Техники правильного выявления потребности

Чтобы сделка состоялась, клиент должен видеть выгоды и знать издержки приобретения товара. Если выгоды гораздо существеннее издержек, значит, товар и сделка имеют ценность для покупателя. Чтобы правильно преподнести выгоды и ценность, менеджер по продажам должен выявить потребность.

Этап выявления потребности присутствует везде, где есть продажи. Правильное поведение менеджера уменьшит в дальнейшем количество возражений и облегчит ведение сделки. Общение с клиентом на этом этапе помогает выяснить сразу несколько вещей:

  • мотивы покупки;
  • непосредственно потребности, проблемы клиента;
  • процесс принятия решения – например, в сегменте B2B процесс принятия решения может быть сложным, то есть включать изучение продукта сразу несколькими специалистами компании-покупателя;
  • процесс оплаты;
  • выявление лиц, которые участвуют и влияют на принятие решения.

Классификация потребностей

Есть несколько критериев, по которым можно классифицировать потребности. Первый – осознание необходимости покупки самим клиентом. В таком случае потребности делятся на два вида:

  • скрытые: клиент еще не осознал проблемы или не знает, что его жизнь может быть лучше, чем она есть сейчас. Скрытые продажи характерны для сегмента В2В или экспертных продаж. В этом случае задача менеджера заключается в использовании техники СПИН-вопросов;
  •  явные: клиент осознал проблему и точно знает, чего хочет. Явные потребности чаще всего встречаются в рознице или в транзакционных продажах. Если покупатель общается с продавцом, то последний выясняет потребности с помощью воронки вопросов.

Если менеджер только начинает общаться с клиентом, важно понять, какая потребность есть в данный момент. Это позволит выбрать верную стратегию общения. Чтобы понять, к какому типу относится потребность, необходимо слушать клиента:

  • при скрытой потребности клиент высказывает недовольства текущим положением дел и признает наличие узких мест в своем бизнесе;
  •  при явной потребности клиент озвучивает конкретные действия, которые планирует совершить для решения проблемы.

Чтобы перевести скрытую потребность в явную, необходимо лучше узнать бизнес клиента (в сегменте В2В) и систему создания цепочки ценности. Для этого стоит задать вопросы по системе СПИН:

  1. На каком этапе работы существуют проблемы у клиента?
  2. Как проблемы влияют на конечный продукт компании?
  3. Понесет ли клиент издержки, если начнет применять товар, который купит у менеджера по продажам?
  4. Как это повлияет на конечный продукт клиента?

Кроме того, потребности могут быть рациональными или иррациональными. В сегменте В2В чаще встречаются рациональные потребности. Чтобы донести ценность продукта, менеджеру можно использовать подсчеты, мнения экспертов. В розничных продажах чаще встречаются иррациональные потребности, обусловленные эмоциями. Поэтому в презентации товара менеджеру необходимо вывести клиента на эмоции.

Четыре мотива покупки

Выяснение потребностей – это не только выяснение, какой предмет может быть полезен клиенту, но и причина, почему он захотел что-то купить. Есть четыре основных мотива покупки:

  • безопасность: например, желание купить товар из гипоаллергенных, полезных материалов;
  • удобство и комфорт;
  • экономия: получение скидки за покупку, бонуса, дополнительной услуги в подарок;
  • престиж: желание купить статусный товар.

Чтобы понять, какой мотив у покупателя, можно следить за сигнальными словами в его речи. Вот как меняются критерии выбора товара в зависимости от мотива покупки:

  • если важно качество, то в речи клиента будут слова-маркеры «Гарантии», «Надежность»;
  • если важна экономия, то клиент будет интересоваться инвестициями, возвратом инвестиций, скидками, дешевизной, акциями на товары;
  • если важно качество обслуживания, то покупатель будет обращать внимание на скорость, сроки;
  • те, кому важен престиж, оценивают товар, исходя из его бренда, эксклюзивности;
  • если важно удобство, то клиент будет акцентировать внимание на минимальных трудозатратах, комфорте.

Общение с клиентом

Выявление потребностей происходит с помощью вопросов, обсуждений с клиентом. Поэтому перед встречей с потенциальным покупателем продавец должен подготовиться. Рекомендуется обратить внимание:

  • невербальные сигналы: улыбка, смена поз. Необходимо контролировать собственное поведение и следить за тем, что выражает клиент;
  • паравербальные сигналы: тембр голоса, скорость разговора, громкость голоса и рисунок пауз. Менеджеру также необходимо следить за манерой разговора клиента и подстраиваться под него;
  • речь: не использовать слова с негативным значением.

Беседа с клиентом и выяснение потребности начинается с установления контакта и настройкой на разговор. Под настройкой понимается small talk на личные темы. Это помогает сформировать доверие между продавцом и покупателем, чтобы клиенту было проще рассказывать о своих проблемах. Также можно сделать комплимент, касающийся личных качеств, увлечений клиента. Чтобы подготовиться к этому этапу, менеджер заранее должен узнать информацию о клиенте. Например, изучить его социальные сети. 

 На этапе установления контакта продавцы часто совершают такие ошибки:

  • классифицируют клиента по внешнему виду, определяют его потребности без вопросов. Например, если компания продает дорогие товары, а в салон приходит клиент в простой одежде, менеджеры отказываются с ним общаться;
  • чрезмерно увлекаются шаблонами и скриптами продаж. Часто менеджер задает вопросы по шаблону, даже если видит, что клиенту эти вопросы не подходят. Тогда покупатель не чувствует индивидуального подхода, доверия между ним и менеджером не возникает.

Затем необходимо ввести клиента в воронку вопросов. Значит, после small talk менеджер предупреждает клиента о необходимости задать ему несколько вопросов, чтобы лучше понять его проблему. 

Вопросы клиенту

Для выявления потребностей используются вопросы и техника активного слушания. Есть четыре типа вопросов:

  • открытые: подразумевающие развернутый ответ;
  • закрытые: те, на которые можно ответить коротко «Да» или «Нет»;
  •  альтернативные, в которых заложено 2–3 варианта ответа;
  • сфокусированные на конкретной теме.

Начинать разговор следует с открытых вопросов, но ни в коем случае не с закрытых.

Чтобы выявить потребность, необходимо задать вопросы определенной тематики:

  • квалификация клиента, чтобы понять, является ли покупатель целевым;
  • принятие решения:на каком этапе клиент находится на данный момент;
  •  есть ли опыт использования этого продукта или подобного;
  •  общался ли клиент с кем-то из конкурентов;
  • какой бюджет заложен на покупку;
  •  готовность к сделке:клиент может быть готовым сделать покупку прямо сейчас или пока просто присматривается;
  • стереотипы: источник, из которого клиент узнал о компании, длительность знакомства с компанией (это поможет понять, холодный или горячий клиент);
  •  страхи: то, что клиент хотел бы избежать при заключении сделки;
  • детали принятия решения и оплаты – сколько партнеров, участников принятия решения, по каким критериям происходит выбор товара/продавца.

Под каждый блок можно заранее составить по 3–5 вопросов, чтобы во время беседы их использовать.

Самая важная часть вопросов – на квалификацию. Они помогут понять, сможет ли компания быть полезной клиенту, сможет ли он купить. Чтобы квалифицировать покупателя сегмента В2В, необходимо спросить об обороте, отрасли, маржинальности, количестве работников и партнеров в компании.

СПИН-вопросы

Эффективная техника, которая позволяет выявить боли клиента и перейти к презентации товара – СПИН-вопросы. По этой методике вопросы делятся на четыре группы и задаются последовательно:

  1. С – ситуационные. Вопросы о текущем положении дел у клиента. Могут начинаться со слов «Как», «Сколько», «Какой», «Кто отвечает за».
  2. П – проблемные. Задача этих вопросов заключается в указании клиенту на проблему, которая у него есть. Чтобы покупатель почувствовал необходимость покупки, проблему можно гиперболизировать. Начинаются со слов «Беспокоит ли вас…», «Бывает ли что…».
  3. И – извлекающие. Цель этих вопросов – показать негативные последствия, которые ожидают клиента, если он не купит товар. Начинаются с конструкций «Какой эффект…», «Насколько часто это приводит…».
  4. Н – направляющие. Вопросы мягко и ненавязчиво подводят клиента к необходимости купить именно этот товар, который поможет решить ему проблему. Техника особенно эффективна, когда через направляющие вопросы красной нитью проходит мечта клиента. Если покупатель почувствует, что сделка поможет быстрее реализовать его желание, он охотнее подпишет договор.

Метод сократовских вопросов

Чтобы в коротких транзакционных продажах быстрее вывести клиента на сделку, продавец может использовать сократовский метод. Он заключается в предварительной подготовке четырех вопросов. На первые три клиент обязательно должен ответить «Да».Тогда на четвертый вопрос он автоматически даст согласие. Техника поможет заключить сделку с теми клиентами розничных продаж, которые приходят без намерения покупки.

Правило 20/80

При выявлении потребности 80 % должен говорить клиент: рассказывать о своих проблемах и переживаниях. Остальные 20 % времени – менеджер задает вопросы. Однако несмотря на такое соотношение, управлять диалогом должен продавец. Если клиент пытается перехватить инициативу, задает вопросы и превращает встречу в консультацию без заключения сделки, менеджер должен остановить покупателя.

Техника активного слушания

Кроме вопросов менеджеру важно слушать клиента. Рекомендуется использовать технику активного слушания. Вот ее составляющие:

  • повторение за клиентом: менеджер может использовать фразу «Насколько я вас понял…» и процитировать последние слова покупателя. Это создает ощущение, что продавец и покупатель находятся на одной волне;
  •  перефразирование: менеджер может своими словами перефразировать последнее предложение клиента;
  • уточнение и интерпретация: менеджер может задать уточняющий вопрос клиенту на основе его последней фразы. Клиент почувствует, что его переживания действительно интересны продавцу. 

 Кроме того, техника включает различные выражения согласия и понимания. Например, использование междометий, вводных конструкций – «Угу», «Да», «Понимаю». Если клиент запнулся и ему требуется собраться с мыслями, менеджер может использовать паузу.

Ограничение общения по времени

Важно вовремя закончить общение на этапе выявления потребностей. Если разговор проходит по телефону, лучше уложиться в 15–25 минут. Если менеджер общается с клиентом лично, то максимально допустимая длина встречи – один час. Когда продавец и клиент общаются дольше, есть риск уйти от основной темы разговора и утомить покупателя.

✓ Номер введен верно