Техники продаж в B2B-сегменте

Одна успешная продажа в B2B-сегменте способна по прибыльности перекрыть сотни и даже тысячи сделок в B2C. Именно поэтому важно использовать только эффективные техники работы с клиентом и действовать индивидуально в зависимости от потребностей, бюджета и целей вашего покупателя.

Концептуальные продажи

Интересная техника, которая подразумевает продажу не конкретного товара или услуги, а целого решения, индивидуального подобранного под запросы клиента. Концептуальный подход отлично подходит в случае, если требуется сильная кастомизация универсального продукта. Например, если компания предлагает услуги облачного хранения данных, с ее стороны будет правильным уточнить, какой тип и объем данных планирует хранить клиент, какие требования к безопасности и скорости у него есть. На основе этих потребностей из универсальной услуги формируется кастомный продукт.

Четыре этапа концептуальных продаж

На практике они могут разделяться на большее число этапов, но в число ключевых входят четыре:

1. Поиск болевых точек клиента. Сперва вы его квалифицируете как заинтересованного в предложении компании. Далее в ходе коммуникации с ним оцениваете, что именно его привело к вам. В зависимости от сферы бизнеса причины могут быть совершенно разными.
2. Выяснение запросов к продукту. На втором этапе вы прямо задаете вопросы о том, что ваш клиент хочет получить. Сперва это могут быть открытые вопросы, на которые проследуют развернутые ответы. Когда информации станет больше, можно задавать закрытые вопросы, предполагающие положительный ответ, чтобы расположить клиента к совершению сделки.
3. Формирование ценности продукта. Важно продавать не продукт, а ценность. Ответьте покупателю на вопросы о том, как именно решение упростит его жизнь, решит проблемы и бизнес-задачи, какое влияние окажет на бизнес через один месяц, квартал, год, пять лет. 
4. Презентация и продажа решения. Здесь вы презентуете адаптированное под потребности заказчика решение – услугу, товар или же комплексный продукт. Демонстрируете ROI, показываете возможные нематериальные выгоды, после переходите к заключению сделки.

Некоторые компании считают, что концептуальный подход к продажам изжил себя и уже не работает так эффективно, как раньше. На деле это не так, ведь далеко не все клиенты отлично понимают, какое решение их проблемы подойдет лучше всего. Простая аналогия, наглядно подтверждающая этот факт: если бы все люди умели самостоятельно диагностировать болезни, врачи общего профиля по типу терапевта или педиатра уже давно бы потеряли востребованность. 

SPIN-продажи

Техника SPIN-продаж интересна тем, что вместо презентации продукта вы с помощью вопросов из четырех групп подводите клиента к тому, чтобы он самостоятельно сделал выводы о потребности в вашем продукте. В процессе использования этой техники клиенту задаются четыре вида вопросов:

1. Ситуационные. Помогают лучше понять текущее положение дел у клиента и позволяют наладить контакт с потенциальным покупателем. Вопросы должны быть открытыми, чтобы он дал развернутый ответ. Обязательно связывайте их с личными наблюдениями и с ранее сказанными покупателем словами, опирайтесь на высказывания авторитетных лиц. 
2. Проблемные. Этими вопросами вы аккуратно формируете у клиента понимание того, что текущее положение дел – это не норма, а вполне себе проблема, которую можно и нужно решить. Важно: не спрашивайте о проблемах напрямую. На этом этапе желательно не импровизировать, а придумать хотя бы 5–6 проблемных вопросов до встречи с клиентом. 
3. Извлекающие. Демонстрируют потенциальному покупателю последствия проблем, которые у него есть и которые вы помогли ему осознать с помощью проблемных вопросов. Как и в случае с ситуационными вопросами, извлекающие надо связывать со сказанными клиентом и другими людьми тезисами, чтобы повысить уровень доверия покупателя к вам.
4. Направляющие. Ясно дают покупателю понять, насколько важно в его ситуации избавиться от проблемы, которую он уже осознал ранее. Здесь можно как прямо спросить о том, есть ли явная потребность, а также упоминать положительные результаты от использования вашего решения. Простыми словами, на этом этапе вы предлагаете конкретное решение проблем.

Вопросы задаются именно в этой последовательности, постепенно формируя в голове клиента собственное положительное мнение о вашем продукте. После этого менеджеру остается провести небольшую презентацию и подвести потенциального покупателя к сделке. Отработка возражений, как правило, не требуется, ведь в большинстве случаев они прорабатываются при опросе клиента. 

SPIN-продажи отлично подходят для B2B сегмента, ведь в любой компании найдутся бизнес-процессы, работающие далеко не идеально. Также техника пригодна для использования при продаже дорогих продуктов и в случае, если решение о покупке принимают сразу несколько лиц. 

NEAT-продажи

Эффективный инструмент для продаж в B2B сегменте, в том числе в случаях, когда решение о сделке принимают два и более лица. Аббревиатура описывает все, что нужно для успешной сделки:

1. N – needs – потребности. На первом этапе NEAT-продаж выясняются потребности, которые может удовлетворить предлагаемый вами продукт. Задавайте лицу, принимающему решения, открытые вопросы о том, какие проблемы есть с тем или иным бизнес-процессом, что мешает бизнесу достигать поставленных целей, на что вообще нацелена компания. 
2. E – economic impact – выгоды от покупки. На втором этапе менеджер демонстрирует ЛПР выгоды от принятия решения о покупке продукта. Это может быть полная презентация товара либо услуги либо демонстрация реальной пользы при использовании продукта на долгой дистанции вплоть до 5–10 лет. По возможности комбинируются оба этих варианта. 
3. A – access to authority – доступ к ЛПР. В продажах в сегменте B2B крайне важно говорить с лицом, который отвечает за принятие решения о покупке, иначе зря потратите время. По результатам исследований, в B2B в качестве ЛПР могут выступать пять групп лиц: это пользователи, покупатели, влиятельные лица, секретари/администраторы и менеджеры. 
4. T – timeline – время принятия решений. Еще на первых этапах коммуникации с новым клиентом определите временные рамки сделки. Чтобы сделать это правильно, определите, какое событие способно подтолкнуть покупателя поскорее принять решение. Это может быть запланированная конференция, дедлайн, конец года или отчетного периода, и т. д. 

Для усиления эффекта от применения техники NEAT-продаж создавайте искусственные лимиты на ваше предложение. Например, сделайте привлекательную цену на один из тарифных планов до конца месяца, если работаете с программным обеспечением, либо иной вид акции в зависимости от направленности вашего бизнеса. Такое ограничение подтолкнет к быстрому принятию решения. 

FAB-продажи

В этой технике продаж акцент делается на трех основных показателях, которые рассмотрены ниже:

1. F – features – характеристики. Сугубо технические параметры сами по себе могут ничего не говорить клиенту, особенно, если он плохо разбирается в этой сфере, и ему нужно только готовое решение. Однако параметры помогают менеджеру извлечь выгоды для клиента. 
2. A – advantages – преимущества. Сюда входят все полезные свойства продукта, которые так или иначе пригодятся клиенту. Например, если речь идет об облачном хранении данных, это будет большой объем, высокая надежность и безопасность, круглосуточный доступ. 
3. B – benefits – выгоды. Важно не просто перечислять преимущества, а превращать их в конкретные выгоды для клиента. Не просто большой объем памяти, а возможность вместить все файлы и не переживать о том, что однажды объема будет уже недостаточно.

Если коротко, техника FAB-продаж укладывается всего в два этапа. Сперва менеджер определяет, какие свойства продукта стоят в системе ценностей покупателя на лидирующих позициях. Затем он те преимущества товара, которые подходят под эту систему, оборачивает в выгоды. Чтобы не утратить доверие покупателя, не скрывайте свойства продукта, которые, по мнению клиента, являются недостатками. Например, если у товара высокая цена, аргументируйте это более высокой скоростью работы, надежностью, безопасностью либо же иными реальными его преимуществами. 

RAIN-продажи

Авторская система RAIN-продаж опирается на четыре ключевых компонента, описанных далее: 

1. R – rapport – взаимопонимание. Согласной этой технике, в основу эффективных продаж входит установление взаимного доверия, понимания и лояльности между покупателем и менеджером. Для этого продавец должен не только слушать, но и слышать клиента, стремиться не просто продать продукт, а решить проблему потенциального покупателя.
2. A – aspirations&afflictions – стремления и трудности. Менеджер в ходе общения должен выяснить, с какими проблемами и запросами к нему пришел клиент. Какой у него бюджет, текущие цели, возможности для покупки вашего решения.
3. I – impact – воздействие. Продавец, исходя из запросов и особенностей конкретного клиента, выбирает, какие методы влияния на него выбрать – эмоциональные или рациональные. 
4. N – new reality – новой реальности. Менеджер описывает клиенту, каким образом изменится его бизнес после покупки продукта, тем самым мотивируя принять решение сразу.

Более подробно с техникой RAIN-продаж можно ознакомиться в бестселлере «Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали», написанном ее создателями – Майком Шульцом и Джоном Дорром.

Заключение

Не зацикливайтесь на использовании одной из перечисленных техник продаж для сегмента B2B. Важно правильно выбирать инструмент, который лучше всего подходит под текущую ситуацию и клиента. Чтобы менеджеры действительно выбирали технику по случаю, а не довольствовались выполнением минимального плана, их требуется не только этому обучить, но еще и мотивировать.