Техники и способы активных продаж

Суть разделения продаж на активные и пассивные заключается в том, какую роль играет продавец. В активных продажах (АП) именно он является инициатором общения: звонит, пишет холодному клиенту и предлагает свой продукт.

Понятие активных продаж

Чтобы оставаться успешной на рынке, компании необходимо работать по двум направлениям: продавать уже лояльным покупателям и привлекать новых. Постоянные клиенты, знакомые с ассортиментом и уверенные в качестве просто приходят в магазин, уже зная, какой товар им нужен. В таком случае роль продавца минимальна – достаточно просто провести продажу по кассе и предложить несколько дополнительных товаров. 

Активные продажи характеризуются высокой инициативностью продавца. Он управляет всем циклом: от поиска потребителей до заключения договора. Так как менеджеру еще необходимо найти клиентов, прежде чем рассказывать им о продукте, становится ясно, что покупатели в АП еще «холодные», они не осознают в нем потребности. Следовательно целью активных продаж является именно привлечение новых клиентов, которые потом станут постоянными и обеспечат компании пассивные продажи. 

Однако не всегда для получения новых клиентов компании нужны активные продажи. Если у фирмы уже выстроен сильный бренд, она предлагает продукты повседневного пользования или, напротив, что-то эксклюзивное, чего нет у конкурентов, то новые покупатели и так будут приходить в магазины.

Активные продажи следует внедрить в свою работу тем, кто продает дорогостоящие товары или заключает сделки на крупные суммы. Чаще всего это компании, работающие с В2В-клиентами. Ведь они покупают даже простые и недорогие товары средними или крупными партиями. 

Также АП применяются в сфере услуг. Активно используются эти техники в отрасли телемаркетинга, когда оператор просто обзванивает людей из холодной базы данных и предлагает купить определенный штучный товар. Вот еще пример активных продаж из сферы услуг с использованием звонков:

• приглашение в салон красоты или на косметологическую процедуру;
• предложение оформить кредитную карту;
• предложения от провайдеров и мобильных операторов.

Этот вид активных продаж рассчитан на удаленный формат работы менеджеров. Но даже если товар продается в офлайн-магазинах, можно использовать аналогичные техники. Например, в супермаркетах часто проводятся дегустации. На первый взгляд, это посетители подходят к стойке с бесплатными образцами. Но именно бренд организовал мероприятие, то есть является инициатором. 

Составляющие активных продаж

Главный фактор, который влияет на успешность АП – умение продавца быстро выстроить доверительные отношения с клиентом. Первый контакт чаще все-таки происходит по телефону или при личной встрече. И во время первого контакта необходимо заинтересовать человека, чтобы он захотел изучить коммерческое предложение, вновь встретиться или прямо сейчас забронировать продукт. 

Активные продажи существуют в трех формах:

• прямые, когда общение начинается по инициативе менеджера и проходит при личной встрече. Например, менеджер обходит квартиры и предлагает жильцам товар или зазывает потенциальных покупателей в офис;
• телефонные – реализация продукта происходит с помощью холодного обзвона. Часто во время первого звонка перед менеджером не стоит задача заключить сделку. Ему необходимо продать не товар, а встречу, на которой будет детально обсуждаться сделка;
• через Интернет. В таком случае менеджер либо пишет потенциальному клиенту в соцсетях либо отправляет по электронной почте коммерческое предложение. 

Несмотря на то, что способы взаимодействия с клиентом различаются, на успех АП влияют одинаковые факторы. Рассмотрим основные из них.

Сбор информации 

Цель любой продажи как активной, так и пассивной, заключается в том, чтобы сделать жизнь клиента проще и лучше. Но чтобы предложить ему подходящий товар, необходимо понять, какая именно потребность у него есть. Для этого еще до контакта с потенциальным покупателем нужно собрать информацию о нем. Тем, кто работает в В2В-сфере, это сделать проще. Можно изучить официальный сайт компании-клиента, страницы в соцсетях или личные страницы руководителя и топ-менеджеров. 

По открытым источникам необходимо понять, в какой отрасли работает фирма, каков ее оборот, объем продаж, как проходит ее работа – производство или сбыт. На основе полученной информации менеджер сможет предположить, какой именно товар заинтересует клиента. 

Скрипт продаж

Большинство холодных встреч, переписок или звонков протекают по одному сценарию. Продавец может облегчить себе работу, если стандартизирует общение с помощью скрипта – примерный диалог клиента и продавца, в котором продавец заранее учитывает все возможные вопросы или возражения. 

Однако важно создавать отдельные скрипты для каждого формата АП. Ведь личное общение значительно отличается от телефонного: по телефону у менеджера меньше возможностей невербально повлиять на собеседника.

Эффективнее всего работает разветвленный скрипт продаж. В нем учитываются несколько возможных вариантов поведения клиента. Например, в процессе телефонного разговора собеседник сказал, что ему не интересно предложение – менеджер использует один сценарий. Другой клиент говорит, что предложение интересное, но сейчас нет времени на разговор – менеджер может воспользоваться другим сценарием. В обоих случаях повышается вероятность того, что разговор закончится переходом на следующую ступень воронки продаж.

Выявление потребности

Даже если менеджер подготовился и собрал информацию о клиенте, следует во время разговора задать несколько вопросов и выявить потребность. В активных продажах менеджеру поможет две техники:

• чередование открытых, закрытых, альтернативных или уточняющих вопросов. В этом случае продавец выясняет потребность в свободной форме;
• СПИН-техника. Это вопросы, которые тоже задаются в определенной последовательности, однако позволяют не только выяснить потребность, но и направить внимание клиента на нужный продукт. В рамках СПИН-техники необходимо сначала выяснить текущую ситуацию, потом найти проблему и намеренно преувеличить последствия, которые возникнут, если ее не решить. После этого можно показать покупателю, как можно устранить проблему.

Рассказ о товаре

Чтобы клиент захотел приобрести продукт или побольше узнать о нем на личной встрече, необходимо правильно его презентовать. В активных продажах лучше всего зарекомендовала себя техника ХПВ. Ее можно применять как при личном контакте с покупателем, так и в телефонном разговоре или переписке. Суть техники заключается в описании продукта на основе его характеристик, заложенных производителем, и выгод, которые несут характеристики клиенту. 

Благодаря этой технике получается создать у покупателя представление о том, как он будет использовать продукт и какие ценности получит. В числе ценностей может быть экономия денег, увеличение прибыли, повышение собственного статуса в глазах окружающих, улучшение здоровья и привлекательности.

Отличие от конкурентов

Если продукт можно продавать с помощью АП, скорее всего, клиент уже «атакован» несколькими однотипными предложениями. Поэтому менеджеру важно выделить свою компании среди конкурентов. Для этого необходимо заранее прописать уникальное торговое предложение – оффер, выгоды и ценности, которые есть только у компании.

Дальнейшее взаимодействие 

Если во время первого контакта не удалось продать товар, важно продолжить общение с клиентом. Необходимо обменяться с ним номерами телефонов, адресами электронной почты или подписаться друг на друга в соцсетях. Если у менеджера останется способ связи с покупателем, то будет шанс отправить коммерческое предложение, прайс-лист или другие материалы для изучения. Также можно будет вновь созвониться с клиентом, если ему требуется время для принятия решения.

Проработка возражений 

После нескольких десятков холодных контактов у каждого менеджера скапливается банк возражений, которые он слышит от покупателей. При составлении скрипта можно включить в него аргументы для отработки этих возражений. Необходимо заранее продумать, что можно ответить, если клиент скажет, что ему «дорого», «не нужно», «надо подумать». 

В активных продажах для отработки возражений используется тот же алгоритм, что и в пассивных. Сначала продавец должен выслушать собеседника, потом согласиться с ним. После согласия можно перейти к контраргументам. Обычно в качестве аргументов используется какое-либо сильное преимущество, которое соответствует ценностям клиента.

Экспертность

Последний фактор, от которого во многом зависит успешность активных продаж – экспертность продавца. Ни одна техника не сработает, если менеджер не будет разбираться в продукте. Вот что важно знать, если предстоит холодный обзвон:

• основные свойства или характеристики продукта;
• варианты использования;
• цели использования, результат, который можно получить;
• сочетания с другими продуктами из ассортимента; 
• отличия от похожих продуктов, которые продает компания;
• отличия от похожих продуктов, которые продают конкуренты.

Ошибки в активных продажах

Если все техники внедрены в работу, но конверсия остается низкой, возможно, менеджер допускает типичные ошибки:

• во время общения мямлит, голосом или жестами демонстрирует свою неуверенность;
• не может четко обозначить то, что он предлагает. Клиент не против рассмотреть предложение, но не понимает, что именно он может приобрести;
• не подготавливается к звонку или встрече, из-за этого толком не понимает, куда звонит;
• слишком долго рассказывает о своей компании на этапе установления контакта, из-за чего собеседник быстро утомляется. Когда менеджер переходит к этапу вопросов, покупателю уже не интересно, что он говорит;
• использует шаблонные фразы. Например, «индивидуальное предложение», «низкие цены», «только для вас». Большинство покупателей уже не верят таким клише.

Активные продажи могут открыть для компании новый сегмент целевой аудитории, помогут расшириться, выйти на новый рынок. Однако для этого нужно постоянно обучать персонал новым техникам, мотивировать работников на проявление инициативы. Также важно изначально нанимать тех, кто амбициозен, открыт к общению и не имеет психологических барьеров перед общением с незаинтересованными потребителями.