Техники продаж для успешных сделок в B2B

«Спасибо, я подумаю!» – первое место в топ фраз, которые приводят в уныние продавца. Особенно неприятно получать завуалированный отказ в B2B, когда на сделку было затрачено немало усилий. 

Предлагаем взять на вооружение несколько эффективных техник продаж. Рассмотрим классическую поэтапную схему продажи, лестницу Бена Хана, СПИН, ХПВ, а также дополнительные приемы. Но любая продажа в B2B начинается с выхода на руководителя – лицо, принимающее решение.

Особенности продаж в B2B: как обойти секретаря

При продажах в B2B-сфере между продавцом и руководителем всегда есть посредник – секретарь. Еще один нюанс: директор компании не всегда принимает решение по вашему вопросу. Например, если вы предлагаете продвижение компании, вам нужно связаться с руководителем отдела маркетинга. То же касается и других сфер – производство, сбыт, логистика, техническая поддержка. Этим занимаются руководители на местах и они же заверяют решение у генерального директора. Если вы отправите письмо на почту генеральному директору или позвоните в его приемную – это не всегда принесет результат.

Нюансы прохождения секретаря:

1. Узнайте, кто принимает решение по вашему вопросу.
2. Не начинайте разговор с вашего предложения. Секретарю каждый день звонят менеджеры по продажам. Его задача – не пропустить звонок к руководителю.
3. Говорите уверенно. Одна из больших ошибок – использовать заискивающий тон или бегло произносить фразу по скрипту.
4. Узнайте максимум информации о компании, ФИО руководителей и начальников нужных отделов. Это можно узнать на сайте, в Facebook, LinkedIn. Или сделайте фейковый звонок с этой целью, обратитесь в чат-поддержку на сайте.

Пример прохождения секретаря:

– Здравствуйте! Меня зовут Ольга, я из компании «…». По поводу технического обслуживания оборудования мне к Антону Петровичу?

– Это не сюда, звоните на производство Михаилу Федоровичу.

– Вы не могли бы соединить с Михаилом Федоровичем?

– Да, минуту / К сожалению, нет, но вы можете позвонить по номеру …

В этой ситуации продавец узнал, кто принимает решение по его вопросу. А также отвлек секретаря первым вопросом от встречного вопроса о цели звонка, дал в самом вопросе обоснование секретарю связать с нужным отделом и легко получил контакт нужного руководителя.

Здесь важно говорить спокойно и уверенно. Если продавец чувствует себя «не в своей тарелке», секретарь это заметит. Также вам могут задать вопрос о цели вашего звонка. Нужно заранее заготовить максимально нейтральный ответ, который не содержит намека на продажу. Вы не навязываете товар и услугу. Вы решаете производственную проблему клиента. Например, можно ответить «по вопросу снижения расходов на техническое обслуживание оборудования».

Выйти на ЛПР можно, если вы наладите коммуникацию с секретарем. Представьтесь, называйте секретаря по имени. Спросите, занимается ли Михаил Федорович вашим вопросом? Спросите, кто занимается? Будьте вежливы, используйте связку «помогите, пожалуйста», «не могли бы вы мне помочь».

Пример:

– Здравствуйте! Меня зовут Алина, компания «…». Мне поставили задачу выяснить, кто занимается у вас вопросом … и связаться с этим отделом. Вы не могли бы мне помочь?

Секретарь – не нейросеть, а человек, который выполняет поручения руководителя и бывает в аналогичной ситуации. Вероятнее всего, вас свяжут с нужным отделом.

Рассмотрим еще пару примеров эффективных связок.

• Продавец делает вид, что не туда дозвонился:

– Это оптовый отдел?

– Нет, это приемная.

– Вы можете соединить меня с оптовым отделом?

• Продавец подразумевает, что вопрос уже решен:

– Здравствуйте! С кем я могу обсудить нюансы обслуживания офисной техники?

Следующий вариант подходит, если вопрос касается долгосрочного сотрудничества – заключения контракта на поставку сырья, товаров, обслуживания на постоянной основе. Примените хитрость, сделайте вид, что вы звоните из приемной вашего непосредственного начальника:

– Здравствуйте! Я звоню из приемной господина Федорова. Свяжите, пожалуйста, с вашим руководителем.

Это действует, но не всегда обходится без дополнительных вопросов. Заготовьте возможные ответы о цели вашего звонка, чтобы не растеряться. Секретарю важно дать обоснование руководителю, почему он вас с ним связал. И вы должны предоставить это обоснование.

Ошибки при выходе на ЛПР

Как делать не надо:

• использовать слова, касающиеся продажи – «Мы продаем…», «Мы поставляем…», «Мы предлагаем…»;
• начинать фразы с неуверенных связок с «не» – «Не могли бы вы помочь», «Не затруднит ли вас»;
• лгать. «Ваш руководитель назначил звонок на сегодня» – у секретаря есть информация по всем встречам и звонкам, это ни к чему не приведет. Даже, если вы придумаете другую ложь и вас свяжут с руководителем, обман раскроется.

Прямой обман приводит к тому, что руководитель может сделать выговор секретарю впоследствии. Как вы понимаете, с этой фирмой больше связаться не получится. Другой исход развития событий: продавец лжет, что звонок был запланирован заранее. Секретарь уточняет, обман раскрывается – опять мимо.

Классическая модель продаж «5 этапов»

Итак, вы вышли на руководителя по телефону или же находитесь на личной встрече. Что делать дальше? Начнем с классической модели продаж, которая состоит из пяти этапов.

Знакомство

Ваша задача на этом этапе установить контакт с клиентом, произвести приятное впечатление и найти точки соприкосновения. Что нужно сделать:

• представиться;
• обозначить суть беседы;
• узнать, сколько у вас есть времени.

Установить контакт поможет small talk – мини-диалог на отвлеченную тему. Можно заметить, что на улице такая жара, а у вас так приятно и прохладно в офисе, сказать пару фраз о пробках на дороге, задать вопрос о компании, который не касается цели вашего визита.

Выявление потребностей

На этом этапе нужно задать вопросы, которые касаются проблем и потребностей бизнеса клиента. Вы также можете выдвинуть гипотезу и дать клиенту возможность подтвердить или опровергнуть.

У вас должны быть заготовки по этому пункту. Нужно продумать, какие могут быть проблемы у клиента и какие из них можно решить с помощью вашего предложения.

Презентация и предложение

Заметьте, ваша презентация должна быть с поправкой на информацию, которую вы узнали на этапе выявления потребностей. Вы должны в первую очередь закрыть потребности клиента, а остальные преимущества продукта – бонус к решению проблемы. 

Если вы пропустите этап выявления потребностей, есть риск предложить клиенту не то, что ему нужно. Презентовать товар без учета потребностей клиента – это потерять связность диалога и его интерес.

Отработка возражений

Хорошо, если клиент озвучивает возражения. Тогда вам есть с чем работать. Хуже, если клиент говорит: «Хорошо, я подумаю. Можете прислать подробности на почту». Вероятно, возражения есть или предложение клиента не заинтересовало. Продавцу важно не только владеть техникой закрытия возражений, но и уметь эти возражения извлечь, если клиент их скрывает.

Финальный этап: заключение сделки

На этом этапе нужно получить согласие клиента на поставку товара, заключение договора на испытательный срок, повторный визит или звонок. Все зависит от того, насколько успешен был ваш диалог. Но сделку всегда нужно завершать. Даже, если клиент не готов купить сегодня, оставляйте поле для маневра в дальнейшем. Вы только что потратили свое время на встречу или диалог, вам нужен результат.

Лестница Бена Ханта

Когда клиент впервые узнает о вашем товаре или услуге, он проходит определенные этапы узнавания и принятия решения. Они отображены в лестнице Бена Ханта.

• Безразличие – у клиента все в порядке и без вашего продукта. Он пользуется аналогичным продуктом конкурентов и не пытается улучшить эту сферу своего бизнеса.
• Осведомленность – осознание проблемы. Например, вы предлагаете экологичные и экономичные технологии утилизации отходов. В России сейчас проводят эко-реформы. Гринпис просит Госдуму РФ ужесточить закон об ответственности предприятий за утилизацию отходов. Пока клиент не осознает, что ваши технологии уберегут его от штрафов в будущем и улучшат имидж компании – он не увидит потребности в вашем предложении.
• Сравнение – клиент сравнивает предложения на рынке, выгоды внедрения изменений, стратегии и пути решения проблемы.
• Выбор – этап принятия решения, выбора из нескольких продавцов и предложений.
• Покупка – заключение сделки и внедрение продукта.

Как это применять в продажах? Вы должны понимать, на каком этапе находится клиент, и провести его по другим этапам до завершения сделки с вами. Например, клиент не осознает проблему и у него все хорошо. Вы должны выявить скрытые проблемы бизнеса, которые можете улучшить с помощью своего товара или услуги. На этапе сравнения клиенту нужно предложить несколько вариантов, стратегий, а если он уже пользуется продуктом конкурента – провести анализ и показать выгоды вашего предложения.

Клиент может находиться на этапе выбора между вами и конкурентами, тогда уже нет смысла проводить его по первым ступеням лестницы. Потенциальный заказчик знает проблему, ищет пути решения и выбирает подрядчиков. Убедите его заключить сделку с вами.

В продажах по Бену Ханту ключевой момент – правильно определить, на какой ступени лестницы находится клиент. От этого нужно отталкиваться в разработке стратегии продажи.

SPIN

Техника SPIN – это не просто стратегия продаж. Механика подходит для любого убеждения в диалоге. Наводящие вопросы помогают клиенту самому обозначить ситуацию, выявить проблему, осознать потребность в покупке и принять решение заказать товар или услугу. В этом вся суть SPIN-продаж – вы не утверждаете ничего, все говорит сам клиент.

Технику придумал Нил Рэкхем, вы можете найти его книгу и прочитать подробнее о системе. Инструменты SPIN – четыре типа вопросов.

• Ситуационные – помогают выяснить ситуацию, общие обстоятельства: «Вы не продвигаете ваш сайт в Интернете?»
• Проблемные – направляют клиента обозначить проблему: «Скажите, как у вас обстоят дела с продажами онлайн?»
• Извлекающие – пусть вас не вводит в заблуждение название. Извлекающие вопросы ничего не извлекают, а усиливают проблему, увеличивают ее масштабы или позволяют открыть глаза клиенту на те аспекты ситуации, о которых он не задумывался. Пример: «В долгосрочной перспективе, как это отразится на вашей компании? Сегодня Интернет – самый эффективный рекламный канал. Люди ищут информацию практически только здесь. У вас нет опасений, что ваша компания может проиграть конкурентам, если вы не займет свою нишу на онлайн-рынке?»
• Направляющие – логически ведут к покупке. «Как вы думаете, может стоит заказать пробный период продвижения, скажем, на три месяца? Сравнить результаты?»

Чтобы хорошо продавать с помощью SPIN, нужно знать все о своем продукте и возможных ситуациях у клиента. Вы должны проанализировать бизнес потенциального клиента, выстроить у себя в голове или на бумаге логическую цепочку:

• как обстоят дела в нише и у клиента;
• пользуется ли он аналогичным предложением конкурентов;
• какие потенциальные проблемы у клиента и скрытые потребности;
• как ваш продукт/услуга может решить эти проблемы;
• на каких условиях клиент может захотеть с вами сотрудничать.

Дальше, используя четыре типа вопросов, проведите клиента по этому пути.

FAB (ХПВ)

Техника «Характеристика – преимущество – выгода» заключается в умении видеть выгоды клиента в вашем товаре и презентовать его с этой точки зрения. У каждого товара есть пять и более ключевых характеристик – размер, свойства, материал, вес, особенности конструкции. Это техническая информация, которая есть в карточке товара на каждом сайте.

Преимущества товара – это то, как его характеристики могут помочь клиенту. Например, легкий вес СИП-панелей – это характеристика. А то, что это упрощает работу с ними и транспортировку на объект – преимущество.

Не все преимущества товара несут выгоду для конкретного клиента. Продавцу при взаимодействии с клиентом нужно понять, какие из преимуществ принесут выгоду именно в этой ситуации. Например, строительство склада из СИП-панелей занимает всего 12–14 дней. Это значит, что уже через две недели клиент может перевезти товар на собственный склад и больше не переплачивать за аренду складских помещений.

Используя эту технику нельзя просто по скрипту рассказывать заготовленный текст. Всегда интересуйтесь, правильно ли вы поняли ситуацию, задавайте наводящие вопросы. Делайте паузы и оставляйте место в презентации для комментария клиента.

Как еще можно эффективно продавать

Вы можете расширить свой арсенал инструментов и продавать:

• через экспертность – приводите примеры реального решения проблем с помощью вашего продукта, показывайте кейсы и конкретные цифры;
• с помощью консультаций – добавьте в свой арсенал услуг бесплатную консультацию, разместите форму обратной связи на сайте или лендинге. Во время консультации вы помогаете решить клиенту проблему, устанавливаете контакт и показываете экспертность. В конце консультации вы расскажете о возможности решить проблему с помощью вашего продукта. Благодарный за помощь клиент воспримет такую мини-презентацию положительно;
• расскажите историю. Сторителлинг – это не только продающие рассказы в соцсетях. Кейс и цифры – это хорошо, а история: «В прошлом квартале к нам обратился клиент с ситуацией, как у вас …» воспринимается лучше.

Мы рассмотрели только часть техник, существуют и другие формулы. Но даже уже этого достаточно, чтобы научиться эффективно продавать.