Техники продажи обуви

В продажах обуви важно обучение персонала, поскольку сотрудники должны быть экспертами и вызывать доверие у покупателей. 

Тренды в обувных продажах

Эти тенденции касаются не только обуви, но и в целом розничной торговли и связаны с формированием определенного поведения и предпочтений потребителей:

• умный шопинг – покупатели хотят совершать покупки рационально и осмысленно; это связано с тем, что у клиентов есть доступ к большому количеству информации, они стали осознаннее и хотят покупать рассудительно;
• влияние лидеров мнения – наибольшее влияние на выбор оказывают блогеры и знаменитости, чья целевая аудитория – люди в возрасте от 20 до 40 лет; эти люди следят за модными трендами, подписываются на стилистов, а рекомендации блогеров и селебрити оказывают все большее воздействие на выбор простых потребителей;
• эмоциональные покупки – сейчас продажи не являются исключительно товарно-денежной операцией, когда покупатель дает деньги, забирает товар и уходит; люди покупают обувь, чтобы получить новый опыт и эмоции: кто-то приходит за яркими туфлями, чтобы произвести впечатление на партнера или быть звездой вечеринки, другой покупает ботинки, чтобы завершить образ для собеседования, третий берет кроссовки для путешествия; каждый покупатель покупает обувь не просто, чтобы обуться и закрыть низшую потребность, – у них ведь уже есть какая-то обувь, они покупают новую для получения определенных эмоций, т. е. покупают эти эмоции; об этом важно помнить и использовать в продажах;
• Wow-продажи.

Что такое Wow-продажи

Wow-продажи – это разрыв между ожиданием и реальностью. 

Когда ожидания и реальность – равны, продажа происходит в стандартных рамках: покупатель приходит, ему выдают нужную обувь, он примеряет и покупает.

Когда ожидания выше, чем реальность: например, продавец нагрубил, или покупатель купил, а дома обнаружил, что ему положили не тот размер и т. д. 

Реальность выше ожиданий: тот самый Wow-эффект. Примеры: вам предоставили купон на следующую покупку или обслуживание в обувной мастерской, бесплатно покрыли обувь водоотталкивающим средством, приложили подарок и пр. Как результат: у покупателя приятное удивление, положительные эмоции и желание приходить в этот магазин еще. 

Важный вывод – когда реальность соответствует ожиданиям клиента, он остается равнодушным к магазину, не выделяет его среди других. Только в случае, когда магазин превосходит его ожидания, он получает позитивные эмоции, которые запоминаются психикой.

Как добиться Wow-продаж

Алгоритм:

1. Определить уровень ожиданий клиента в вашем сегменте. Как это сделать: наблюдать за вашими прямыми конкурентами. 
2. Реально оценить себя, конкурентов и действовать. Внедрять новые сервисы и идеи. 
3. Делать больше, делать искренне и душевно. 

В первую очередь фокус сместите в сторону образа продавца – он должен быть экспертом не только в продукте, но и в установлении контакта. Основа общения с клиентом – доверие. Когда покупатель приходит в обувной магазин, он не чувствует себя в безопасности: перед ним огромное количество артикулов обуви, не всегда понятно, какие размеры есть, не всегда указаны цены. И продавец, при грамотном подходе, выступает для него связующим звеном. Если продавцу удастся установить доверительный контакт, то вероятность покупки возрастает в несколько раз. 

Подготовка персонала

Поскольку в продажах обуви наибольшую роль играют отношения между клиентом и продавцом, сначала нужно сделать ваших продавцов экспертами в обувной сфере, а также в вопросах стиля и психологии.

Вводный тренинг

На старте сезона проводите вводный тренинг по новой коллекции для всего коллектива компании. О чем должен быть тренинг:

• тренды сезона в обуви;
• тренды сезона в аксессуарах;
• тренды сезона в одежде.

Формат обучения – живая презентация со слайдами. Неэффективна рассылка обучающих материалов – некоторые их не читают вовсе, а другие читают и не понимают. 

Что входит в презентацию:

• ключевая палитра сезона: топ-10 Pantone и дополнительные оттенки и принты; 
• трендовые сочетания цветов; здесь упоминаются не только модные цвета, но и трендовые сочетания цветов; эта информация потребуется в мерчендайзинге, а также при подборе обуви и аксессуаров покупателю, например, к туфлям продавец сможет предложить сумку или украшения;
• основные стили и модные образы сезона – какая обувь с какой одеждой сочетается; с чем можно носить туфли-лодочки, а с чем – ботинки в стиле гранж; на вопрос покупателя «С чем это носить?» у продавца должно быть не менее пяти вариантов ответа; 
• ключевые тренды обуви с примерами из вашей новой коллекции; обязательно должны быть фотографии, иллюстрирующие модные образы с вашей обувью; в любом сегменте можно создать модные образы, даже если вы продаете ортопедическую обувь или товары для аудитории 70+;
• материалы, используемые в новой коллекции;
• носы и каблуки;
• формы;
• приемы декора.

Частая практика – продавцы получают новый товар и даже не понимают, что перед ними и как это носить. Презентация не только даст им экспертную информацию, но и поможет полюбить продукт, а продавать то, что сам считаешь ценным, намного приятнее. 

Как правило, обучение позитивно воспринимается персоналом, особенно женщинами. Поскольку они имеют внутреннее стремление к красоте, стилю, их жизненные интересы совпадают с тем, что вы будете транслировать на презентации. Соответственно, они и продавать будут с большей радостью, любовью и искренностью.

Дополнительно в тренинг можно добавить обучающие шпаргалки:

• цепляющие названия цветов – использование в речи экспертной терминологии приятно воздействует на покупателей: вместо «зеленые туфли» – «изумрудные лодочки», вместо «синие ботинки» – «небесно-голубые оксфорды» и т. д.; самые простые замены обычным названиям цветов – оттенки драгоценных камней и фруктов/овощей: сапфировый, рубиновый, сливовый, вишневый и т. д.; когда покупатель слышит такие слова, он начинает воспринимать продавца как профессионала и прислушивается к нему, здесь также срабатывает Wow-эффект;
• словарь-глоссарий профессиональных терминов – продавец должен знать об обуви больше, чем покупатель; для него такие термины, как «броги», «дерби», «лоферы», должны быть знакомы и понятны;
• правильные названия брендов в ассортименте – правильное произношение и ударение.

Периодическое обучение

Проводите три сезонных тренинга для персонала магазинов после основных поставок. Эти презентации уже предназначены не для всего коллектива компании, а именно для продавцов розничной сети. 

Когда их проводить: в сезоне есть три подсезона:

• демисезонная обувь – сапоги, ботинки; начало марта;
• туфли – туфли и полутуфли; середина апреля;
• летняя обувь; середина мая.

Обратите внимание, что указанные периоды могут варьироваться в зависимости от климатических условий вашего региона. Так, в северных регионах продажи летней обуви сдвигаются во вторую половину мая. 

На этих тренингах вы показываете намного больше артикулов своей продукции и освежаете знания от первого вводного тренинга. 

Формат: живая презентация со слайдами либо показ в магазине на реальном товаре. Что входит в обучение:

• ключевые модные тренды в вашей коллекции с демонстрацией на ваших позициях; например, «В моде каблук столбик» и показываете несколько моделей с таким каблуком, «В тренде цвет фуксия» – демонстрируете обувь, сумки, палантины и т. д. с таким цветом;
• основные бренды и их преимущества, примеры на конкретных моделях; обычно продавцы не знают, какие «фишки» имеют те или иные бренды, просите поставщиков снабжать вас информацией об особенностях их товара либо прислать своего эксперта для обучения;
• отработка ярких презентаций – прямо на тренинге вызывать продавцов, чтобы каждый демонстрировал, как он будет рассказывать покупателю о продукции и подбирать модели;
• составление комплектов для кросс-продаж;
• проверка знаний после тренинга – через 1–2 недели: опросы, тесты, тайные покупатели и пр.

Обучение перед распродажей

Проводите заключительный тренинг перед распродажей. Скидки необходимо вводить постепенно и помогать продавцам предлагать товар с дисконтом. 

Что входит в обучение:

• фишки ассортимента со скидками; научите персонал отвечать на вопросы: почему остались эти позиции, как их можно использовать и носить, в чем их преимущества;
• тренды следующего сезона; эта информация нужна, чтобы продавать текущий сезон – одним из аргументов продавца станет сообщение, что модель или цвет сохранятся и в следующем году, значит, покупатель получит не только качественную, но и модную обувь на несколько лет; как результат – доверительные отношения, поскольку покупатель чувствует заботу и внимание.

Формат: живая презентация со слайдами либо показ в магазине с реальным товаром.

Важно!

1. После каждого тренинга делайте рассылку материалов, шпаргалки, глоссарии.
2. Через 1–2 недели после рассылки осуществляйте проверку знаний у персонала.
3. Контролируйте применение полученных знаний в ходе сезона. 

Продажи детской обуви

С точки зрения продаж, детская обувь реализуется по тем же принципам, что и женская. Потому что, помимо удобства, родители хотят, чтобы их ребенок выглядел в ней современно и красиво.

В детском бизнесе продавец тоже должен выступать экспертом и предлагать сочетания цветов, образов и закрывать клиента на примерку. Примерка – это важнейший этап в розничных продажах. Если вам удалось уговорить клиента примерить товар, то это уже 50 % успеха.

Примерка

При примерке срабатывает психология обладания – вещь, которую человек примеряет на себя, он уже воспринимает своей. Помогите ему в формировании образа будущего с этой вещью, эмоциональной связи. Для этого нужно выяснить, причину покупки – для каких целей нужна обувь. Как уже говорилось, сегодня люди покупают обувь не для закрытия базовых потребностей, а для эмоциональных целей. Выясните эту цель и далее общайтесь с покупателем в фокусе удовлетворения его эмоциональной потребности. 

Ценность продукта

Клиенту нужно продавать ценность. При принятии решения покупатель находится между двумя факторами:

• выгоды от покупки – улучшения в жизни от использования товара;
• затраты – цена, сложности, страхи.

При общении с клиентом нужно усилить выгоды и уменьшить затраты. Способы:

1. Материальная целесообразность. Найдите рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду продукта на длинной дистанции: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок и др. отложенные финансовые выгоды. В В2В материальная целесообразность является ключевым фактором для заключения сделки.
2. Нематериальные ценности – улучшения в жизни: здоровье, семья, друзья, работа, развлечения, духовная жизнь, социальный статус, свобода выбора или слова, стабильность, самореализация, образование, материальное благополучие. К каждой позиции найдите выгоды по вашему продукту. А при контакте с клиентом определите его доминирующую ценность и сначала сфокусируйтесь на ней, затем, когда он примет ваш аргумент, можно переходить к следующему. Не заваливайте его сразу массивом информации.