Технологическая стратегия: позволят ли финансы

Сначала нужно узнать, что это.

Немного теории

Технологическая стратегия – одна из восьми стратегий, которые составляют стратегическое планирование бизнеса. Остальные семь:

1. Товарно-рыночная (разработка ассортимента и объема производства).
2. Ресурсно-рыночная (выяснение необходимых для производства ресурсов).
3. Интеграционная стратегия (определение взаимоотношений с другими экономическими агентами: поставщиками, инвесторами, покупателями, посредниками и т. д.).
4. Финансово-инвестиционная стратегия (выбор источника привлечения и расходования финансовых средств).
5. Социальная стратегия (работа с кадрами и условиями работы).
6. Стратегия управления (определение механизма принятия решения).
7. Стратегия реструктуризации (разработка новой структуры предприятия).

Как видим, здесь есть все, что необходимо для деятельности компании: ресурсы, товар, внешние агенты, внутренние работники и т. д. Все, кроме способа превращения ресурсов в товар. Этот способ и называется технологией.

Теперь определимся с термином стратегия. Это – не любые решения руководства компании, а только те, которые:

• требуют значительных финансовых трат;
• кардинально меняют бизнес;
• чаще всего необратимы;

Поэтому в разработке стратегии важно учитывать все аспекты, и в первую очередь – финансовый. То есть спрашивать себя: «Хватит ли средств для того, чтобы воплотить в жизнь то или иное решение».

Технологическая стратегия как совокупность решений определяет несколько ключевых моментов. Это: 

1. Методика преобразования ресурса в продукт. 

Так, чтобы на плодоносном поле (ресурс) вырастить пшеницу (продукт) нужно следовать следующей методике: обработка почвы – удобрение – подготовка семян – посев – уход – сбор урожая. Если вы решаете использовать в следующие четыре года другое удобрение, то вы занимаетесь разработкой технологической стратегии.

1. Целесообразность методики в контексте других продуктов.

Прошло еще четыре года, и поле устало от пшеницы; в следующие четыре его засадят картофелем, так как его вырастет больше. Методика меняется, для получения ресурса (пшеница) используют другое поле (другой ресурс). 

1. Технологический тип предприятия.

Каждый тип определяет, насколько технологии важны для деятельности компании в зависимости от рынка. Овощеводство основано на базовых технологиях, изменить которые без перепрофилирования компании невозможно; и рынок это не изменит. Выпуск кредиток не требует технологии как таковой, а на их качество (проценты и т. д.) влияет исключительно рынок.

1. Тип технологической динамики.

Эти же типы определяют, насколько быстро изменяются технологии в конкретной нише. Все остальные стратегии связаны в первую очередь с экономикой или с ее отраслью (товарно-рыночная – маркетинг, инвестиционная – финансы). Технологическая может быть связана с любой наукой. Так, земледелие связано с агрохимией, почвоведением.

Финансовая составляющая технологической стратегии – это, собственно, те затраты, которые необходимы для реализации технологической стратегии. У бизнесмена может не хватить денег на покупку нового удобрения для пшеницы. Или средств хватает, но лучше придержать их в условиях кризиса и зыбкости других проектов.

Практика

Для создания успешной стратегии освоим принципы:

• непрерывность. Работать над технологиями нужно постоянно и с учетом будущего развития. Можно еще раз посадить пшеницу на то же поле, но затем получать в результате все меньше и меньше продукта;
• командность. Стратегия всегда может радикально изменить компанию. Поэтому в ее разработке участвует директор + технолог, но скорее команда технологов (а в определенных технологических типах предприятия – приглашенные ученые);
• многокритериальность. Кроме технологов, в команду войдут представители других отделов. Работник финансового укажет на денежную составляющую решений, кадровик поставит вопрос о том, насколько легко персонал усвоит технологию.

Эти принципы особенно важны, так как единой методологии разработки технологической стратегии нет. Есть ряд приемов, с которыми нужно ознакомиться.

Определение технологического типа предприятия и продукта

Это – наиболее общие сведение, с которых лучше всего стартовать. Всего четыре типа:

1. Технологический тип. Это наш пример с овощеводством: технологии важны, но меняются они редко как из-за рынка, так и по причине научно-технического прогресса. Более яркий пример: это сами удобрения и другие виды химических товаров, а также тяжелая промышленность.

Характер взаимоотношения односторонний: предприятие – рынок. Последний влияет в основном на количество произведенного или ценовую политику, но это уже дело другой стратегии – товарно-рыночной. 

1. Конъюнктурный тип. Это пример с кредитными картами. Сюда же относятся все фирмы, которые ничего не производят, а только торгуют (т. е. выступают посредниками). Поэтому характер взаимоотношений также односторонний, но он переворачивается: рынок – предприятие.
2. Маркетинговый тип. Это нечто среднее между двумя предыдущими типами: и технологии важны, но и рынок влияет на способ производства. По такому принципу живет очень много сфер – например, производители продуктов питания. Характер взаимоотношений двусторонний: рынок = предприятие.
3. Тип «Технологической атаки». Самый современный тип, у которого в цепочку взаимоотношений помимо «предприятия» и «рынка» добавляется также и «НТП» (научно-технический прогресс), и все три звена цепи находятся в равном положении. Это военная, космическая промышленность, высокие технологии и т. д.

Наиболее полезна будет эта статья предприятиям маркетингового типа. А вот конъюнктурному типу можно переключиться на изучение других стратегий. 

Хотя в одном предприятии могут производиться товары, которые относятся к разным типам. Можно проанализировать их и выделить те, которые ближе всего к технологическому или маркетинговому типу. И продолжить разработку технологической стратегии на их примере. 

Определение позиции продукта

Текстильное предприятие производит разные виды одежды, в том числе – робу, которую продает заводам и фабрикам по всей области. Все ее товары ближе всего к технологическому типу; однако именно на робу было обращено внимание, так как она приносит компании немаленькие деньги – и сейчас этот источник дохода находится под угрозой.

Дело в том, что в регионе появился сильный конкурент, которые также производит рабочую одежду и перетягивает к себе целые заводы. Было принято решение выявить технологическую и рыночную позиции собственной робы по отношению к товару конкурента и выявить серьезность угрозы.

Позиция	Сильная (техн)	Средняя (техн)	Слабая (техн)
Сильная (рынок)	– Доминация на рынке (как до появления конкурента)	– Технологический паритет или неопределенное состояние– Лидирует по продажам благодаря товарно-рыночной стратегии	– Явное техническое отставание– Продает все еще больше; но это не надолго.
Средняя (рынок)	– Переключить внимание с производства на продажи	– Полный паритет	– Нужно развивать и производство, и торговлю; но первое важнее.
Слабая (рынок)	– Обычно у только что вышедших на рынок игроков	– Пока есть технологически паритет – развивать торговлю	– Готовится к закрытию или объединению

Было выявлено, что с точки зрения рынка все неплохо: компания сохраняет первенство (в том числе благодаря разработке бренда) и использует лучшие маркетинговые приемы. Однако себестоимость товара конкурентов ниже – естественно, и цена более выгодная для клиентов. Причина: использование более современных технологий производства.

То есть рыночная позиция сильная, а технологическая – слабая.

Результаты стали неожиданными: считалось, что предприятие относится к типу с низкой технологической динамикой (см. раздел «Немного теории»). И поиски новых способов производить товар давно прекратились – равно как и разработка грамотной технологической стратегии. Пора это менять.

Выбор стратегии

Есть готовые стратегии, основанные на соотношении технологической и рыночной позициях. Для нашего случая выделяются как минимум 6 таких стратегий:

1. Самостоятельное технологическое развитие: лидерство на рынке. Самостоятельно развивать технологии, пока не будет достигнуто сильной позиции и по технологиям, и по рынку. Самый дорогой вариант. И чем ниже технологическая динамика, тем дороже и сомнительнее он будет.
2. Самостоятельное технологическое развитие: паритет. Цель: оставаться на высокой рыночной позиции и занимать среднюю технологическую. Намного дешевле.
3. Внешняя помощь: лицензия или патент. Сильно зависит от предложений, поэтому определить итоговые позиции в таблице будет сложновато.
4. Внешняя помощь: объединение. Самый дешевый вариант, который придется принять, если ничего не делать с технологическим отставанием и терять рынок и деньги.
5. Переориентация на другой товар. Иногда лучше сделать это раньше, чем позже. Но здесь уже будет идти речь о разработке стратегии реструктуризации.
6. Развитие других стратегий для решения или частичного решения проблемы. Например, в рамках ресурсно-рыночной стратегии договориться о поставках другого сырья для производства робы.

Наполнение этих базовых стратегий зависит от ниши, а их выбор – от финансовых возможностей компании.

Финансовая оценка

Именно в этот момент к процессу подключаются финансисты:

• Смотрят на текущую денежную ситуацию в контексте имеющихся проектов. Проекты берутся все: рекламные, производственные, кадровые и т.д. Сколько уже задействовано денег и какова степень риска того, что текущие задачи потребуют еще?
• Оценивают стоимость конкретных предложений по каждой стратегии. Сколько стоит НИОКР (научно-исследовательская и опытно-конструкторская работа), каковы издержки на разработку конкретной технологии, насколько выгодны внешние предложения.
• Сопоставляют с другими стратегиями. Так, финансово-инвестиционная стратегия может решить проблемы с недостатком денежных средств. 
• Смотрят и на общенациональный и общемировой контекст. Если грядет кризис, может, лучше выбрать вариант наименьшего сопротивления? И как повлияет на это возможность поставлять сырье из стран Центральной Азии, с которыми подписываются новые договоры о торговле.

А только затем принимается решение.

Итог:

1. Технологическая стратегия – одна из восьми основных элементов стратегического планирования, и направлена на разработку способов преобразования ресурса в продукт.
2. При ее разработке придерживайтесь принципов постоянства, командности и многокритериальности.
3. Единой методологии составления и воплощения стратегии нет. Но вы можете брать различные приемы и создавать свою собственную, уникальную методику.