и коммуникации. Чтобы реализовать кампанию, которая откликнется в разуме потребителя, нужно изучить его боли, триггеры и барьеры. Для этого недостаточно общей информации «женщины 20–30 лет из крупных городов». Необходимо понимать, на какие объявления и месседжи она обратит внимание, какие возражения возникнут в процессе принятия решения.
2. Актуальный продуктовый портфель. Разработка ассортимента напрямую зависит от потребностей рынка. Изучая аудиторию, вы параллельно узнаете тренды среди потребителей, проблемы конкурентов и боли, которые может закрыть ваш продукт. Отвлеченность от реального положения дел – частая проблема производителя. Изготавливая товары и услуги на свое усмотрение, вы упускаете, что действительно нужно потребителю. В такой ситуации продвижение не поможет – корень проблем кроется в неактуальном продукте. 
3. Коммуникация с покупателями. Обращение на «вы» или на «ты», уважительный тон или жизнерадостный? Даже такие мелочи влияют на впечатление о продавце. Важно заранее понять, на каком языке говорят ваши клиенты в реальной жизни, и звучать для них максимально естественно и уместно. 
4. Разработка новых продуктов. Пока одни бренды копируют тренды за конкурентами, лидеры рынка предугадывают потребности покупателя и выкатывают новинки. Будьте среди тех, кто на шаг вперед считывает потребности своей ЦА. Это даст вам фору среди конкурентов – разрабатывайте те предложения, которых еще нет на рынке. 

Основная и косвенная аудитории в B2C-сегменте

Первично ЦА делится на ядро и косвенные группы. Давайте разбираться.

1. Ядро аудитории – это наиболее заинтересованные и целевые потребители. Ваш товар напрямую закрывает их боли, так что они охотно приобретут и используют его при первой возможности. На основе этой группы разрабатывается стратегия продвижения, TOV и позиционирование бренда. 
2. Косвенная или вторичная аудитория – это менее мотивированная категория, которая не выступает инициатором покупки. Скорее всего, они не будут сами использовать ваш товар, даже если платят за него, а при продвижении им дается наименьший приоритет. 

Казалось бы, все очевидно: предлагаем товар только заинтересованному ядру и отсекаем пассивных покупателей. Действительно, в большинстве ниш первичная ЦА сама принимает решение о покупке, платит и использует продукт. Такой подход сработает для магазинов одежды и аксессуаров, товаров первой необходимости. 

Однако, все не так просто в работе со специфическими аудиториями. 

Яркий пример: магазин детских игрушек запускает рекламную кампанию. Его первичной аудиторией являются дети – они мечтают о новом развлечении, используют его по назначению и легко реагируют на эмоциональные триггеры в рекламе. Загвоздка вот в чем: ребенок не может принять решение о покупке и оплатить ее.

Здесь в игру вступает косвенная группа – родители. Им не нужны игрушки, однако именно они решают, приобрести товар или поискать решение получше.

Как быть в такой ситуации: разделять месседжи для двух групп. Как правило, детям достаточно продемонстрировать игрушку. Горячая аудитория сразу реагирует на триггер и идет к родителям просить о новом развлечении. 

Для мам же сработают рациональные факторы – скидка, акция, качество товара. Здесь же можно экспериментировать с эмоциональным посылом, релевантным для родителя: порадуйте своего малыша, освободите время на себя, купив ребенку развлечение.

Та же схема работает в медицинской сфере. Ядро аудитории – человек, который ищет лекарство. Однако, в случае с дорогими или опасными медикаментами ему потребуется консультация у вторичной аудитории – врача. Именно медик примет решение о выборе средства и посоветует его покупателю. 

Обратите внимание! Именно по этой причине рядовой потребитель практически не видит рекламу дорогих медикаментов, которые продаются только по рецепту. Кампании таких брендов направлены на узкие аудитории – медиков и фармацевтов.

Лица, принимающие решения в сфере B2B

В B2B-сегменте система аудиторий строится на теории об ЛПР – лицах, принимающий решения. Принцип схож:

ЛПР	Заказчик	Пользователь
Кто?	Руководитель или лицо, уполномоченное принимать финальное решение	Сотрудник, который будет использовать продукт в своей работе
Что делает?	Принимает окончательное решение о покупке и платит	Определяет наилучшее предложение, проявляет инициативу и пользуется товаром после приобретения
Триггеры	Товар должен повлияет на конечный результат производства, окупиться как можно скорее. Финальная выгода – прибыль компании.	Товар должен упрощать или ускорят работу, облегчать рутинные процессы. Основной триггер – удобство.

Пример: компания разработала технологию, предназначенную для бухгалтеров. Программа упрощает ведение отчетов, автоматизирует расчеты и всячески облегчает работу сотрудника. 

Наиболее горячей аудиторией здесь является сам экономист – он видит рекламу/тизер/обзор на программу и понимает, что она решит его проблемы. Однако сотрудник не может сам принять решение о покупке и установке технологии. На это должен согласиться руководитель отдела и начальство. 

Косвенная аудитория – руководство. Им неясны боли сотрудников, они говорят на языке цифр. Любое промедление бухгалтера стопорит работу всей компании. Как результат предприятие недополучает прибыль.

Как быть: работа с аудиториями начинается с понимания болей. Каждому сегменту ЦА важно подобрать релевантные триггеры. Бухгалтеру мы обещаем простую, интуитивно понятную программу, которая облегчит рабочие процессы. Здесь не помешает предложить пробную версию – дать непосредственному пользователю опробовать технологию.

А вот в рекламе для руководства акцент стоит сделать на прибыли, которую получит компания благодаря разработке. Закупив программу на весь отдел, вы ускорите процессы в 1,5 раза и окупите трату за N месяцев. 

Параметры, по которым определяется ЦА

Любой покупатель – это личность. Чтобы полностью понять аудиторию и говорить на ее языке, важно всесторонне изучить покупателя. Для этого используются характеристики ЦА:

• интересы;
• поведенческие особенности;
•  социально-демографические факторы;
• боли и барьеры.

Социально-демографические факторы	Поведенческие особенности	Интересы
пол; возраст; доход; семейное положение; количество детей; регионы проживания	активные онлайн- или оффлайн-покупатели; эмоционалы или рационалы — люди, которые реагируют соответственно на рациональные и эмоциональные триггеры к покупке; ждут акций и скидок перед приобретением товара; склонны к импульсивным решениям или долго обдумывают поступки;	здесь важно учесть не только интересы, непосредственно связанные с покупкой (мода и одежда для бутиков, путешествия для турагентства), но и смежные сферы.  например, спортсмены скорее всего интересуются здоровым питанием, а покупательницы модных магазинов разбираются в трендах и инфоповодах своего поколения.

Эти знания помогут лучше понять потребителя как человека, подобрать правильные слова и месседжи для коммуникации.

Создаем Портрет клиента по системе 5W

Понимание предыдущих классификаций дает нам пищу для мыслей – теперь мы можем разработать портрет наиболее целевого покупателя бренда. 

Зачем это нужно? Рассматривая ЦА как абстрактную группу людей, вы не сможете коммуницировать с ними, как с личностями – между брендом и аудиторией навсегда остается стена. А вот осознание, что клиент – это конкретный человек со своим характером, поможет понять его и выстроить правильную модель общения. 

Предположим, мы работаем с аудиторией для консалтинговой компании – руководителями бизнеса. Для разработки портрета клиента используем модель 5W – систему пяти вопросов.

What (что?)	Какой продукт вы продвигаете?	Консультации и наставничество для руководителей
Who (кто?)	Кто его основной покупатель?	Основатели стартапов, руководители малого бизнеса. Застопорились в развитии и не знают, как принять важное решение. Ищут надежного советника.
Why (почему?)	По какой причине клиент должен выбрать вас?	Продажи ваших клиентов росли после консультаций/ у вас лучший клиентский сервис в стране/ вы предлагаете дополнительные услуги, которых нет у конкурентов.
When (когда?)	Когда и в каких обстоятельствах ваш продукт пригодится?	В критические моменты развития бизнеса, перед принятием важных решением, при масштабировании, во время кризиса.
Where (где?)	Где потребитель узнает о вас и совершает покупку?	Рекомендации коллег, выступления на конференциях, чаты нетворкинга. С низкой вероятностью – таргетированная или контекстная реклама.

Эти несложные вопросы помогают выстроить модель коммуникации с клиентом и осознать, что за личность обращается в вашу компанию. 

Как же выяснить, кто является вашей аудиторией? Проводите исследования. Ищите свою аудиторию вручную через соцсети и знакомых. Проводите интервью с фокус-группами – спросите предыдущих покупателей об их отношении к товару. Исследуйте новые теории и сегменты, чтобы глубже копнуть в специфику своего продукта. 

Как можно больше взаимодействуйте со своей ЦА, и вскоре ваш бренд настроиться на одну волну с потребителем.